Comment s'en tenir à leurs principes a aidé Zappos et Tom's of Maine à prendre une longueur d'avance sur leur compétition

Octobre
18, 2020

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Capturer des parts de marché dans un secteur concurrentiel est une question de différenciation. Lorsque Tesla a vu que ses rivaux préféraient la fonction à la forme, il s'est positionné comme une alternative élégante aux véhicules plus prosaïques comme la Toyota Prius ou la Chevy Volt. Chipotle s'est présenté comme une alternative fraîche et authentique à Taco Bell . Uber est devenu l'alternative commerciale à Lyft.

C'est une pratique de marque standard. Mais qu'en est-il de l'utilisation de principes pour positionner votre entreprise? Faire du caractère peut-il faire partie de la signature de votre entreprise pour vous rendre distinctif sans paraître astucieux?

Bien qu'il existe des pièges potentiels à une approche basée sur les personnages, deux entreprises ont rencontré un succès surprenant: Zappos et Tom’s of Maine. Voici ce qu’ils peuvent enseigner aux entrepreneurs:

1. Aller aux extrêmes pour les clients

Startup excentrique avec un drôle de nom, Zappos n'est plus une blague. D'un lancement modeste en 1999 à son acquisition d'Amazon seulement une décennie plus tard pour un peu moins d'un milliard de dollars, le magasin de chaussures en ligne est devenu la pièce A illustrant comment forger une identité de marque unique peut rapporter des dividendes.

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Ce que Zappos a fait a été de transformer sa plus grande responsabilité en un actif . Le détaillant de chaussures a transformé ses centres d’appels, de la baisse des coûts, en un facteur de différenciation de la marque.

À l’origine, les centres d’appel ne représentaient qu'une petite partie du plan d’affaires de Zappos. Après tout, seulement 5% de ses ventes provenaient d'opérateurs de téléphonie. Mais même si ces représentants ne transportaient pas beaucoup de marchandises, ils recevaient beaucoup de contacts. Les gens les ont occupés à poser toutes sortes de questions sur les chaussures qu'ils examinaient en ligne. Le service qu’ils recevaient des employés impatients de Zappos n’était pas toujours très bon.

Le leadership de Zappos a vu une opportunité de changer sa culture et son identité de marque. Si les clients voulaient entrer en contact avec de vraies personnes avant de faire des achats en ligne, Zappos irait à l'extrême pour satisfaire ses appelants.

Cela nécessitait quelques changements: il implémentait un service de retour de 365 jours, pour un. Encore plus impressionnant, il est connu pour rester au téléphone avec les clients jusqu'à six heures . Lorsque la nouvelle de sa stratégie de service implacable a commencé à se répandre, la trajectoire a été définie. Le reste appartient à l’histoire.

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2. Retour à la nature

Là où Zappos a bâti sa réputation sur un pivot stratégique vers le service à la clientèle, Tom’s of Maine a été marqué dès le départ par les principes de durabilité et de responsabilité sociale .

Lorsque Kate et Tom Chappell ont déménagé de Philadelphie au Maine en 1968, ils ont décidé d'élever leurs enfants d'une manière plus saine et plus simple. Ils ont échangé les jungles de béton de Pennsylvanie contre les régions sauvages du Maine pour vivre plus près de la nature. Bientôt, cependant, ils ont constaté qu'il y avait peu de produits de soins personnels sans colorants, arômes ou conservateurs artificiels. Soutenus par un prêt de 5 000 $ d'un investisseur sympathique, ils ont lancé une entreprise pour combler ce vide.

Trois valeurs ont guidé le développement commercial de Tom: développer des produits naturels, développer l'entreprise de manière durable et rendre les opérations responsables envers la communauté mondiale dans son ensemble. Les Chappell ont adhéré à des principes stricts de développement de produits naturels, minimisé l'empreinte carbone de leur entreprise et encouragé les employés à consacrer jusqu'à 12 jours payés à redonner à des causes qui leur importaient.

À l'époque, cette stratégie semblait plus ambitieuse que axée sur la croissance du marché. Mais au fil du temps, les Chappell ont prouvé que leurs détracteurs avaient tort. Les clients qui recherchent des alternatives naturelles apprécient également la conscience sociale de la marque. Sa portée grandit. En 2006, Tom's était passé d'une marque de boutique à un acteur de l'industrie, vendant au géant de l'industrie Colgate Palmolive pour 100 millions de dollars .

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3. Soyez authentique

Le succès remarquable d’entreprises comme Zappos et Tom’s of Maine en a inspiré d’autres à suivre leur exemple en utilisant les valeurs de l’entreprise pour positionner leurs marques. Mais clamer vos principes ne différenciera pas nécessairement votre organisation. Pour que cela fonctionne, ces principes doivent être authentiques.

Les clients attentifs peuvent repérer un gadget à un kilomètre et demi. Ce qu’ils recherchent, c’est un suivi cohérent et non une stratégie marketing cynique . Tom’s a été construit sur des principes de bien-être et de souci environnemental, de sorte que ses initiatives sociales étaient considérées comme sérieuses. Zappos ne s'est pas simplement présenté comme étant orienté client et embauché des représentants plus sympathiques; il a remanié toute sa culture de centre d'appels.

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Les dons peuvent aider à démontrer l'authenticité, mais ils ne suffisent pas. Patagonia, qui fabrique des vêtements pour les amateurs de plein air, soutient ses engagements non seulement avec de l'argent, mais aussi avec des pratiques d'entreprise socialement et écologiquement conscientes.

Vos initiatives seront-elles lues comme des expressions de principe ou des cascades? Les analystes suggèrent de se poser ces questions :

• S'agit-il d'un projet ponctuel isolé ou d'un engagement continu?

• L'objectif est-il de susciter de bons sentiments ou de créer des impacts autonomes à long terme? [19659030] L'entreprise ferait-elle cela, même si elle ne générait pas directement de bénéfices?

4. Allez à contre-courant

Si tout le monde le fait, cela ne différencie personne, non?

Zappos a fonctionné parce que les efforts déployés pour satisfaire et divertir les clients étaient sans rivaux sur le marché en ligne. Ce qui distingue Tom’s dans l’allée, c’est sa nouveauté en tant qu’alternative naturelle; il était en avance sur la courbe en matière de responsabilité sociale et environnementale.

Considérez à quel point les valeurs peuvent être puissantes dans un espace qui n’est pas connu pour elles. Keyser, un courtier immobilier commercial, construit son identité de fournisseur de services désintéressés plutôt que d'instigateur d'une rivalité acharnée.

Au lieu de perpétuer la pratique courante consistant à conclure les meilleures affaires pour les courtiers eux-mêmes, le courtage de Keyser se concentre sur ce qui est le mieux pour les clients en respectant les engagements et en dépassant toutes les attentes. Dans une industrie du chien-mangeur comme l’immobilier commercial, il n’est pas surprenant que la stratégie alternative de Keyser résonne.

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5. Soyez implacablement cohérent

Tant que les gens ne connaissent pas vos principes, ce n’est que de la rhétorique. Mais pour vraiment appliquer ces principes à la maison, vous devez offrir cette expérience encore et encore.

Les sceptiques (y compris le PDG Tony Hsieh ) pensaient qu'un magasin de chaussures en ligne aurait du mal – jusqu'à ce qu'ils prennent le téléphone avec l'un des célèbres représentants de Zappos. Tom's, lui aussi, semblait destiné aux magasins coopératifs tenus par du personnel parfumé au patchouli, mais ses valeurs sont finalement devenues suffisamment courantes pour se démarquer dans les supermarchés du monde entier. Lorsque Starbucks a commencé à fournir des plans de soins de santé aux baristas à temps partiel, cela en a dit long sur une conférence sur la responsabilité d'entreprise.

Que partagent ces différentes sociétés? De manière générale, l'intégrité. Ils sont conscients de leurs impacts sur leurs travailleurs et leurs clients, le marché, l'environnement et la communauté dans son ensemble, et ils le montrent encore et encore dans tout ce qu'ils font.

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L'intégrité signifie aller jusqu'au bout. Zappos, Tom’s of Maine et Patagonia opèrent de cette façon depuis des années, reflétant un engagement profond. Lorsqu'ils soulignent leurs principes, les gens les croient – et plus important encore, ils croient en la marque. Les futurs entrepreneurs ont beaucoup à apprendre de ces entreprises sur la définition de vos principes et leur respect, quelle que soit la croissance de votre entreprise.