Comment mettre en place un programme de marketing efficace basé sur des comptes (ABM) en 2025

Marketing basé sur les comptes (Abm) n’est plus seulement une tactique de vente à touche élevée – c’est maintenant un moteur de croissance stratégique qui tire parti de l’intelligence artificielle (IA), des données d’intention en temps réel, une attribution multi-touch et des expériences client orchestrées. Alors que la philosophie centrale de l’ABM – traitant des comptes de grande valeur en tant que marchés de l’un – reste inchangé, l’infrastructure, l’intelligence et les stratégies d’activation qui le soutiennent ont évolué de façon spectaculaire.

ABM fournit une ascenseur dans plusieurs mesures de vente clés, notamment une augmentation de 28% de l’engagement global des comptes et une augmentation de 25% de l’avance qualifiée marketing (MQL) à la plomb accepté par les ventes (Salaire) Taux de conversion

Gartner

Le succès avec ABM aujourd’hui nécessite plus que de cibler une liste de comptes clés. Il exige une pile technologique unifiée, des signaux de données en temps réel, une notation basée sur l’IA et une personnalisation à l’échelle tout au long du parcours de l’acheteur. Voici comment construire un programme ABM très efficace et prêt pour l’avenir en 2025.

Étape 1: Construisez votre équipe ABM interfonctionnelle

L’ABM commence par l’alignement – Cross-Functional, stratégique et opérationnel. Les équipes de vente, de marketing, de réussite des clients et de produits doivent s’entendre sur les objectifs du compte, les métriques des revenus et la façon dont le succès est mesuré tout au long du cycle de vie.

Commencez par assembler un ABM cosse avec représentation de chaque équipe. Leurs responsabilités incluent la sélection des comptes cibles, la définition de modèles de trace, la cartographie des voyages d’acheteurs et la coordination des campagnes pour stimuler les ventes. Les tableaux de bord partagés et les synchronisation hebdomadaire aident à assurer la cohésion et l’itération rapide.

Le succès dans ABM nécessite également l’adhésion au niveau exécutif. Vous ne lancez pas de campagne – vous changez de la façon dont votre organisation stimule les revenus.

Étape 2: Assemblez votre pile technologique ABM

Une stratégie ABM moderne nécessite une pile technologique étroitement intégrée. Voici les catégories fondamentales:

• Fournisseurs de données B2B (par exemple, Zoominfo, Clearbit, Apollon): Pour l’enrichissement firmographique, technicien et de contact.
• Identification et suivi du compte (par exemple, 6Sense, Base de demande, Métadonnées): Pour reconnaître le trafic anonyme, mappez-le sur des comptes et déclenchez une sensibilisation pertinente.
• Plateformes de données d’intention (par exemple, Bien, G2, Nette): Pour identifier les comptes recherchant votre catégorie ou vos concurrents.
• Plates-formes d’orchestration ABM (par exemple, Terminus, Rouleau): Pour gérer le ciblage, l’exécution multicanal et la mesure.
• Moteurs de personnalisation (par exemple, Mutinerie, Rendement dynamique): Pour adapter les expériences Web et publicitaires aux comptes et à la personnalité.
• IA Lead Scoring & Predictive Analytics (par exemple, Cottupu, Revis.ai, Salesforce AI): Pour évaluer la préparation des comptes en fonction du comportement, de l’intention et de la firmographique.
• CRM & Automation marketing (par exemple, Hubspot, Adobe Marketo, Salesforce): Pour orchestrer la sensibilisation et connecter le marketing au pipeline.

Toutes les plates-formes doivent s’intégrer pour permettre le flux de données en temps réel. Votre CRM devrait être la source de la vérité, mais votre plate-forme ABM devrait être l’objectif qui interprète cette vérité à l’aide de l’IA et de l’automatisation.

Étape 3: Définir, hiérarchiser et les comptes cibles de la série

La sélection des comptes a évolué bien au-delà des filtres de revenus ou des intuitions de vente. Aujourd’hui, les modèles d’apprentissage automatique peuvent ingérer des données firmographiques, technographiques, comportementales et d’intention pour déterminer les comptes les plus susceptibles d’acheter, de baratter ou de développer.

Voici comment l’approcher:

• Modélisation de la propension: Identifiez les comptes les plus susceptibles de se fermer dans un délai défini basé sur des données historiques.
• ICP Apparition: Score des comptes en fonction de la façon dont ils correspondent à votre profil client idéal (par industrie, revenus, pile technologique, géographie, etc.).
• Surveillance de l’intention: Identifiez les comptes de recherche sur des sujets clés pertinents pour votre solution et hiérarchisez-les en fonction des signaux d’achat qu’ils présentent.
• Notation du plomb comportemental: Utilisez l’IA pour analyser l’engagement entre les e-mails, le site Web, les publicités, les webinaires et les médias sociaux, et attribuer des scores d’intention au niveau du compte.

Nisez vos comptes en fonction de ces données:

• Niveau 1: Expériences personnalisées individuelles pour des comptes stratégiques.
• Niveau 2: Campagnes basées sur les cas, verticales ou à usage.
• Niveau 3: Un-à-plusieurs ABM programmatique à grande échelle, alimenté par l’IA et les déclencheurs d’intention.

Étape 4: Comités d’achat de cartes et voyages basés sur la personnalité de conception

Dans Enterprise B2B, les transactions sont rarement gagnées avec une seule partie prenante. La plupart impliquent 6 à 10 décideurs ayant des rôles distincts: champion, évaluateur technique, acheteur économique, influenceur. Une stratégie ABM efficace établit des voyages personnalisés pour chaque personnage à travers le contenu, les canaux et les étapes de l’entonnoir.

Commencez par mappage:

• Qui fait partie du comité d’achat?
• Quels sont leurs objectifs, leurs points de douleur et leurs objections?
• Où sont-ils actifs en ligne et dans votre CRM?

Puis adaptez la messagerie par:

• Personne (par exemple, Directeur financier contre. CMO)
• Étape (sensibilisation, considération, décision)
• Canal (Liendine-mail, syndication de contenu, sur place)

Utilisez des outils de personnalisation pour ajuster dynamiquement les pages de destination, les flux de discussion, les pistes par e-mail et même les expériences dans l’application pour refléter le contexte de chaque personnalité.

Étape 5: Activer les campagnes multicanaux

ABM aujourd’hui est omnicanal par conception – et l’orchestration est ce qui relie les points. Votre sensibilisation ne devrait pas être cloisonnée entre les publicités, SDRou contenu. Au lieu de cela, l’intégralité du parcours du compte doit être séquencé:

• Publicité: IP ou des annonces ciblées au niveau de contact sur LinkedIn, programmatique et affichage des réseaux.
• E-mail: Flux de culture déclenchés par comportement adaptés à l’industrie ou au rôle.
• Sensibilisation des ventes: Coordonnées SDR séquences qui complètent les touches de marketing.
• Personnalisation du site Web: Échange de contenu en temps réel en fonction des données de l’entreprise et de la personne.
• Publication de publipostage ou cadeau: La sensibilisation physique pour les touches de grande valeur avec des plates-formes comme Enverra ou Rtesk.
• Engagement social: Reciblage ou connexion directe des propriétaires de compte et des évangélistes.

L’IA joue ici un rôle central: identifier les comportements élevés, optimiser les temps d’envoi, prédire l’engagement du contenu et le routage de la prochaine meilleure action vers les ventes.

Étape 6: Suivez le parcours client complet, pas seulement les fils

Les métriques traditionnelles des entonnoirs ne racontent pas toute l’histoire dans ABM. Au lieu de mesurer les prospects et les MQL, concentrez-vous sur:

• Engagement du compte: Les comptes cibles affichent-ils une activité croissante entre les points de contact?
• Couverture: Engagez-vous le comité d’achat complet, pas seulement un seul contact?
• Progression du voyage: Le compte passe-t-il de l’intention à l’entrée à engagés en passant par le pipeline?
• Influence sur les pipelines: Quelle quantité de pipeline et de revenus est touchée ou provenant des efforts ABM?
• Taux de victoire et vitesse: Les offres ciblées ABM se fermaient-elles plus rapidement et à des valeurs plus élevées?

Utilisez des tableaux de bord au niveau du compte pour suivre les progrès et identifier les domaines à améliorer. Si plusieurs personnages ne sont pas engageants ou des stands d’engagement, cela signale soit un décalage de messagerie, soit une nécessité d’activer de nouvelles tactiques.

Des plateformes comme Salesforce, HubSpot et des outils spécifiques à ABM peuvent fournir des modèles d’attribution multi-touch pour comprendre le véritable retour sur investissement de votre programme.

Étape 7: Optimiser, développer et échelle

ABM n’est pas une initiative set-it-and-onut-it. Les meilleurs programmes évoluent en permanence à travers des boucles de rétroaction entre:

• Marketing et ventes: Mises à jour en temps réel sur l’engagement et la préparation.
• Équipes de données et d’ops: Améliorations des modèles, de l’enrichissement et de la logique de routage.
• Succès client: Programmes d’extension ABM qui se concentrent sur la vente inverse et le renouvellement.

Commencez petit, mesurez de manière agressive et itérez. La plupart des organisations réussies commencent par des pilotes de niveau 1, puis se développent à ABM programmatique, en utilisant l’automatisation et l’IA pour gérer l’échelle.

Et n’oubliez pas ABM post-vente. La voie la plus rapide vers les revenus réside souvent dans vos clients actuels. Utilisez les mêmes données et orchestration pour identifier les espaces, améliorer les renouvellements et augmenter LTV.

Réflexions finales

ABM en 2025 concerne la précision, la personnalisation et les performances. Mais ce n’est pas magique – c’est un cadre construit sur des données unifiées, l’intelligence des acheteurs, la modélisation prédictive et l’orchestration tout au long du cycle de vie.

Avec la bonne pile technologique, un fort alignement et une feuille de route claire, ABM devient plus qu’une fonction marketing. Cela devient votre avantage concurrentiel pour acquérir, élargir et conserver vos clients les plus élevés.