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septembre 10, 2020

Confidentialité des données et IDFA Armageddon »Zone Martech11 minutes de lecture



À la WWDC cette année, Apple a annoncé la dépréciation de l'identifiant des utilisateurs iOS pour les annonceurs (IDFA) avec la sortie d'iOS 14. Il s'agit sans aucun doute du plus grand changement dans l'écosystème publicitaire des applications mobiles au cours des 10 dernières années . Pour le secteur de la publicité, la suppression de l'IDFA bouleversera et fermera potentiellement les entreprises, tout en créant une formidable opportunité pour d'autres.

Compte tenu de l'ampleur de ce changement, j'ai pensé qu'il serait utile de créer un tour d'horizon et de partager la réflexion de certains de nos Les esprits les plus brillants de l'industrie.

Qu'est-ce qui change avec iOS 14?

À l'avenir, avec iOS 14, les utilisateurs seront invités à savoir s'ils souhaitent être suivis par l'application. C'est un changement majeur qui aura un impact sur tous les domaines de la publicité pour les applications. En permettant aux utilisateurs de refuser le suivi, cela réduira la quantité de données collectées, préservant ainsi la confidentialité des utilisateurs.

Apple a également déclaré qu'il exigera également des développeurs d'applications qu'ils déclarent eux-mêmes les types d'autorisations que leurs applications demandent. Cela améliorera la transparence. Permettre à l'utilisateur de savoir quel type de données il peut avoir à céder pour utiliser l'application. Il expliquera également comment les données collectées pourraient être suivies en dehors de l'application.

Voici ce que d'autres leaders de l'industrie avaient à dire sur l'impact

Nous essayons toujours de comprendre à quoi ressembleront ces [iOS 14 privacy update] changements et comment ils auront un impact sur nous et sur le reste de l'industrie, mais à tout le moins, il sera plus difficile pour les développeurs d'applications et autres de se développer en utilisant des publicités sur Facebook et ailleurs… Notre point de vue est que Facebook et les publicités ciblées sont une bouée de sauvetage pour les petites entreprises, en particulier à l’époque du COVID, et nous craignons que des politiques de plate-forme agressives ne coupent à cette bouée de sauvetage à un moment où elles sont si essentielles à la croissance et à la reprise des petites entreprises.

David Wehner, CFO Facebook

Nous ne pensez pas que l'empreinte digitale passera le test Apple. Soit dit en passant, juste pour clarifier, chaque fois que je dis quelque chose sur une méthode peu probable, cela ne veut pas dire que je n'aime pas cette méthode. J'aurais aimé que cela fonctionne, mais je ne pense tout simplement pas que cela passerait le test de détection Apple… Apple a déclaré: «Si vous faites une forme de suivi et que la prise d'empreintes digitales en fait partie, vous devez utiliser notre fenêtre contextuelle…

Gadi Eliashiv, PDG, Singular

De nombreux acteurs de l'écosystème publicitaire devront trouver de nouvelles façons de créer de la valeur. Qu'il s'agisse d'attribution, de reciblage, de publicité programmatique, d'automatisation basée sur le ROAS – tout cela deviendra incroyablement vague et vous pouvez déjà voir les tentatives de certains de ces fournisseurs pour trouver de nouveaux slogans sexy et tester l'intérêt du côté de l'annonceur pour de nouvelles méthodes incroyablement risquées. faire des affaires comme si de rien n'était.

Personnellement, je m'attends à ce qu'à court terme, nous verrons une baisse des revenus des jeux hyper-occasionnels, mais je ne vois pas leur mort. Ils pourront acheter encore moins cher et comme leur objectif est d'acheter non ciblé, ils ajusteront leurs offres par rapport à leurs revenus attendus. À mesure que les CPM chutent, ce jeu de volume pourrait fonctionner, mais avec des revenus supérieurs. Si les revenus sont alors assez importants, c'est à voir. Pour les jeux de casino de base, de milieu de gamme et sociaux, nous pourrions voir des moments difficiles: plus de reciblage des baleines, plus d'achat de médias basé sur le ROAS. Mais soyons réalistes: la façon dont nous achetions des médias était toujours probabiliste. Malheureusement, maintenant, le risque augmentera considérablement et nous aurons beaucoup moins de signaux pour réagir rapidement. Certains prendront ce risque, d'autres seront prudents. Cela ressemble à une loterie?

Oliver Kern, directeur commercial de Lockwood Publishing, basé à Nottingham

Nous n'obtiendrons probablement que 10% des gens à donner leur consentement, mais si nous obtenons les bons 10%, peut-être que nous ne le ferons pas. t besoin de plus. Je veux dire, au jour 7, vous avez perdu 80 à 90% des utilisateurs de toute façon. Ce que vous devez savoir, c'est d'où viennent ces 10%… si vous pouviez obtenir le consentement de toutes les personnes qui paient, alors vous seriez en mesure de cartographier leur origine et d'optimiser ces emplacements.

Les éditeurs pourraient aller après des jeux hyper-occasionnels ou créez des applications hub. La stratégie consiste à acquérir des applications hautement convertissantes (conversion en installation), à y conduire les utilisateurs à bas prix, puis à les envoyer vers les meilleurs produits monétisants. Ce qui est possible, c'est que vous pouvez utiliser IDFV pour cibler ces utilisateurs… C'est une très bonne stratégie pour recibler les utilisateurs. Vous pouvez utiliser un DSP interne pour ce faire, surtout si vous avez plusieurs applications dans la même catégorie, comme les applications de casino. En fait, il n'est pas nécessaire que ce soit une application de jeu: toute application ou application utilitaire peut fonctionner tant que vous disposez d'un IDFV valide.

Nebo Radovic, Growth Lead, N3TWORK

Apple a introduit AppTrackingTransparency (ATT ) qui gère l'accès à l'IDFA avec le consentement de l'utilisateur requis. Apple a également décrit des exemptions pour ce cadre qui pourraient offrir la possibilité d'attribution telle qu'elle existe aujourd'hui. Nous pensons que se concentrer sur ce cadre et créer des outils dans le cadre de ces règles est la meilleure façon d’aller de l’avant – mais avant d’y approfondir, examinons l’autre solution potentielle. Souvent mentionné dans le même souffle, SKAdNetwork (SKA) est une approche entièrement différente de l'attribution qui supprime entièrement les données au niveau de l'utilisateur. Non seulement cela, mais cela met également le fardeau de l'attribution sur la plate-forme elle-même.

Adjust et d'autres MMP travaillent actuellement sur des solutions cryptographiques utilisant des pratiques telles que les théorèmes de connaissance zéro qui pourraient nous permettre d'attribuer sans avoir à transférer l'IDFA hors de l'appareil. Bien que cela puisse être difficile si nous devons utiliser sur l'appareil pour l'application source et cible, il est plus facile d'imaginer une solution si nous sommes autorisés à recevoir l'IDFA de l'application source et que nous n'avons qu'à effectuer la correspondance sur l'appareil dans le application cible… Nous pensons que l'obtention du consentement dans l'application source et l'attribution sur l'appareil dans l'application cible pourraient être la voie la plus viable pour l'attribution au niveau de l'utilisateur sur iOS14. »

Paul H. Müller, cofondateur et directeur technique Adjust

Mes points à retenir sur le changement IDFA

Nous partageons les valeurs d'Apple en matière de protection de la vie privée des utilisateurs. En tant qu'industrie, nous devons adopter les nouvelles règles d'iOS14. Nous devons créer un avenir durable pour les développeurs d'applications et les annonceurs. Veuillez consulter la partie I de notre rafle d'IDFA Armageddon . Mais si je devais deviner l'avenir:

Impact IDFA à court terme

  • Les éditeurs devraient parler à Apple et demander des éclaircissements sur le processus et le consentement de l'utilisateur final ainsi que sur l'utilisation de la feuille de route des produits IDFV et SKAdNetwork, etc.
  • Les éditeurs optimiseront de manière agressive les entonnoirs d'inscription et les processus d'intégration. Il s'agit de maximiser les acceptations de consentement et de confidentialité ou de vivre avec les statistiques au niveau de la campagne uniquement et de perdre le ciblage des utilisateurs finaux.
  • Si vous souhaitez continuer à optimiser le ROAS, nous les encourageons à considérer le consentement à la confidentialité comme une étape dans l'entonnoir de conversion UA ​​nécessaire pour afficher des publicités ciblées auprès des consommateurs.
  • Les entreprises vont expérimenter de manière agressive l'optimisation des flux et la messagerie utilisateur.
  • Elles feront des tests créatifs sur les flux d'utilisateurs Web pour l'enregistrement afin de préserver l'IDFA. Ensuite, la vente croisée dans l'AppStore est payante.
  • Nous pensons que la phase 1 du déploiement d'iOS 14 pourrait ressembler à ceci:
    • Au cours du premier mois de déploiement d'iOS, la chaîne d'approvisionnement de la publicité de performance connaîtra un succès à court terme. Surtout pour le remarketing DSP.
    • Suggestion: Les annonceurs d'applications mobiles peuvent bénéficier d'une préparation précoce au déploiement d'iOS 14. Ils le font en chargeant en amont la création d'audiences uniques / nouvelles personnalisées (à partir du 9/10 au 14/09). Cela leur donnera un mois ou deux de répit pendant que les impacts financiers pourront être déterminés.
    • 1ère étape: Les annonceurs d'applications mobiles investissent massivement dans l'optimisation créative de leurs publicités en tant que principal levier pour stimuler les performances. [19659024] 2e étape: Les éditeurs commenceront à optimiser les flux de consentement des utilisateurs
    • 3e étape: Les équipes et agences UA seront forcées de reconstruire les structures de la campagne.
    • 4e étape : Le partage de l'utilisateur opt-in augmente mais on estime qu'il n'atteindra qu'un maximum de 20%.
    • 5ème étape: Les utilisateurs de l'empreinte digitale se développent rapidement pour tenter de maintenir le statu quo.

Remarque: Les annonceurs hyper occasionnels qui tirent parti d'un ciblage large pourraient en tirer profit au départ, car les chasseurs de baleines haut de gamme se retirent, provoquant une déflation temporaire du CPM. Nous nous attendons à ce que le coût élevé par abonné et jeux de niche ou hard-core soit le plus touché. Les tests créatifs incrémentiels à chargement frontal sont maintenant gagnés par la banque.

Impact IDFA à mi-parcours

  • La prise d'empreintes digitales sera une solution de 18 à 24 mois et sera intégrée à la boîte noire d'algorithme / d'optimisation interne de chacun. Au fur et à mesure que SKAdNetwork mûrit, Apple est susceptible d'arrêter la prise d'empreintes digitales ou de rejeter les applications qui enfreignent sa politique de l'App Store.
  • Les solutions programmatiques / échanges / DSP seront confrontées à des défis continus.
  • L'utilisation de la connexion Facebook peut augmenter. accroître l'identification des consommateurs de grande valeur. Il s'agit de préserver les revenus utilisés dans l'optimisation AEO / VO. Les données propriétaires de Facebook, améliorées avec l'adresse e-mail et les numéros de téléphone des utilisateurs, leur offrent un avantage pour le remarketing et le reciblage.
  • Les équipes de croissance trouvent une nouvelle religion grâce à la «modélisation des médias mixtes». Ils prennent des leçons des spécialistes du marketing de marque. Dans le même temps, ils cherchent à élargir l'attribution au dernier clic pour ouvrir de nouvelles sources de trafic. Le succès sera basé sur une expérimentation approfondie et l'alignement des équipes de science des données et de croissance. Les entreprises qui obtiennent leur premier auront un avantage stratégique significatif pour atteindre et maintenir leur échelle
  • SKAdNetwork doit être amélioré avec des informations au niveau de la campagne / AdSet / Ad pour maintenir le fonctionnement du réseau publicitaire mobile.
  • Applications mobiles qui monétisent principalement avec des publicités va reculer. Il est probable que les revenus diminuent avec un ciblage plus faible, mais devraient se normaliser au cours des 3 à 6 prochains mois.

Impact IDFA à long terme

  • L'optimisation du consentement de l'utilisateur devient une compétence clé.
  • Google désapprouve le GAID (identifiant d'annonce Google) – Été 2021.
  • L'idéation créative et l'optimisation guidées par l'homme sont le principal levier de la rentabilité de l'acquisition d'utilisateurs sur les réseaux.
  • L'incrémentalité et la combinaison optimale de canaux deviennent essentielles.

Nous sommes tous dans ce bateau ensemble et nous sommes impatients de travailler avec Apple, Facebook, Google et MMP pour participer à façonner l'avenir de notre industrie des applications mobiles.

Recherchez plus de mises à jour de Apple de l'industrie et de nous concernant les changements IDFA .




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