Pages de résultats des moteurs de recherche (SERP) ont connu une évolution significative ces dernières années. Là où autrefois dix liens bleus régnaient, le paysage de recherche actuel est dominé par les publicités, les extraits de code et les aperçus de l’IA (Tout-en-un), des packs de cartes et des panneaux de connaissances qui poussent les listes organiques traditionnelles plus bas sur la page. Cette évolution a profondément affecté la façon dont les utilisateurs interagissent avec les résultats et la visibilité que les marques peuvent revendiquer de manière organique. Une série d’études ont quantifié ce changement, révélant à la fois l’érosion des clics organiques traditionnels et les nouvelles opportunités offertes aux spécialistes du marketing qui s’adaptent.
L’immobilier en diminution des résultats organiques
Dans de nombreuses études, le constat reste cohérent : les fonctionnalités SERP capturent des clics qui appartenaient autrefois aux résultats organiques. Une analyse réalisée en 2024 sur 108 sites Web a révélé que même si les résultats organiques restent en moyenne avec un taux de clics de 28 % (CTR), dont le partage s’effondre lorsque des fonctionnalités concurrentes apparaissent.
Lorsqu’un pack local est présent, le CTR du meilleur résultat organique passe de 39,8% à 23,7%, car les résultats cartographiques absorbent 16,1% des clics.
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Cette tendance est particulièrement prononcée sur mobile, où l’espace sur l’écran est limité et où les utilisateurs font rarement défiler au-delà des premiers résultats. La présence de plusieurs fonctionnalités SERP comprime encore davantage la visibilité, entraînant une augmentation du recherches sans clic—ceux dans lesquels la requête est satisfaite directement sur la page de résultats sans aucun clic externe. Les taux de zéro clic ont augmenté régulièrement, se situant désormais en moyenne entre 17 % et 26 % selon le type d’appareil.
L’essor des fonctionnalités zéro clic
Parmi les fonctionnalités les plus responsables du siphonnage des clics figurent les extraits de code, qui fournissent souvent une réponse directe. Les données de 2024 montrent que les extraits en vedette peuvent atteindre des CTR allant jusqu’à 67 %absorbant efficacement l’intention de l’utilisateur avant qu’il n’atteigne un résultat organique traditionnel. Panneaux de connaissances, Les gens demandent aussi les boîtes et les carrousels d’images ou de vidéos capturent de la même manière l’engagement, fragmentant le parcours utilisateur en micro-interactions à travers la page.
Les aperçus de l’IA sont devenus le nouveau candidat à l’attention des utilisateurs. D’ici 2025, ces résumés d’IA apparaîtront sur environ 31 % des résultats de recherche et auront un CTR moyen de 38,9 %.
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Même si leur impact global sur les CTR organiques reste modeste pour l’instant, le risque à long terme est celui de la fragmentation : les utilisateurs pourraient trouver ce dont ils ont besoin dans le texte généré par l’IA, contournant ainsi complètement les sites Web individuels.
Comment les annonces payantes déplacent davantage la visibilité organique
La recherche payante ajoute une autre couche de complexité. Même si les annonces génèrent encore des CTR relativement faibles (l’annonce la plus performante est en moyenne d’environ 2,1 %), leur position au-dessus des listes organiques fait baisser les résultats organiques les plus performants. Pourtant, les annonces organiques continuent de surpasser largement les annonces.
Le résultat organique n°1 génère 19 fois plus de clics que l’annonce la mieux payée.
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Pourtant, à mesure que Google augmente la densité publicitaire et la proéminence visuelle, les spécialistes du marketing qui s’appuient uniquement sur le référencement font face à une concurrence croissante pour attirer l’attention.
Pourquoi combiner payant et organique donne les meilleurs résultats
Les données probantes soutiennent fortement une approche à double canal. La recherche organique reste globalement le moteur de trafic le plus important, représentant environ 53 % des visites, contre 27 % pour la recherche payante. Les meilleures positions organiques génèrent en moyenne un CTR de 37 % et génèrent deux fois plus de revenus pour les entreprises B2B que les autres canaux d’acquisition. Pendant ce temps, les campagnes PPC, bien que coûteuses et à court terme, excellent dans l’obtention d’une visibilité rapide, avec des CTR moyens de 3 à 4 % dans divers secteurs.
Lorsqu’ils sont utilisés ensemble, le référencement et PPC dominer le paysage SERP. Combiné, ils capturent environ 80 % de tout le trafic traçable.
Lorsque les marques diffusent des publicités PPC de marque parallèlement à de solides classements organiques, les revenus totaux peuvent augmenter jusqu’à 50 %. Dans une analyse, les revenus quotidiens sont passés de 757 $ à 1 268 $ simplement en associant les deux stratégies.
Impression
Cette synergie n’est pas seulement additive, elle est défensive. Le référencement fournit du long terme Retour sur investissementestimé à environ 25 % de plus que la recherche payante au fil du temps, tandis que le PPC protège contre la volatilité des algorithmes et le déclin des classements organiques des moteurs de recherche. Avec 74 % des spécialistes du marketing citant le PPC comme un moteur majeur de croissance et 49 % identifiant le bio comme leur canal le plus rentable, le constat est clair : le succès dépend de l’équilibre et non de la dépendance.
Stratégies pour capturer le trafic à forte intention dans un contexte de fragmentation SERP
- Donner la priorité à l’optimisation locale pour la domination des packs de cartes: Les packs locaux peuvent cannibaliser les clics organiques, mais ils représentent aussi une opportunité. Optimisation des profils d’entreprise Google, maintenance SOMME cohérence, et la collecte d’avis peut aide visibilité sécurisée dans le pack de cartes, capturant 15 à 18 % de CTR sur une intention élevée près de moi des recherches qui pourraient autrement contourner votre site.
- Cibler les extraits en vedette et les données structurées: utilisez le balisage de schéma pour rendre le contenu éligible aux extraits de code et à d’autres résultats enrichis. Les pages qui répondent à des questions spécifiques de manière concise peuvent apparaître sous forme d’extraits, générant jusqu’à 67 % de CTR. De même, l’optimisation pour Les gens demandent aussi les boîtes, responsables d’environ 6 % du CTR total, maintiennent votre marque visible dans les parcours de découverte à mi-entonnoir.
- Superposez le PPC de marque sur les classements organiques: Enchérir sur les termes de votre propre marque est une stratégie rentable qui contrôle la façon dont votre nom apparaît au-dessus de la ligne de flottaison. Les campagnes PPC de marque produisent généralement deux fois le ROAS des termes sans marque et peuvent augmenter les revenus globaux de 50 % lorsqu’elles sont menées en tandem avec une forte visibilité organique.
- Surveiller l’éligibilité à l’aperçu de l’IA: Pour rester compétitif dans les SERP basés sur l’IA, assurez-vous que votre contenu fournit des informations complètes et fondées sur des sources avec des citations sortantes et une structure riche en contexte. Apparaissant dans les aperçus de l’IA, où les CTR oscillent autour de 39 %, positionne votre marque comme une autorité et atténue la perte de zéro clic.
- Adoptez l’intégration omnicanal: Allouez environ 60 à 70 % de votre budget marketing au référencement pour une croissance à long terme et 30 à 40 % au PPC pour des gains à court terme. Suivez les CTR multi-appareils (le mobile représente désormais 58 % de toutes les recherches) et adaptez vos stratégies pour les termes sans marque, où les trois premiers résultats organiques capturent collectivement plus de la moitié de tous les clics.
- Audit trimestriel de la volatilité des SERP: Des outils comme Semrush, Ahrefsou Moz peut suivre le nombre de fonctionnalités qui apparaissent par mot-clé. Avec une moyenne de 4 à 6 fonctionnalités par requête, connaître votre présentation concurrentielle vous aide à diversifier le contenu vers des carrousels de vidéos, d’images ou de shopping, qui génèrent des CTR de 4 à 6 % sur les recherches d’intention visuelle.
- Concentrez-vous sur la confiance et MANGER pour la résilience organique: Au milieu du fouillis des SERP, la confiance reste le différenciateur. Le contenu démontrant l’expérience, l’expertise, l’autorité et la confiance (EEAT) non seulement est mieux classé, mais entretient un engagement plus fort. La qualité des backlinks, la transparence de l’auteur et la crédibilité de la source sont les facteurs clés qui préservent les CTR organiques dans la fourchette de 28 à 39 %, même si les fonctionnalités empiètent.
Pourquoi votre site Web est toujours au centre de chaque stratégie de recherche
Alors que les fonctionnalités SERP occupent de plus en plus les niveaux supérieurs des résultats de recherche, le site Web lui-même reste la base sur laquelle dépendent tous les autres canaux de visibilité. Même si l’écosystème de Google devient plus autonome (avec des packs de cartes, des résumés d’IA et des modules d’achat réduisant les clics), chacune de ces fonctionnalités extrait toujours des données, des signaux de confiance et la valeur de la destination de votre site Web. Loin d’être déplacé, votre site est simplement passé du statut de point de départ de la découverte à être le ancre qui soutient et valide tous les autres résultats de recherche.
Le site Web comme moteur de validation
La visibilité locale, par exemple, commence et se termine avec votre domaine. Les performances des packs de cartes (sans doute la fonctionnalité sans clic la plus efficace) dépendent fortement de l’exactitude et de la cohérence des données structurées de votre site Web. Le balisage de schéma qui identifie clairement le nom, l’adresse, le numéro de téléphone (NAP) et la catégorie de votre entreprise aide Google à vérifier de manière croisée votre profil d’entreprise Google et vos listes d’annuaires externes. Sans cette validation, votre entreprise risque l’exclusion ou la rétrogradation au sein du pack local, même si votre profil semble bien optimisé.
Il en va de même pour les extraits de code et les aperçus de l’IA. Les deux dépendent de la capacité de Google à interpréter sémantiquement le contenu de votre site via des données structurées et propres. HTML. Hiérarchies de titres claires, riches en schémas FAQet des entités correctement balisées permettent à vos pages d’être citées en toute confiance dans les extraits de code et les résumés d’IA. En ce sens, votre site Web fonctionne comme le base de données de toutes les représentations sur SERP de votre marque.
Le site Web comme norme de performance
La visibilité des annonces et les scores de qualité dépendent également de la santé et des performances de votre site Web. Une page de destination à chargement rapide et optimisée pour les mobiles n’est plus facultative : elle influence directement le classement de votre annonce, le coût par clic et le taux de conversion global. Google Ads évalue l’expérience de destination dans le cadre de son calcul du niveau de qualité, qui détermine si vos annonces apparaissent en évidence ou sont limitées. Des taux de rebond élevés ou des Core Web Vitals médiocres peuvent discrètement éroder les performances payantes et organiques, sapant même les campagnes les mieux structurées.
L’optimisation de la conversion renforce encore cette dépendance. Que le trafic provienne d’annonces payantes, de listes organiques ou de réseaux sociaux, l’événement de conversion se produit toujours sur votre site Web. Cela signifie que la conception des pages, la pertinence du contenu, les indicateurs de confiance (comme les avis et les certifications) et l’expérience utilisateur déterminent collectivement le retour sur investissement de chaque effort marketing en amont.
Le site Web comme pivot stratégique
Il est tentant de considérer les sites Web comme un canal parmi tant d’autres, mais en réalité, ils restent le tissu conjonctif de tous les points de contact numériques. Le balisage de schéma alimente la découverte locale. La vitesse des pages et l’UX influencent le classement des annonces. La profondeur du contenu détermine l’autorité organique et l’éligibilité des extraits de code. Les aperçus de l’IA s’appuient sur les signaux du site pour générer des résumés fiables. Même l’engagement social et les backlinks (signaux externes) sont aussi forts que la crédibilité et la structure du site Web vers lequel ils pointent.
En d’autres termes, votre site Web s’est peut-être déplacé en aval du parcours client, mais son importance n’a fait que croître. Il valide l’identité des résultats locaux, ancre la confiance dans le contenu basé sur l’IA et convertit les visiteurs de chaque parcours payant et organique en résultats mesurables. Les marques les plus compétitives en 2025 le reconnaissent : elles ne traitent pas leur site comme une destination statique, mais comme le noyau dynamique d’un écosystème de recherche et de conversion en constante évolution.
L’avenir de la concurrence SERP
L’avenir de la recherche organique consiste moins à perdre du terrain qu’à retrouver de la pertinence au sein d’un écosystème de résultats à plusieurs niveaux. À mesure que les réponses générées par l’IA, les fonctionnalités interactives et les résultats visuels se développent, les spécialistes du marketing doivent penser au-delà du seul classement. Le défi consiste désormais à optimiser la visibilité partout où l’attention se porte, qu’il s’agisse d’extraits de code, de packs de cartes ou de présentations émergentes de l’IA.
Le bio reste le fondement de la crédibilité et du retour sur investissement à long terme, mais gagner des SERP modernes nécessite une présence à spectre complet. Les spécialistes du marketing qui prospèrent dans ce paysage ne se contenteront pas de rechercher les classements : ils créeront une présence sur chaque clic, vue et impression qui définit la nouvelle expérience de recherche.
octobre 8, 2025
Comment les fonctionnalités AIO, payantes et organiques remodèlent les partages de clics SERP en 2025
Pages de résultats des moteurs de recherche (SERP) ont connu une évolution significative ces dernières années. Là où autrefois dix liens bleus régnaient, le paysage de recherche actuel est dominé par les publicités, les extraits de code et les aperçus de l’IA (Tout-en-un), des packs de cartes et des panneaux de connaissances qui poussent les listes organiques traditionnelles plus bas sur la page. Cette évolution a profondément affecté la façon dont les utilisateurs interagissent avec les résultats et la visibilité que les marques peuvent revendiquer de manière organique. Une série d’études ont quantifié ce changement, révélant à la fois l’érosion des clics organiques traditionnels et les nouvelles opportunités offertes aux spécialistes du marketing qui s’adaptent.
L’immobilier en diminution des résultats organiques
Dans de nombreuses études, le constat reste cohérent : les fonctionnalités SERP capturent des clics qui appartenaient autrefois aux résultats organiques. Une analyse réalisée en 2024 sur 108 sites Web a révélé que même si les résultats organiques restent en moyenne avec un taux de clics de 28 % (CTR), dont le partage s’effondre lorsque des fonctionnalités concurrentes apparaissent.
Cette tendance est particulièrement prononcée sur mobile, où l’espace sur l’écran est limité et où les utilisateurs font rarement défiler au-delà des premiers résultats. La présence de plusieurs fonctionnalités SERP comprime encore davantage la visibilité, entraînant une augmentation du recherches sans clic—ceux dans lesquels la requête est satisfaite directement sur la page de résultats sans aucun clic externe. Les taux de zéro clic ont augmenté régulièrement, se situant désormais en moyenne entre 17 % et 26 % selon le type d’appareil.
L’essor des fonctionnalités zéro clic
Parmi les fonctionnalités les plus responsables du siphonnage des clics figurent les extraits de code, qui fournissent souvent une réponse directe. Les données de 2024 montrent que les extraits en vedette peuvent atteindre des CTR allant jusqu’à 67 %absorbant efficacement l’intention de l’utilisateur avant qu’il n’atteigne un résultat organique traditionnel. Panneaux de connaissances, Les gens demandent aussi les boîtes et les carrousels d’images ou de vidéos capturent de la même manière l’engagement, fragmentant le parcours utilisateur en micro-interactions à travers la page.
Même si leur impact global sur les CTR organiques reste modeste pour l’instant, le risque à long terme est celui de la fragmentation : les utilisateurs pourraient trouver ce dont ils ont besoin dans le texte généré par l’IA, contournant ainsi complètement les sites Web individuels.
Comment les annonces payantes déplacent davantage la visibilité organique
La recherche payante ajoute une autre couche de complexité. Même si les annonces génèrent encore des CTR relativement faibles (l’annonce la plus performante est en moyenne d’environ 2,1 %), leur position au-dessus des listes organiques fait baisser les résultats organiques les plus performants. Pourtant, les annonces organiques continuent de surpasser largement les annonces.
Pourtant, à mesure que Google augmente la densité publicitaire et la proéminence visuelle, les spécialistes du marketing qui s’appuient uniquement sur le référencement font face à une concurrence croissante pour attirer l’attention.
Pourquoi combiner payant et organique donne les meilleurs résultats
Les données probantes soutiennent fortement une approche à double canal. La recherche organique reste globalement le moteur de trafic le plus important, représentant environ 53 % des visites, contre 27 % pour la recherche payante. Les meilleures positions organiques génèrent en moyenne un CTR de 37 % et génèrent deux fois plus de revenus pour les entreprises B2B que les autres canaux d’acquisition. Pendant ce temps, les campagnes PPC, bien que coûteuses et à court terme, excellent dans l’obtention d’une visibilité rapide, avec des CTR moyens de 3 à 4 % dans divers secteurs.
Lorsqu’ils sont utilisés ensemble, le référencement et PPC dominer le paysage SERP. Combiné, ils capturent environ 80 % de tout le trafic traçable.
Cette synergie n’est pas seulement additive, elle est défensive. Le référencement fournit du long terme Retour sur investissementestimé à environ 25 % de plus que la recherche payante au fil du temps, tandis que le PPC protège contre la volatilité des algorithmes et le déclin des classements organiques des moteurs de recherche. Avec 74 % des spécialistes du marketing citant le PPC comme un moteur majeur de croissance et 49 % identifiant le bio comme leur canal le plus rentable, le constat est clair : le succès dépend de l’équilibre et non de la dépendance.
Stratégies pour capturer le trafic à forte intention dans un contexte de fragmentation SERP
Pourquoi votre site Web est toujours au centre de chaque stratégie de recherche
Alors que les fonctionnalités SERP occupent de plus en plus les niveaux supérieurs des résultats de recherche, le site Web lui-même reste la base sur laquelle dépendent tous les autres canaux de visibilité. Même si l’écosystème de Google devient plus autonome (avec des packs de cartes, des résumés d’IA et des modules d’achat réduisant les clics), chacune de ces fonctionnalités extrait toujours des données, des signaux de confiance et la valeur de la destination de votre site Web. Loin d’être déplacé, votre site est simplement passé du statut de point de départ de la découverte à être le ancre qui soutient et valide tous les autres résultats de recherche.
Le site Web comme moteur de validation
La visibilité locale, par exemple, commence et se termine avec votre domaine. Les performances des packs de cartes (sans doute la fonctionnalité sans clic la plus efficace) dépendent fortement de l’exactitude et de la cohérence des données structurées de votre site Web. Le balisage de schéma qui identifie clairement le nom, l’adresse, le numéro de téléphone (NAP) et la catégorie de votre entreprise aide Google à vérifier de manière croisée votre profil d’entreprise Google et vos listes d’annuaires externes. Sans cette validation, votre entreprise risque l’exclusion ou la rétrogradation au sein du pack local, même si votre profil semble bien optimisé.
Il en va de même pour les extraits de code et les aperçus de l’IA. Les deux dépendent de la capacité de Google à interpréter sémantiquement le contenu de votre site via des données structurées et propres. HTML. Hiérarchies de titres claires, riches en schémas FAQet des entités correctement balisées permettent à vos pages d’être citées en toute confiance dans les extraits de code et les résumés d’IA. En ce sens, votre site Web fonctionne comme le base de données de toutes les représentations sur SERP de votre marque.
Le site Web comme norme de performance
La visibilité des annonces et les scores de qualité dépendent également de la santé et des performances de votre site Web. Une page de destination à chargement rapide et optimisée pour les mobiles n’est plus facultative : elle influence directement le classement de votre annonce, le coût par clic et le taux de conversion global. Google Ads évalue l’expérience de destination dans le cadre de son calcul du niveau de qualité, qui détermine si vos annonces apparaissent en évidence ou sont limitées. Des taux de rebond élevés ou des Core Web Vitals médiocres peuvent discrètement éroder les performances payantes et organiques, sapant même les campagnes les mieux structurées.
L’optimisation de la conversion renforce encore cette dépendance. Que le trafic provienne d’annonces payantes, de listes organiques ou de réseaux sociaux, l’événement de conversion se produit toujours sur votre site Web. Cela signifie que la conception des pages, la pertinence du contenu, les indicateurs de confiance (comme les avis et les certifications) et l’expérience utilisateur déterminent collectivement le retour sur investissement de chaque effort marketing en amont.
Le site Web comme pivot stratégique
Il est tentant de considérer les sites Web comme un canal parmi tant d’autres, mais en réalité, ils restent le tissu conjonctif de tous les points de contact numériques. Le balisage de schéma alimente la découverte locale. La vitesse des pages et l’UX influencent le classement des annonces. La profondeur du contenu détermine l’autorité organique et l’éligibilité des extraits de code. Les aperçus de l’IA s’appuient sur les signaux du site pour générer des résumés fiables. Même l’engagement social et les backlinks (signaux externes) sont aussi forts que la crédibilité et la structure du site Web vers lequel ils pointent.
En d’autres termes, votre site Web s’est peut-être déplacé en aval du parcours client, mais son importance n’a fait que croître. Il valide l’identité des résultats locaux, ancre la confiance dans le contenu basé sur l’IA et convertit les visiteurs de chaque parcours payant et organique en résultats mesurables. Les marques les plus compétitives en 2025 le reconnaissent : elles ne traitent pas leur site comme une destination statique, mais comme le noyau dynamique d’un écosystème de recherche et de conversion en constante évolution.
L’avenir de la concurrence SERP
L’avenir de la recherche organique consiste moins à perdre du terrain qu’à retrouver de la pertinence au sein d’un écosystème de résultats à plusieurs niveaux. À mesure que les réponses générées par l’IA, les fonctionnalités interactives et les résultats visuels se développent, les spécialistes du marketing doivent penser au-delà du seul classement. Le défi consiste désormais à optimiser la visibilité partout où l’attention se porte, qu’il s’agisse d’extraits de code, de packs de cartes ou de présentations émergentes de l’IA.
Le bio reste le fondement de la crédibilité et du retour sur investissement à long terme, mais gagner des SERP modernes nécessite une présence à spectre complet. Les spécialistes du marketing qui prospèrent dans ce paysage ne se contenteront pas de rechercher les classements : ils créeront une présence sur chaque clic, vue et impression qui définit la nouvelle expérience de recherche.
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