Eggs Up Grill est une chaîne de petits-déjeuners originale du Sud-Est. Avec de nouveaux propriétaires et un mandat de croissance, la marque a un équilibre délicat à trouver.
15 min de lecture
Cette histoire apparaît dans le
Mars 2020
problème de
Entrepreneur . S'abonner »
Une fois les papiers signés et les mains serrées, Skip Corn se tourna vers son partenaire, Chris Skodras. "Je ne veux pas aller pleurer devant ma femme", a déclaré Corn dans sa voix traînante du Sud. "Mais je peux pleurer devant toi."
Et il l'a fait. Skodras aussi. «Nous avons pleuré tous les jours pendant six mois», explique Corn, 68 ans. «Remettre votre bébé à quelqu'un – c'est une expérience traumatisante.»
Pendant plus d'une décennie, ces deux amis avaient construit une franchise de 32 unités appelée Eggs Up Grill basée en Caroline du Sud. Ils voulaient que leurs restaurants aient le charme d'une petite ville, alors ils dirigeaient l'entreprise avec une philosophie de petite ville. Tout a été fait avec amour et instinct. Ils ont répondu aux téléphones; ils ont résolu les problèmes des franchisés. Ils ont insisté pour que chaque franchisé travaille également dans leur restaurant afin que les clients puissent venir serrer la main du propriétaire. Et maintenant, Skodras et Corn étaient partis et avaient vendu la majorité de leur entreprise à un groupe de capital-investissement, le genre d'acheteur souvent diabolisé pour des tactiques de réduction des coûts et de profit à tout prix.
Les larmes étaient compréhensibles.
Mais jusqu'à présent, au moins, Eggs Up ne ressemble pas à une histoire d'horreur de private equity. Au lieu de cela, cela ressemble à quelque chose de beaucoup moins dramatique, mais beaucoup plus commun et instructif. C'est une histoire de ce qui se passe lorsqu'une entreprise devient trop grande pour ses fondateurs et que des opérateurs plus expérimentés viennent lutter avec son plein potentiel. Le groupe de private equity qui a acheté Eggs Up Grill s'appelle WJ Partners et il a une certaine expérience dans ce jeu. Il a acquis Pure Barre en 2012 et a finalement vendu le studio de fitness à de plus gros investisseurs; au moment de la fermeture complète de WJ en 2018, Pure Barre avait explosé de 96 à plus de 500 emplacements.
Connexes: 5 conseils pour développer votre petite entreprise (la bonne façon)
Donc, si vous vivez dans le sud-est mais n'avez pas entendu parler d'Eggs Up Grill – eh bien, vous êtes sur le point. Peu de temps après l'acquisition en 2018, les nouveaux propriétaires ont installé une équipe de vétérans de la franchise dirigée par le PDG Ricky Richardson, l'ancien président de TGI Fridays. Eggs Up s'est déjà étendu à 40 emplacements et a annoncé des plans agressifs pour atteindre 100 d'ici la mi-2022.
Au fur et à mesure de sa croissance, Eggs Up sera confronté à une question prévisible: dans quelle mesure cette entreprise en croissance peut-elle conserver son authenticité? Mais ce n'est peut-être pas la bonne façon de voir les choses. Voici une autre question qui, au final, pourrait être vraiment plus importante: quelle part de cette authenticité retenait l'entreprise?
Parce que le truc, c'est que parfois trop de charme peut être mauvais pour les affaires.
Rembobinez quelques-uns décennies, et Eggs Up n'a jamais ressemblé au genre d'entreprise sur la voie du capital-investissement. Chris Skodras a ouvert le premier lui-même en 1986, dans le Rhode Island. Plus d'une décennie plus tard, il a déménagé en Caroline du Sud et a amené son dîner avec lui – rouvrant Eggs Up à Pawleys Island, S.C., juste au sud de Myrtle Beach. Il a su fidéliser les familles et les amateurs de plage, et en 2005, Skodras a décidé de donner un coup de pouce à la franchise.
C'est ainsi qu'il a parlé à Skip Corn. Les deux hommes ont assisté au même groupe d'étude biblique du vendredi matin, et Corn a amené ses enfants et petits-enfants à Eggs Up tous les dimanches après l'église. Corn venait de faire carrière dans la gestion du PGA Tour et se réinventait en tant que consultant commercial. En 2005, il a signé un contrat d'un an avec Eggs Up.
Le duo est devenu rapidement des amis et les affaires ont prospéré. «C'était une amitié faite au paradis, très franchement», explique Corn. «Il savait que j'allais faire mon travail et je savais qu'il allait faire le sien.» Avec le temps, le contrat d’un an de Corn est devenu un partenariat 50-50. Skodras s'occupait des opérations quotidiennes; Corn s'est occupé de la comptabilité, du marketing, de la conformité et des ventes de franchises.
Il y a une histoire que Corn aime raconter pour illustrer le processus d'acquisition de franchisés d'Eggs Up – et, d'ailleurs, toute l'éthique de l'entreprise. Un jour, un gars du nom de Michael McNeal appelle. Il est chauffeur UPS et cherche à démarrer sa propre entreprise. Il a déjà approuvé un prêt SBA, alors Corn conduit sept heures et demie pour rencontrer McNeal près de son domicile à Albany, Géorgie.
"J'ai dit:" Michael, que voulez-vous accomplir? "", Se souvient Corn. Avant qu'il ne puisse répondre, l'épouse du futur franchisé intervient: «Nous voulons que Michael entraîne l'équipe de baseball [his son’s].»
Les yeux de Corn s’illuminèrent. Eggs Up Grill ne cherchait pas de franchisés avec des ambitions de restaurateurs. Il voulait des gens réguliers comme McNeal, qui voulaient passer du temps avec leurs enfants. «Nous nous sommes concentrés sur le caractère, la morale et l'éthique», explique Corn. «Et nous avions vraiment l'impression que le Seigneur nous amenait de bonnes personnes.»
Connexes: Ce que vous devez savoir avant de démarrer une entreprise de franchise
Eggs Up a grandi lentement et régulièrement comme ça, en signant de nouveaux franchisés dont le cœur a passé le test de pureté. De nombreux franchisés ont été attirés par les directives de la marque: le restaurant n'ouvrirait jamais après le déjeuner – ses heures d'ouverture étaient de 6 h à 14 h. Et les franchisés devaient travailler dans leur magasin, rencontrer les clients en face à face. «Chris et moi savions tous les deux que nous n'allions jamais être gigantesques en procédant ainsi», explique Corn. "Mais nous avons certainement trouvé des gens incroyables."
Pourtant, la stratégie risquait également d'aliéner des gens incroyables.
L'un d'eux était Drew Hampton, un local qui était déjà un franchisé à plusieurs unités de Groucho’s Deli. Il était un heureux client Eggs Up. Le personnel était exceptionnellement sympathique; même les bus étaient bavards. «Ils ont prêté attention au client et les gens sont attirés par cela», dit-il. Il a donc appelé Eggs Up et a demandé à devenir franchisé, et en 2014, il a ouvert le 11e magasin de la marque.
L'endroit a été un succès instantané, avec 600 à 700 clients visitant chaque samedi et dimanche. Hampton était impatient d'ouvrir un deuxième magasin, mais Skodras et Corn n'étaient pas intéressés. "Si vous voulez ouvrir un deuxième ou un troisième magasin, ils ne réussiront pas", se souvient-il, "parce que vous n'allez pas y être".
"Je ne veux pas posséder un seul restaurant!" Répondit Hampton. «Je veux posséder plusieurs et pouvoir évoluer quelque chose.»
À l'époque, Eggs Up avait une règle stricte. Le gestionnaire sur place (qui était généralement le franchisé) devait détenir au moins 10% de la franchise. Hampton pourrait ouvrir un deuxième emplacement… mais quelqu'un d'autre devrait posséder 10% et travailler le sol. Il ne voulait pas ça.
Ce type de friction n'est pas rare dans les systèmes de franchise dirigés par le fondateur, explique Benjamin Lawrence, Ph.D., professeur en entrepreneuriat de franchise à la Georgia State University. «Le truc avec les fondateurs, c'est qu'ils ont une relation très différente avec la marque», dit-il. "Ils sont fondamentalement intéressés par la marque en tant que reflet de leur identité."
C'était vrai: Corn et Skodras appréciaient autant les relations personnelles que la croissance. Au fil des ans, Corn a été contacté par plusieurs opérateurs de plusieurs unités cherchant à acheter plusieurs emplacements, mais il les a refusés. "Ils ne nous connaissent pas vraiment, et nous ne les connaissons pas vraiment", a-t-il expliqué.
Finalement, Hampton a cédé. Il a trouvé un partenaire et a ouvert son deuxième Eggs Up Grill en tant que copropriétaire. Le jour de l'ouverture, dit-il, personne de l'entreprise ne s'est présenté. "Ils ont créé une grande marque", dit-il. "Mais pour passer au niveau supérieur, ils avaient besoin d'aide."
Finalement, Skodras et Corn seraient d'accord – c'est ainsi qu'ils sont arrivés au capital-investissement.
Crédit d'image: Alvaro Dominguez [19659015] Au fil des ans, le capital-investissement s'est fortement intéressé au franchisage. Des groupes d'investissement ont acquis Buffalo Wild Wings, Ruby Tuesday et la chaîne texane Whataburger.
«Le capital-investissement aime le franchisage car il n'a qu'à investir des capitaux limités pour un rendement élevé», explique Lawrence, le professeur de Georgia State. Les franchisés, bien sûr, sont ceux qui financent leurs emplacements, ainsi que la gestion des employés.
Pour les investisseurs qui cherchent à évoluer rapidement, une entreprise comme Eggs Up Grill fait une proposition décente. Il est plus agile que les titans du petit-déjeuner comme IHOP et Denny’s, et ses restaurants ne nécessitent qu’environ la moitié de la superficie. (IHOP et Denny's sont en train de déployer des concepts plus petits.) Et parce que Eggs Up Grill offre des heures d'ouverture limitées, servant uniquement les foules du petit-déjeuner et du déjeuner, les coûts de nourriture et de main-d'œuvre sont inférieurs.
Mais le succès n'est jamais garanti. Suite à un mauvais accord de private equity en 2006, Quiznos a perdu 90% de ses magasins. Et en 2010, le capital-investissement a tenté de faire évoluer trop rapidement Papa Murphy dans l'État de Washington. Le plan s'est retourné contre lui et les magasins ont fermé.
"Je ne dis pas que le private equity est mauvais", explique Lawrence. «Il peut améliorer le système ou se débarrasser des faibles performances. Mais cela change la nature de la relation. » Lorsque la stratégie devient hyperfocalisée sur la croissance, les décisions peuvent devenir agressives ou risquées.
Mais le risque est relatif. Il s'agit de savoir à quoi vous le comparez. Et dans le cas d'Eggs Up, l'agression non commençait aussi à paraître risquée.
Skodras et Corn voulaient garder leur organisation allégée et personnelle. Pendant des années, ce n'était que deux d'entre eux, et même lorsqu'ils ont commencé à grandir, l'équipe de l'entreprise n'a jamais eu plus de cinq personnes, ce qui signifie que personne n'a eu d'assistants. Ils n'avaient même pas de système de messagerie vocale. «Nous avons répondu au téléphone nous-mêmes», explique Corn. Mais alors qu'ils atteignaient plus de 20 sites, cette petite équipe d'entreprise était mince – et les franchisés l'ont remarqué. Bien sûr, ils pourraient atteindre Skodras ou Corn directement, mais cela pourrait prendre des jours pour attirer réellement leur attention. ne disposait pas des infrastructures nécessaires pour développer la marque comme elle en était capable », explique le franchisé Scott Johnson. «Ils étaient plus intéressés par la qualité que par la quantité.»
Vers 2015, les sociétés de capital-investissement ont commencé à tendre la main à Eggs Up. En règle générale, Skodras et Corn ont refusé les réunions. Ils savaient qu'ils étaient minces et ils ne pensaient pas pouvoir faire ce que ces entreprises proposaient avec cinq employés.
Puis WJ Partners est arrivé. Il est également basé en Caroline du Sud et avait une valeur personnelle pour Eggs Up: Corn connaissait Craig Wall, dont le fils, Benjamin Wall, est un associé fondateur. Par l'intermédiaire d'un ami, Corn a rencontré Wall et son épouse, Jaime, qui est également partenaire de WJ. «Je parlais à des gens que je connaissais, en qui j'avais confiance et avec qui je me sentais à l'aise», dit-il. Corn a également été réconforté par le fait que WJ Partners utilise son propre argent; cela ne fonctionne pas avec des investisseurs extérieurs qui pourraient le contraindre à rompre ses promesses.
L'accord Eggs Up a pris neuf mois à négocier. Corn s'est assis avec tout le monde chez WJ Partners, "même les gens qui n'allaient pas être impliqués", et a insisté sur les valeurs de l'entreprise. Il se sentait entendu. Et finalement, Skodras et Corn étaient prêts à signer et à pleurer. Leur bébé était désormais officiellement celui de quelqu'un d'autre (même s'ils conservaient un intérêt direct dans l'entreprise, sans aucun rôle officiel).
La nouvelle a été un choc pour beaucoup. «Quand j'ai découvert, j'étais très excité. WJ Partners possède une solide expérience dans la mise à l'échelle des concepts ", explique Hampton, le franchisé qui a dû renoncer à des capitaux propres dans son deuxième emplacement.
La réalité, dit-il, est que Eggs Up est plus facile à utiliser avec des capitaux privés à la barre. . C'est en partie parce que les nouveaux propriétaires ont vu la chaîne très différemment des anciens propriétaires. Ce n'était plus seulement un endroit animé par l'amour et l'instinct instinctif. Maintenant, c'était une entreprise destinée à évoluer.
Après la vente, WJ cherchait un nouveau leader pour faire croître l'entreprise. Il a constaté que dans Ricky Richardson, qui avait passé 20 ans chez TGI Fridays – dont trois en tant que président. Il y a beaucoup appris, mais a également vu ce qui peut arriver lorsqu'une marque perd de sa clarté dans sa vision. C'est un problème pour de nombreux concepts hérités et a entraîné la fermeture de 58 magasins TGI Fridays entre 2014 et 2016.
«Il est difficile de tout faire pour tout le monde», explique Richardson. «Le risque est que vous finissiez par diluer ce que vous représentez vraiment.» Et une marque diluée est facile à attaquer. «Ce qui a pu être historiquement des concurrents indirects finit par être des concurrents directs», dit-il. "Vous n'êtes pas aussi concentré que par le passé, donc les gens peuvent se tailler de petits morceaux de vous."
C'est pourquoi il a vu tant de potentiel dans une petite marque de petit-déjeuner. "Ce qui est si attrayant avec Eggs Up Grill, c'est le niveau d'authenticité qui l'accompagne", explique Richardson. Il parle beaucoup de l'authenticité . C'est un peu ironique, étant donné la transformation qu'il est chargé de diriger, mais cela est clairement lié aux messages d'Eggs Up: Nous pouvons évoluer, semble-t-il dire, mais nous sommes toujours les
"Cette connexion est vraiment différenciante et convaincante pour un invité", dit Richardson.
Il y a aussi une différence entre l'authenticité et, bien, les inefficacités créées par fondateurs authentiques . Depuis qu'il a rejoint l'entreprise en juillet 2018, Richardson a rapidement bouché ces trous.
Par exemple, l'équipe d'entreprise autrefois minuscule est désormais beaucoup plus grande. Dans le passé, les franchisés pouvaient avoir attendu deux jours pour avoir des nouvelles de quelqu'un. «Maintenant, si j'appelle, quelqu'un répondra dans 30 secondes», explique le franchisé Hampton. «Ils vous aident dans le marketing, la sélection de sites, les P&L – ils recherchent les résultats.» De plus, dit-il, aucune émotion n'est impliquée. "Ce ne sont que des affaires."
Richardson a également resserré ses coûts. Eggs Up avait auparavant 72 éléments de menu; il en a maintenant 55. Il a éliminé des plats peu performants comme le thon et la salade aux œufs
et a négocié de meilleures affaires avec les vendeurs. Siège d'Eggs Up. Le magasin affiche un look contemporain et rafraîchi, et il a déjà déployé de nouveaux articles Instagrammables: une omelette aux crevettes et au gruau, des pêches au four et des crêpes à la crème. . . «C'est agréable quand ils s'arrêtent», déclare le franchisé Rob Johnson, qui travaille aux côtés de son frère Scott. "Cela ne ressemble pas à une inspection ou à quoi que ce soit d'hostile."
Mais il n'y a aucun doute sur le but des visites. Le siège social veut augmenter ses bénéfices et vendre plus de magasins. «Nous prévoyons d’ouvrir plus ou moins 18 restaurants en 2020, ce qui, comparativement, représente un taux de croissance de près de 50%», explique Todd Owen, nouveau vice-président du développement des franchises de la société. "Nous en avons ouvert cinq en janvier."
Owen, qui avait auparavant aidé Qdoba Mexican Eats à passer de 60 à 600 emplacements, dit qu'il a été attiré par la solide position d'Eggs Up sur le marché sous WJ Partners. Il est bien financé, les franchisés sont ravis de la marque, et Richardson a empilé la nouvelle équipe de direction avec des vétérans de l'industrie.
Les résultats sont déjà visibles. Récemment, Eggs Up a signé un accord multi-unités de 10 magasins avec un franchisé de Wendy. «Nous voulons être l'un des grands chiens», explique Owen. "Mais nous ne souhaitons pas seulement; nous y arrivons. "
Pour l'instant, Eggs Up limitera sa croissance au Sud-Est. «Je considère que nous ne pouvons pas nous permettre de faire une seule erreur», explique Owen. Parce que si Eggs Up Grill devient juste un autre endroit anonyme pour acheter du bacon et des crêpes, qu'est-ce qu'il a vraiment à offrir?
Le nouveau défi consiste donc à déterminer quelles parties de l'ancien régime peuvent aider ce nouveau régime à se développer.
Le maïs n'a aucun regret à vendre. Il aime les nouveaux changements et comprend la valeur d'avoir un grand bureau d'entreprise pour gérer les opérations quotidiennes. "Maintenant, au lieu d'appeler Skip pour 50 pour cent des réponses et Chris pour 50 pour cent des réponses, vous pouvez appeler l'une des 10 personnes et trouver quelqu'un qui est un expert dans ce domaine", dit-il. D'une certaine manière, c'est ce que les deux partenaires ont toujours voulu: un meilleur soutien pour les franchisés.
Et contrairement aux anciens propriétaires,
Source link