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août 17, 2018

Comment rendre votre rebranding ennuyeux (dans le bon sens)


La leçon la plus importante: ne pas précipiter une nouvelle image.


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Les opinions exprimées par Entrepreneur les contributeurs sont les leurs.


Avez-vous déjà entendu quelque chose de "jamais ennuyeux"? C'est généralement le code pour "les choses tournent constamment mal et je suis constamment en train de les réparer". Bien que cela puisse faire de la bonne télévision, ce n’est pas ce que nous voulions lorsque nous avons décidé de renommer notre société l’automne dernier.

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Je ne veux pas que notre nouvelle marque soit ennuyeuse; Je voulais que le processus de conversion soit ennuyeux. Prévisible. Garantir. Pas de temps d'arrêt Pas de liens brisés.

Voici comment j'ai obtenu ce que je voulais – et comment vous pouvez le faire.

Phase 1: Planifier, planifier, planifier.

Les experts s'accordent sur le fait qu'une entreprise peut avoir besoin il est de dépassé sa mission initiale . C'était vraiment vrai pour nous. Nous proposons des logiciels basés sur le cloud qui connectent les propriétaires de bricolage à des locataires et les aident à gérer leurs propriétés.

Notre ancien nom ("Rentalutions") proposait une relation plus transactionnelle avec nos utilisateurs. Lorsque mon co-fondateur et moi avons lancé la société, nous avons pensé à cela: une solution numérique simple à un problème analogique.

Mais au fur et à mesure de l'évolution de notre plate-forme, nous nous sommes rendus compte qu'un outil. Nous devenions une communauté en ligne où les locataires pouvaient trouver leur prochaine maison et les propriétaires pourraient apprendre à mieux servir leurs locataires. Et nous améliorions constamment nos offres et explorions de nouvelles fonctionnalités.

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Alors, comment supposions-nous mettre à jour notre marque refléter cette évolution? Je n'en avais aucune idée. Si vous êtes dans une position similaire, je vous recommande de suivre ces trois étapes:

1. Externalisez ce que vous ne savez pas faire . Pour nous, cela signifiait engager une entreprise de stratégie de marque et un consultant SEO. Le trafic organique est une partie importante de notre entonnoir marketing nous savions donc que nous devions définir les composants SEO complexes de la nouvelle image (qui incluaient pour nous un nouveau nom et donc un nouveau domaine) chercher. Quant à la société de stratégie de marque – wow. Disons simplement qu'il y en avait beaucoup que je ne savais pas que je ne savais pas.

2. Allouer suffisamment de temps et d'argent . Les rebrands sont parfois nécessaires, mais ils sont également douloureux. Mais, plutôt que d'essayer de prendre les devants et de nous en débarrasser le plus rapidement possible, nous nous sommes engagés à investir le temps et l'argent nécessaires pour le faire correctement (y compris travailler avec des agences). Du point de vue du temps, nous avons passé cinq mois à faire des tests sociaux pour choisir notre nouveau nom. Cela a semblé long, mais ce n'est rien comparé à la quantité de temps que les marques comme Uber ont dépensé sur une nouvelle image . À la fin du processus, nous étions convaincus que notre nouveau nom, Avail, était le bon pour nous. Cela signifie à la fois "utiliser" et "aider ou bénéficier". Et c'est la première partie de "disponible", comme une propriété à louer. Bingo!

3. Connaissez votre public cible et le rôle que vous jouez dans leur vie . Cela signifie développer des personas. Cela signifie également prendre du recul et déterminer non seulement le rôle que vous jouez dans leur vie actuelle, mais également le rôle que vous voulez jouer dans cinq ou dix ans. Cela peut être quelque chose de différent de ce que c'était lorsque vous avez fondé la société.

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Phase 2: Mettez votre

Une fois que nous avons compris qui nous devenions, nous avons dû tout mettre en œuvre pour mettre à jour tout ce qui concerne notre société afin de refléter le changement. Tout comme Airbnb a révisé sa marque pour mettre l'accent sur l'aspect communautaire de son service nous avons dû reconsidérer chaque élément de notre société pour nous assurer qu'elle reflétait le rôle que nous jouons maintenant pour rassembler les gens.

Nous avons abordé cette tâche avec beaucoup d’aide de nos ressources extérieures:

1. Développer une identité de marque . Cela implique d'identifier comment vous souhaitez que votre marque soit perçue – votre vision et votre positionnement de la nouvelle marque. Il devrait résonner avec les noms d'utilisateur que vous avez développés ci-dessus. C'est ce que Pepsi a échoué l'année dernière quand il a lancé son projet commercial désastreux, en tentant de créer une identité de " global … paix, unité et compréhension "

2. Développez l'apparence de la nouvelle marque . L'identité est abstraite; le look and feel sont des éléments de marque concrets qui travaillent à réifier cette identité. Cela pourrait inclure des couleurs et des images de logo aux directives de langue.

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3. Mettre à jour ou réviser les actifs de l'entreprise selon les besoins . Appliquez vos lignes directrices en matière de présentation à chaque point de contact client: votre site Web, vos courriels, vos vidéos de témoignage, etc. Tout élément qu'un client pourrait rencontrer devrait être cohérent et aligné sur votre nouvelle identité.

4. Suivez un processus . C'est là que nos agences partenaires ont vraiment été utiles. Ils savaient faire des dizaines de choses auxquelles nous n'aurions jamais pensé. Des mises à jour de codage très techniques liées au référencement aux composants d’identité de marque les plus ésotériques, les conseils d’experts expérimentés ont été inestimables. Grâce à leur expertise, notre journée de lancement était presque ennuyeuse, car ils s’étaient assurés que nous avions jeté tous les points et franchi toutes les étapes. Rien d'important n'a mal tourné.

Le plus gros tirage pour moi était que vous ne devriez jamais précipiter une nouvelle image de marque. C'est comme se marier: avant de franchir le pas, vous voulez être sûr à 100% que cette marque est faite pour vous. Si quelque chose vous dérange pendant la phase de brainstorming, cela deviendra un énorme irritant (et peut-être même un problème sérieux) une fois qu'il sera lié à votre identité de marque.

Alors, faites le dur travail du back end. Poser des questions. Obtenir de l'aide. Enquêter sur des choses qui ne semblent pas correctes. Si vous le faites, vous aurez une journée de lancement agréablement sans histoire et une vie réussie avec votre nouvelle marque.




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