Comment trouver le Saint-Graal de l'ajustement de produit-marché

1er juin 2018

9 min lire

Les opinions exprimées par les entrepreneurs sont les leurs.

Chaque entrepreneur croit avoir le produit qui va révolutionner le monde, digne des capital-risqueurs qui les baignent dans des piles d'argent pour réaliser leur rêve. Mais, les capital-risqueurs ne soutiennent pas les produits; ils retournent gagner des modèles d'affaires . De plus, les modèles commerciaux gagnants sont ancrés dans des entreprises qui ont le potentiel de générer beaucoup de revenus grâce à des stratégies de vente et de marketing facilement évolutives, reproductibles et rentables. Et rien de tout cela ne sera réellement déterminé tant que vous n'aurez pas réussi à tester et à optimiser l'adéquation de votre produit avec les clients potentiels. Ce post vous aidera à apprendre exactement comment faire.

Quelle est l'adéquation entre le produit et le marché?

L'adéquation du produit au marché est le point auquel vous avez identifié les meilleures industries cibles, acheteurs et cas d'utilisation de votre produit. Les ventes deviennent répétables et évolutives, et votre produit s'envole des étagères. C'est le Saint Graal pour la plupart des startups – celui qui dicte s'ils sont sur le chemin d'être les prochaines entreprises de retour d'investissement «10x» 1 sur 10 pour leurs investisseurs ou la prochaine extinction de 3-en-10 qui se bloque et brûle hors de l'entreprise.

En relation: Les 4 meilleures raisons pour lesquelles les startups échouent, selon 14 accélérateurs internationaux

Comment identifier l'adéquation entre un produit et un marché.

Pour moi, il y a plusieurs phases distinctes. recherche d'ajustement au marché du produit. Vous devez:

1. Avoir une compréhension de base du paysage du marché et les principaux points de douleur résolus par vos produits
2. Recherche les différents secteurs industriels et les acheteurs potentiels où votre produit peut vendre
3. Prenez votre produit sur le marché validez vos hypothèses et commencez à optimiser vos clients cibles, vos cas d'utilisation, votre messagerie, vos points de prix et votre stratégie de mise en marché
4. Fermez vos premiers clients et découvrez vos indicateurs de conversion et votre économie marketing (p. ex.
5. Apprendre les comportements des utilisateurs, taux d'utilisation, taux d'utilisation et taux de désabonnement des clients
6. Optimisez vos processus de vente pour qu'ils soient reproductibles et évolutifs sur un grand marché vertical, y compris l'optimisation de l'embauche, la formation des employés et les ventes. transfert à des opérations
7. Validez votre capacité à faire des économies est rentable et que vos taux de désabonnement sont faibles et se traduira par une entreprise de taille matérielle

La ​​bonne manière de g

La meilleure façon de faire des études de marché est de parler à vos clients potentiels – des dizaines d'entre eux. Et, non, pas dans un sondage en ligne; lors d'une réunion en face-à-face ou par téléphone qui est plus interactive, vous pouvez voir comment la conversation évolue en temps réel. Demandez-leur quels sont leurs points douloureux actuels dans votre industrie, vos produits ou votre concurrence, ou combien ils seraient prêts à payer pour trouver une solution. Vous seriez étonné de ce que de grandes idées sortent de leur bouche. Ils vous diront exactement ce que vous devez construire pour améliorer leur vie matérielle.

En relation: Vous voulez savoir ce que vos clients pensent vraiment? Essayez de travailler côte à côte avec eux pour résoudre les problèmes.

En outre, cherchez des idées de vos employés, en particulier votre équipe des ventes et des opérations. Vos vendeurs sont sur le marché chaque jour en train de parler aux clients, et votre équipe d'exploitation voit généralement tous les problèmes avec le produit et entend les plaintes de vos clients. Avoir un processus pour obtenir ces idées à la haute direction. Toutes les réclamations concernant les clients doivent être transmises à la direction et à l'équipe de produit afin qu'elles puissent les résoudre rapidement. Mais, vaut la peine de mentionner, assurez-vous que vous avez un échantillon de données assez grand ici. L'opinion d'une personne, c'est juste une opinion. Mais, entendre les mêmes points maintes et maintes fois de la part de plusieurs parties prenantes est quelque chose que vous devrez probablement corriger.

Testez, testez et testez à nouveau.

Il n'y a pas qu'une seule bonne réponse pour déterminer le marché du produit en forme. Vous devez bricoler et tester toutes les entrées en cours de route. Par exemple, essayez trois points de prix différents, et voyez jusqu'où vous pouvez le pousser avant que les clients commencent à se plaindre ou que vos taux de conversion chutent. Ou, comme un autre exemple, A / B tester différents argumentaires de vente, mettant l'accent sur les différents aspects de votre produit, pour déterminer quelle fonctionnalité spécifique est celle qui obtient le plus excité de vos clients. Puis redescendez sur les gagnants après chaque itération en cours de route

Concentrez-vous sur une verticale à la fois.

Il est très facile de dire que votre produit s'adresse à de nombreuses industries différentes et de nombreux cas d'utilisation différents, alors sortons et vendre nos produits à tous. C'est une recette pour le désastre. Lorsque les budgets de démarrage sont limités, il est toujours préférable d'avoir un focus beaucoup plus étroit pour commencer, et aller vraiment très loin dans cette verticale étroite. Cela vous rendra l'expert de l'industrie clair dans ce domaine, ce qui aidera à répandre le bouche-à-oreille viral et stimuler la croissance matériellement plus rapidement. Dans ce cas, il vaut mieux être le maître d'un domaine que d'être un Jack de tous les métiers.

Après avoir construit l'échelle et la rentabilité dans votre première verticale, vous prenez ces "balles" et les lancez dans la seconde. et troisièmes verticales tangentielles. Mais, avant de le faire, assurez-vous d'avoir documenté votre processus, vos apprentissages et votre cadre à partir de la première verticale, de sorte que vous puissiez appliquer aux prochaines verticales. Vous ne voulez pas faire les mêmes erreurs deux fois. Et, en tout temps, assurez-vous de rester concentré sur la vision à long terme. Ne vous laissez pas envahir par les caprices du marché qui vous obligent à courir après des lapins dans des trous peu rentables.

En relation: Pourquoi les fondateurs de start-up doivent ralentir pour aller vite

personas, et personnalisez-les en conséquence.

Comme vous l'apprendrez, les comportements d'une industrie, d'un rôle d'acheteur ou d'un cas d'utilisation peuvent avoir un rythme sensiblement différent d'un autre. Vous ne pouvez pas supposer que ce qui a fonctionné dans une verticale fonctionnera exactement de la même manière dans la prochaine verticale. Tout pourrait être différent. De votre stratégie de mise sur le marché, à votre cycle de vente, à vos métriques d'entonnoir des ventes. Par exemple, disons que vous vendez de la technologie marketing. Les besoins d'un directeur de marketing au niveau de l'entreprise (plus stratégique), seront différents des besoins du gestionnaire de marketing d'entreprise de niveau inférieur (plus tactique), seront différents des besoins d'une agence de marketing desservant ce même client d'entreprise. ). Donc, personnalisez votre terrain en conséquence, en fonction de qui vous lancez.

Considérations commerciales importantes pour maximiser l'adéquation du produit au marché.

Tout d'abord, vous devez calculer votre taille totale du marché adressable à assurez-vous d'avoir une chance réaliste d'augmenter considérablement vos revenus. Deuxièmement, vous devez vous assurer que vous avez un produit capable de résister à l'assaut de la concurrence qui vous suivra sur ce marché, si vous avez du succès. Cela signifie généralement avoir des douves claires ou des clients qui ne sont pas sensibles au prix. Par exemple, les produits liés à la «sagesse» viennent généralement à des prix supérieurs et défendables aux «widgets» . Et, troisièmement, réfléchissez à la valeur à vie de votre source de revenus. Vous voulez des produits consommés fréquemment, pour générer des achats répétés et résoudre les principaux problèmes de vos clients. Comme je l'ai dit à maintes reprises dans le passé, vous devez fabriquer des analgésiques pour vos clients, et non des vitamines pour avoir une chance de faire évoluer vos affaires de façon significative.

19659006] Vous ne pouvez pas gérer ce que vous ne pouvez pas mesurer, et il en va de même pour votre ajustement au marché des produits. Donc, vous devez comprendre quels points de données clés vous aideront à suivre votre succès ici. Certains de ces points de données sont pré-transaction, comme le cycle de vente, l'économie au niveau de l'unité et les taux de conversion. De plus, certains de ces points de données sont post-transaction, comme le pourcentage d'acheteurs répétés, les taux de désabonnement des clients perdus et l'utilisation quotidienne moyenne de vos produits par vos clients (p. Ex. Alors, déterminez ce qui fait fonctionner votre entreprise, en termes d'adéquation au marché du produit, et suivez et gérez ces datapoints.

David Skok, le capital-risqueur de Matrix Partners a écrit un article de blog formidable sur ce sujet d'ajustement de marché de produit . Il comprenait une grande liste des questions clés que vous devez vous poser à chaque étape du processus d'ajustement produit-marché . Et, il a inclus un grand modèle de calculatrice pour voir comment vous pouvez marquer votre ajustement de marché de produit . Créez une calculatrice similaire pour votre propre entreprise, et vous apprendrez rapidement si vous vous dirigez dans la bonne direction ou si vous devez vous retirer dans une nouvelle direction.

Rincez et répétez le processus.

Juste parce que vous avez trouvé le Saint Graal de l'ajustement du marché du produit, ne signifie pas que vous le garderez. Vous devez constamment réapprendre les conditions du marché et parler à vos clients pour savoir comment leurs besoins peuvent changer avec le temps. Constamment rester paranoïaque de perdre vos clients, de garder votre avantage concurrentiel à tout moment.

Pensées de clôture

Comme vous pouvez le voir, la détermination et l'optimisation de l'adéquation du marché de produit est un très gros problème. Cela peut faire la différence entre une énorme victoire pour vous et vos investisseurs, ou une perte complète du capital investi, même avec un très bon produit. Si les clients ne font pas la queue pour acheter votre produit, ou si votre produit n'est pas assez collant pour les conserver, ou si votre produit crée des tensions inutiles pour vous ou vos clients tout en remplissant vos services, il est temps de revenir à la planche à dessin, et commencez à repenser votre stratégie de produit.