Confusion basée sur un compte – Enterprise Edition

Mark Ogne est le fondateur et le PDG de ABM Consortium .

Dans notre première conversation sur la confusion liée au compte, « ne cédez pas à la confusion fondée sur le compte », nous avons développé des moyens de simplifier la vue de ce que ABM est et comment aborder la stratégie. J'ai reçu une tonne de commentaires positifs sur la façon dont nous l'avons décrit. Je commencerai donc par le partager à nouveau:

« Chaque organisation a un public limité qui peut mieux entendre leurs propositions de valeur… le trouver plus précieux… sont prêt à payer plus pour cela… et en avoir besoin plus rapidement. Simplifiant la cacophonie de la confusion sur le marché, ABM n’est rien d’autre que la stratégie consistant à identifier, cibler, interagir et nouer des relations commerciales avec ces entreprises . ”

Aujourd’hui, je Je souhaite plonger dans ce que je considère comme l’opportunité la plus importante sur le marché des guichets automatiques, en aidant les organisations de vente et de marketing des entreprises à surmonter cette confusion et à trouver la voie du succès.

La ​​confusion commence lorsque «la meilleure pratique» entre en conflit avec ce qui vous savez que c'est vrai:

Suis-je censé sélectionner des comptes en fonction de données d'intention ou d'analyses prédictives? Si oui, que faire avec tous les autres qui auront besoin de mon offre mais ne sont pas encore dans un cycle d’achat… les ignorer?

Devrais-je «entourer» mes comptes cibles de campagnes provenant de tous les angles ou devrais-je me concentrer sur les annonces graphiques? D'ailleurs, comment cela peut-il correspondre à mes programmes entrants et à mon éducation? Qu'en est-il de mon équipe de vente, de leurs activités et de leurs connaissances?

En ce qui concerne les ventes, comment faire participer mon équipe de vente à ces programmes?

Ensuite, si mon programme de guichets automatiques commence à produire des résultats, qu'est-ce que je fournis aux ventes… mène à ou à un type de qualification?

Oh, après toutes ces décisions, comment mesurer le succès? Est-ce aussi simple que de fixer une règle qui compte les impressions des médias et les visites de sites Web?

Non, aucune d'entre elles n'est exacte, mais toutes mènent à un point… Il y a beaucoup de confusion à propos du guichet automatique, et plus de questions que de réponses .

La plupart des "pratiques optimales" ABM n'ont pas de sens pour les responsables des ventes et du marketing des entreprises

Pourquoi? C'est simple. Le noyau de ces meilleures pratiques est imparfait pour leur réalité. La majorité des fournisseurs de plates-formes de guichets automatiques supposent que tous les spécialistes du marketing cherchent uniquement à acquérir de nouveaux prospects nets. Et, comme ils n'ont aucune relation avec leurs comptes cibles, le contrôle des programmes basés sur des comptes dans les systèmes de vente et de marketing n'a aucune valeur. Donc, ils ne le font pas. Ils résolvent des problèmes plus simples tels que l'envoi de plus de messages ou la génération de trafic sur le site Web.

Alors que la plupart des spécialistes du marketing ont besoin de pistes et que le trafic de sites Web peut être nécessaire, ce conseil ne répond pas aux besoins des entreprises.

En réalité, la plupart des entreprises ont des années d’épuisement numérique, représentant des interactions préalables, avec presque tous les comptes cibles qu’ils ont en tête. Ces personnes ont un nombre incalculable de flux nourriciers, reçoivent des courriers téléphoniques directs et des appels téléphoniques BDR et tiennent des réunions périodiques avec leur équipe de vente.

Dans cet environnement, l'expérience client multicanal, ou le contrôle des messages de vente et de marketing sur plusieurs canaux, est l'un des principaux facteurs de succès du GAB. Diffuser une autre annonce ou acheter une nouvelle plate-forme pour «entourer» les comptes cibles n’est pas la bonne réponse, car l’ajout d’un nouveau silo d’activités est plus susceptible de créer de la confusion chez le public par le biais de stratégies de contenu et de supermarchés incohérents.

Faisons un pas en arrière

Commençons d’abord par comprendre les besoins et les défis des entreprises, et pas seulement les slogans des autocollants de pare-chocs ABM.

• Les trois obstacles les plus difficiles à surmonter pour menacer les stratégies de GAB: la mesure (connexion au revenu avec des indicateurs «réels»), la coordination (entre les unités commerciales, les ventes et les messages sur tous les canaux), un accord (implication de l'Exec). (Demand Gen Report)

• 70% doivent montrer un impact sur le pipeline et les revenus, et 67% doivent prouver le retour sur investissement de l'ensemble du marketing… 48% ne peuvent toutefois pas suivre l'activité ou mesurer les transitions entre les étapes d'acheteur, et 80% simplement rapport sur l'activité des médias et du site Web (pas de connexion). (Demand Gen Report)

• 66% des responsables marketing considèrent la personnalisation de l'expérience client comme une priorité… mais 86% ne peuvent pas contrôler la personnalisation sur deux canaux ou plus. (AMA)

• Parmi les 18% de programmes de guichets automatiques offrant un impact mesurable et générant des revenus élevés, 85% d'entre eux agissent de manière cohérente: ils identifient les besoins des comptes cibles, sélectionnent le contenu en fonction de ces besoins et le délivrent avec cohérence. sur 2,5X les canaux des programmes les moins performants. Cette recherche était la clé de notre objectif lorsque nous avons créé le concept de ABM Orchestration . (ABM Consortium)

• Les programmes qui répondent aux besoins du public ET qui contrôlent ce message basé sur les besoins sur au moins trois canaux, entraînent une augmentation de l'engagement de 251%. (ClickZ)

Il existe des lacunes réelles et tangibles dans les besoins et les objectifs. Ces statistiques confirment mon hypothèse selon laquelle le GAB est avant tout un défi de données, pas un défi de média. La stratégie de données est à la base de la mesure, de la personnalisation, de l’orchestration multicanal, du ciblage du public et de l’expérience client.

Priorités des ventes et du marketing pour les entreprises ABM Success

L’utilisation de la GAB entreprise est envisagée depuis quelques années. En me servant de cet objectif pour visualiser les offres des fournisseurs et les études de cas, j'ai constaté que les fonctionnalités suivantes de GAB étaient très différentes entre les entreprises et les plus petites.

• Administration du système – les outils que vous utilisez doivent pouvoir séparer équipes par leur travail, leur processus et leur exécution, mais doivent également pouvoir partager des données et un apprentissage, et fournir des rapports hiérarchiques entre ces équipes. Cette idée de multi-location est critique. Sans cela, les spécialistes du marketing sont confrontés à une décision paralysante; soit ils coexistent dans un environnement de plate-forme conflictuelle, incapables de séparer les activités de programme et de partager des informations, ou ils doivent acheter des instances de plate-forme distinctes et souffrent de l'impossibilité de recompiler des rapports cohérents entre les équipes.

• Gestion des données – au sein d'une pile technologique, les spécialistes du marketing ont besoin de la capacité d'identifier les comptes cibles, l'inclusion de campagnes et les interactions acheteur entre systèmes. Avec cette vue complète, ABM passe d'un silo tactique à une stratégie. Sur le plan fonctionnel, vous devez intégrer, organiser, nettoyer, mapper et annexer des données à partir de systèmes de vente et de marketing existants. Ces systèmes incluent CRM, MAP, Intent, Predictive Analytics, Data Lakes et des données externes, telles que la comptabilité, la technographie et la technographie des comptes, les données de contact et l'identification du public.

• Connaissance centralisée des comptes –

  • Les besoins des comptes, les sujets d'intérêt et les étapes du parcours de l'acheteur doivent être disponibles pour tous les systèmes de vente et de marketing. «Système nerveux central» de votre programme de guichet automatique, cet actif de données est une condition essentielle pour obtenir une stratégie de contenu cohérente sur toutes les plateformes et tous les canaux.

  • Le moyen de cibler la messagerie doit être une capacité coordonnée, quel que soit le canal ou la plate-forme. Cette approche de la coordination du contenu est essentielle pour unifier l'expérience et l'impact des clients. Considérez à quel point cette notion est antithétique par rapport au débat entre vendeurs de publicité basés sur des comptes qui discutent des types de cookies… cette décision ne peut pas exister sur des plates-formes d'exécution individuelles.

  • Cette connaissance doit être adaptée et pouvoir être mise en œuvre à la vitesse de l'engagement. Même les versions par lots standard d'IA deviendront inutiles dans cet environnement;

• Systèmes d’exécution –

  • Votre solution de guichet automatique doit être en mesure d’informer les autres systèmes sur la façon d’agir avec des comptes, en indiquant comment, quand et quoi de vos ventes et de votre marketing. Cette approche minimise le risque de conflit de message entre canaux, vous obligeant d'abord à examiner le contenu et les campagnes de chaque compte cible avant de les ajouter à de nouveaux flux de contenu. Commencez d'abord par trouver des moyens d'inclure vos capacités de diffusion existantes. Par exemple, vous ne devriez pas avoir à former une équipe de BDR à l'utilisation d'une nouvelle plate-forme de messagerie si vous en avez déjà une.

  • Exécution déclenchée – Si le GAB doit refléter l'évolution des besoins des comptes cibles, des stratégies de campagne descendantes peuvent alors être appliquées. existe peut-être seulement aux tout premiers stades du voyage de l'acheteur, où les besoins exprimés d'un compte cible ne sont pas identifiés.

  • Une orchestration coordonnée sur plusieurs canaux: les acheteurs interagissent avec vous par tous les canaux; vos activités basées sur un compte doivent donc coordonner ces interactions. , en maintenant des stratégies de contenu cohérentes entre eux. Différent des comptes «environnants» utilisant une approche basée sur une campagne, il s'agit d'apprendre les besoins en comptes et d'adapter votre programme aux besoins de l'auditoire.

• Mesures – Bien qu'une stratégie de reporting soit spécifique à une situation, le problème essentiel consiste à analyser la relation entre les comptes cibles et deux: 1) la manière dont ils interagissent avec votre contenu dans vos systèmes de vente et de marketing; 2) votre efficacité à faire progresser chaque compte à travers les étapes de votre entonnoir ou de votre parcours d'acheteur.

ABM consiste à gérer correctement vos prospects. Le marketing et les ventes doivent travailler ensemble pour produire des résultats. Découvrez comment faire avec «Faites plus avec la gestion des pistes».

Lisez le guide.