Comment nous avons construit un produit qui gagne plus de 500 000 dollars par an en deux ans

Note de la rédaction: nous venons de lancer Buffer Analyze, l’outil d’analyse Facebook et Instagram de Buffer destiné aux marques grand public en ligne qui souhaitent prendre de meilleures décisions concernant leur stratégie de médias sociaux et en mesurer les résultats sans se sentir dépassées. Voici l'histoire de sa création:

Il a fallu sept mois de développement, des centaines de courriels et d'appels pour générer nos premiers 25 $.

Mais aujourd'hui, deux ans après le lancement de notre projet, Buffer Analyse est au service de 1 000 clients et génère un chiffre d'affaires annuel de plus de 500 000 USD.

Je suis Tom, responsable de produit pour Analyse, et voici l'histoire de notre projet de création et de développement d'un produit à partir de rien.

Genesis

2017: La vision de Joel pour le multiproduit

Début 2017, l'équipe Buffer s'est rendue à Madrid pour notre 8e retraite d'entreprise annuelle. À cette époque, la société Buffer était synonyme de Buffer le produit: notre outil de publication sur les réseaux sociaux utilisé par des millions de personnes et des dizaines de milliers d'entreprises.

C'était un recul crucial pour Buffer. C’est là que notre PDG et cofondateur Joel a présenté, après de nombreuses conversations prolongées et de nombreuses séances de conseil, sa vision de notre avenir dans ce que l’on a appelé la «vision multi-produit».

La vision était qu'au lieu de créer une solution de gestion sociale monolithique et polyvalente – comme nous le faisions – nous ferions mieux de servir nos clients en concevant des produits individuels, chacun ciblé à effectuant très bien un aspect de la gestion des médias sociaux . Le résultat serait une plate-forme sur laquelle nos produits fourniraient des solutions flexibles et optimales à nos clients cibles.

C'est à ce moment-là que nous avons formalisé notre plan visant à créer Buffer Analyze, un produit permettant d'obtenir des informations approfondies, des mesures et des rapports. , en plus de nos deux produits existants, Publish et Reply .

Former une équipe allégée

En tant que chef de produit axé sur l'analyse dans Buffer, il m'a été demandé d'être le showrunner de notre Buffer Analyze nouvellement conçu.

Nous voulions garder le projet allégé pendant que nous le validions. Nous avons commencé avec une équipe initiale de cinq personnes: un PM (moi), un concepteur et trois ingénieurs produit. Plus tard dans le voyage, une fois le produit validé, nous avons eu la chance d’ajouter un agent de marketing spécialisé dans l’équipe afin d’alimenter l’incendie.

Lorsqu'il est devenu évident que nous allions continuer à travailler sur ce produit pendant longtemps. Nous avons également ajouté un responsable technique afin de pouvoir continuer à fournir un code de haute qualité de manière saine et durable pour le long terme.

Trois ingénieurs étaient un terrain de jeu idéal pour nous: nous étions suffisamment petits pour garder la communication et empêcher les processus. faible, mais suffisamment volumineux pour effectuer des tâches en parallèle ou pour expédier des fonctionnalités plus volumineuses plus rapidement. En outre, si un ingénieur était malade ou prenait des vacances, nous progresserions toujours à un rythme confortable.

Comprendre le problème et former la vision

Tout ce projet a débuté avec l'hypothèse du saut de foi qu'il restait problèmes précieux à résoudre dans le monde de l’analyse des médias sociaux. Cette étincelle a suffi à faire démarrer le projet, mais à partir de là, nous devons comprendre en profondeur la nature et l'état actuel de l'analyse sociale, ainsi que les difficultés réelles.

Pour commencer à comprendre le problème, j'ai sauté sur un appel avec un client potentiel. Puis un autre. Et un autre. En fait, mes premiers mois ont été consacrés à un programme de recherche à temps plein et à des appels avec autant de personnes que l’accepteraient.

En fin de compte, j’ai probablement reçu environ 20 ou 30 appels, le même nombre de conversations par e-mail et quelques centaines de réponses au sondage. Aux alentours du numéro 10, j'ai commencé à observer des schémas de frustration, des difficultés récurrentes dans le flux de travail et des réponses émotionnelles à certaines phrases telles que «jour du rapport».

Lors du dernier appel, quelques défis clés se sont vraiment démarqués:

1. Création
2. Les rapports sur les performances des médias sociaux sont souvent très fastidieux

Ceci étant dit, nous avons décidé de résoudre ces deux problèmes avec Buffer Analyze.

Conception du produit: un chevauchement séquence

Nous avons commencé la conception du produit peu de temps après le début de la phase de recherche. De nombreux aspects du cycle de développement d'un produit peuvent se dérouler en parallèle. Ils devraient fonctionner ensemble en une séquence imbriquée: une fois que nous avions commencé notre recherche, nous voulions pouvoir concevoir, puis construire, puis mesurer le plus rapidement possible.

Early sur, nous étions prudemment confiants des problèmes à un niveau élevé. Cela nous a laissé la liberté de commencer à concevoir les bases du produit alors que d’autres recherches étaient en cours: quelle structure pour l’application? Comment voulons-nous que les utilisateurs y circulent? Qu'est-ce que cela signifie pour la navigation? Comment pouvons-nous soutenir les utilisateurs existants du tampon? Notre concepteur de produits et nos ingénieurs avaient déjà beaucoup de travail alors que la recherche donnait plus de détails sur les produits les plus nuancés.

Finalement, nous avons démarré rapidement à un niveau élevé et, au fil du temps, nous avons affiné les détails en ajoutant des conceptions et des fonctionnalités plus granulaires au produit. .

À ce jour, nous étudions, concevons, construisons et mesurons en même temps: je recherche la caractéristique D pendant la conception de la caractéristique C, la construction de la caractéristique B et la mesure de la caractéristique A.

Traction

Avant de nous mettre à l'aise

Jusqu'à ce que vous ayez un client, vous êtes vraiment dans le noir à propos de ce que vous avez construit.

En février 2018, nous avions un produit très précoce. Analyze peut vous montrer des graphiques de mesures sociales et créer des rapports PDF simples à l'aide de ces graphiques.

Vous ne pouviez pas ajoutez un logo ou une description à vos rapports, ou ajoutez un compte professionnel Instagram. Vous ne pouviez pas obtenir de données démographiques ou voir les clics sur les liens pour vos publications. L'exportation d'un fichier PDF n'était pas fiable. Vous ne pouvez même pas gérer votre propre compte ou abonnement. Et en plus de cela, vous deviez être un client Buffer existant et payant pour que le produit fonctionne.

Si cela vous semble mal à l'aise de le "relâcher", c’est vrai

. aux solutions existantes, mais nous devions absolument obliger les gens à utiliser le produit à ce stade, car nous ne savions toujours pas si nous étions sur la bonne voie. La recherche peut éclairer vos décisions, mais seuls les utilisateurs sérieux vous diront si ces décisions sont fondées.

Pendant la phase de recherche, j'ai reçu quelques dizaines de réponses à une enquête que j'ai tweetée. J'ai parcouru les réponses et trouvé que quelques-unes d'entre elles venaient de clients payants existants de Buffer Publish. Bingo!

J’ai personnellement contacté ces clients pour leur demander s’ils étaient prêts à essayer un des premiers produits d’analyse sur lequel nous travaillions. Mes doigts se sont croisés aussi, car jusqu'à ce que vous ayez un client, vous ne comprenez vraiment pas ce que vous avez construit.

Mes courriels étaient personnels, personnels et comprenaient une longue liste d'avertissements concernant le produit. . Pas la peine d'être tout sauf franc! J'ai également offert un rabais de 50% sur l'accès anticipé pour que la demande soit un peu plus acceptable. Le prix était un élément important, car pour que cela soit précieux pour nous, ils devaient payer pour le produit (après un essai de 14 jours). Lorsque les clients ont la peau dans le jeu, vous avez la garantie d'obtenir un retour réel, que les utilisateurs qui ne paient pas risquent de ne pas obtenir.

Ma première tentative d'envoi de courriers électroniques de prospection a été beaucoup trop longue.

J'ai raccourci le courrier électronique et obtenu un taux de réponse très élevé (~ 40%):

À ma grande joie, la plupart des gens à qui j'ai écrit étaient très enthousiastes à propos du produit, malgré sa longue liste d'avertissements. Ils s'en moquaient et ils voulaient l'essayer!

Obtenir le premier client est un exploit pour tout nouveau produit. Heureusement, de nombreux clients de Buffer sont de grands défenseurs de la société, et ceux qui s’engagent dans nos efforts de recherche le sont encore plus. Nous avons de la chance de les avoir et Analyze a eu la chance de capitaliser sur ces relations solides lorsque nous en avions besoin.

Sept mois après le début de notre développement, le 6 février 2018, nous avons obtenu notre premier client et généré notre premier revenu de 25 $ . Et c'était très agréable.

L'obtention de nos 100 premiers clients

Ce fut une période de croissance cruciale. Maintenant que nous avions un client, j'ai immédiatement commencé à penser à en acquérir davantage. Au début, je viens de viser cinq. Puis dix. Ensuite, 100.

Nous avions déjà collecté quelques milliers de courriers électroniques via une page de destination pour teaser un produit (une preuve supplémentaire de la marque Buffer et des relations avec la clientèle), ce qui semblait être le meilleur endroit pour commencer à rechercher de nouveaux clients.

J'ai ajouté tous les clients Buffer existants à une feuille de calcul et j'ai analysé qui ils étaient: combien de profils sociaux avaient-ils? Quel genre de profils y avait-il? Comment étaient-ils actifs sur Buffer? S'agissait-il de grandes entreprises?

J'ai classé ces utilisateurs, en commençant par ceux qui «avaient le plus de chance de vivre une expérience décente», et j'ai commencé à leur envoyer des courriels

. Naturellement, le taux de réponse était meilleur (environ 40% avaient commencé un essai).

J'ai gardé les courriels courts, demandant seulement s'ils voulaient plus d'informations. Si tel est le cas, je vous enverrai par courrier électronique la liste des mises en garde (qui rétrécissaient toutes les deux semaines). Encore une fois, cela ne semble pas les déranger!

Après les cent premiers e-mails, mes mains me faisaient crampes et j’ai commencé à envoyer des courriers électroniques à des groupes de 25 utilisateurs à la fois. Cela a ramené le taux de conversion à environ 25%.

C'était une stratégie de croissance efficace. J'ai envoyé environ un millier de courriels de cette façon et à la fin de 2018, nous avions déjà acquis nos 100 premiers clients et environ 5 000 USD en MRR.

Croissance

Nos 500 premiers clients: le temps qui nous était imparti

Mon courriel la stratégie fonctionnait bien, mais elle n’a pas évolué. J'envoyais non seulement des prospects manuellement, mais aussi chaque nouvel utilisateur. Pour les quelques dizaines d’utilisateurs, j’ai même créé quelques rapports pour leur compte afin de ne pas avoir une section de rapports vide!

C’est à ce stade que j’ai donné la priorité aux «inscriptions en libre-service». Je pensais que c'était la chose la plus précieuse que nous puissions faire pour la croissance à l'époque, mais je mentirais si je disais que la décision ne prenait pas un peu de soi.

Environ un an après la construction de Analyze, self -Les inscriptions aux services sont devenues une réalité et nous avons commencé à mettre en place de meilleures automatisations: des outils plus sophistiqués et évolutifs pour le suivi des essais, des conversions et du désabonnement. L'incroyable équipe de défense des clients a commencé à diriger le support technique.

Nous avons envoyé des invitations par courrier électronique à toutes les personnes éligibles figurant sur les listes de diffusion – plusieurs milliers à ce stade. Nous avons commencé à promouvoir Analyze in Buffer Publish.

Je souhaitais m'assurer que tous ceux qui étaient éligibles à utiliser Analyze (lire: clients actuels et payants de Buffer Publish), connaissaient le produit et avaient facilement accès à l'inscription.

Future

Un montant de 1 000 000 USD en ARR et au-delà

Au moment de la rédaction de cet article, Buffer Analyse compte 982 clients versant collectivement 47 443 USD par mois, ce qui représente 569 316 USD en ARR.

Il est difficile de calculer les chiffres exacts, mais quelques calculs rapides nous permettent de chiffrer nos coûts à environ un million de dollars par an, ce qui comprend principalement les salaires et les coûts d'infrastructure.

Les revenus générés par l'analyse devraient correspondre à nos dépenses cette année, à peu près ce 1 $ M marque et récupérer son investissement à ce jour dans les deux prochaines années.

Une dernière note de gratitude

Officiellement, l'équipe d'analyse se compose de sept personnes, mais nous faisons partie de la plus grande équipe de Buffer et n'aurions pas eu le même parcours sans leur soutien.

L’équipe marketing a passé de nombreuses années à développer une marque solide qui nous a permis de nouer des contacts avec des prospects simplement enthousiastes à l’idée que Analyze soit un nouveau produit Buffer.

En particulier, l’équipe de défense des clients a été une absolue. J'ai sauvé ma vie, et je suis profondément reconnaissant pour leur soutien (jeu de mots!) cette année.

Tout le monde chez Buffer a contribué à nous aider à atteindre le succès jusqu'à présent, et ce privilège ne m'a pas échappé.

J'ai certainement passé un moment formidable au cours de ce voyage et je ne pourrais être plus reconnaissant envers l'équipe avec laquelle j'ai eu le privilège de travailler.

Si cette histoire déclenche des réflexions ou des questions, n'hésitez pas. contactez-moi sur Twitter ou laissez un commentaire être faible. J'espère avoir de vos nouvelles!

Écrit à l'origine le 16 juillet 2019 . Dernière mise à jour le 16 juil. 2019