Comment les DSI peuvent transformer les données d’un coût en un avantage

Le CIO a une réelle capacité à obtenir un avantage concurrentiel pour son entreprise grâce à la data. C’est l’objectif sous-jacent des exercices de transformation numérique qui ont été si importants pour l’informatique ces dernières années. Pour que le CIO y parvienne, il doit y avoir une stratégie globale qui va bien au-delà du simple déploiement de nouvelles technologies. De nombreux DSI travaillent désormais avec un environnement informatique capable de fournir une stratégie de données moderne, mais ont du mal à libérer tout le potentiel.

La première étape pour les DSI consiste à éliminer les barrières internes et à résoudre les problèmes causés par les données cloisonnées dans les environnements hérités. Comme nous l’avons vu dans l’article précédent (Comment le CIO peut devenir le meilleur allié du CMO dans l’utilisation des données), cela dépend en fin de compte de la capacité du CIO à aligner les parties prenantes au sein de l’équipe de direction.

Comme l’a dit Warren Jenson, président de LiveRamp, ne pas le faire en premier peut aller à l’encontre des objectifs de l’entreprise en matière de données. « L’alignement entre la mission et les objectifs de l’entreprise pour chaque domaine de collecte de données, de monétisation et de collaboration crée une feuille de route claire pour lier les données et les stratégies commerciales, éliminant ainsi la possibilité de manquer de nouvelles opportunités génératrices de revenus. »

Les quatre étapes de l’avantage des données

Un rapport récent de LiveRamp décrit les quatre étapes qui peuvent amener une entreprise à la maturité des données.

1) Faites correspondre la stratégie technologique à la stratégie commerciale. « Les données désorganisées et les outils numériques incohérents entraînent souvent une fatigue décisionnelle qui peut déconnecter davantage les objectifs commerciaux des stratégies technologiques et de données », a déclaré Jenson. Les organisations qui peuvent aligner correctement leurs environnements de données peuvent acquérir un avantage concurrentiel significatif.

Stephan Zimmerman, Senior Partner chez McKinsey & Company, confirme ce sentiment dans le rapport LiveRamp. « Les entreprises doivent disposer d’un plan de données cohérent reliant les cas d’utilisation pour créer de la valeur commerciale et identifier les premiers gains pour aider à créer une dynamique pour l’organisation. » Ceci est important, car l’adhésion de la direction que le CIO a gagnée doit être réalisée rapidement afin d’encourager de nouveaux investissements pour des projets à valeur encore plus élevée, mais à plus long terme.

2) Investissez dans une solution d’identité. L’identité permet aux entreprises d’unifier et de consolider leur vision client, ce qui est un défi permanent pour la plupart des entreprises aujourd’hui. « Identity récompense vos consommateurs avec plus de personnalisation, de meilleures expériences sur tous les canaux et aide à prévenir une expérience publicitaire inutile ou répétitive », a déclaré Jenson. « Pour les parties prenantes internes, l’identité renforce l’intelligence client, améliore le retour sur investissement et génère de nouvelles sources de revenus dans les départements des ventes, du marketing, de l’informatique et autres, parmi de nombreux autres avantages. »

En bref, une solution d’identité est essentielle pour pouvoir analyser et exploiter correctement les données des clients. Ici, LiveRamp utilise le secteur vertical de la vente au détail comme cas d’utilisation : « Le commerce électronique existe souvent de manière entièrement distincte des données générées par les opérations en magasin. Imaginez quelles informations les marchandiseurs pourraient glaner s’ils étaient capables d’analyser les transactions et d’autres données pertinentes tout au long du parcours client ? »

Une solution d’identité définie comme « basée sur les personnes » permet la collaboration de données intra-entreprise et inter-entreprise tout en permettant au DSI de maintenir un contrôle étroit sur ces actifs.

3) Collaborer avec des partenaires. Avec les contrôles appropriés en place, le CIO peut commencer à rassembler les données de son organisation avec des données de seconde et de tierce partie pour générer des informations beaucoup plus approfondies et plus puissantes. Un bon exemple en est les entreprises de médias, qui disposent d’analyses approfondies de leur public et peuvent segmenter en fonction des besoins de leurs partenaires. En collaboration avec le CMO, le CIO peut mettre en relation les propres données de son entreprise avec un partenaire média pour un meilleur ciblage et mesure.

« Les industries de l’édition et de la télévision disposent d’ensembles de données riches et précieux. Grâce à l’augmentation des contrôles de confidentialité granulaires qui atténuent le risque d’accès ou d’utilisation non autorisés des données, les deux sont des domaines en croissance où des partenariats de données significatifs sont enfin possibles », a noté Jenson.

4) Utilisez les données pour créer de nouvelles sources de revenus. À la quatrième étape, le CIO fournit à son entreprise de nouvelles sources de revenus significatives, qui peuvent ensuite être réinvesties dans d’autres initiatives. Le secteur de la vente au détail en est un excellent exemple. En exploitant sa richesse d’actifs de données de première partie pour mettre en place un réseau de médias de vente au détail, Amazon a pu générer 31,1 milliards de dollars en publicités et Walmart 2,1 milliards de dollars pour les siens.

Le rapport LiveRamp partage également l’expérience de Boots, qui est passée de 7 % des médias réservés à l’aide de données de première partie à plus de 40 % utilisant la collaboration de données pour débloquer les informations sur les clients. « L’opportunité doit être que vous soyez là au moment où le client a besoin. Avoir cette passion pour le client, étayée par les données qui disent, si nous connaissons mieux nos clients et comprenons leur vie et le rôle que nous y jouons, et que nous recherchons ces moments clés et utilisons la meilleure technologie, alors c’est comment nous allons gagner.

La data est sans aucun doute un point d’investissement majeur pour les organisations. Une récente Rapport McKinsey a noté que dans une entreprise dont les coûts d’exploitation s’élèvent à 5 milliards de dollars, l’approvisionnement en données tierces, l’architecture, la gouvernance et la consommation coûteront 250 millions de dollars, soit 2 % du coût en soi. Lorsqu’il est bien géré et soutenu par les bons outils, cela devient un avantage concurrentiel et un investissement dans la croissance future de l’entreprise.

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