Comment le New York Times a augmenté l'abonnement de 46% (contre toute attente)

Donc je lis The Hustle il y a quelques jours, et je vois une histoire sur la façon dont The New York Times a fait 340 millions d'abonnés en ligne cette année – une augmentation de 46% de l'abonnement en ligne.

Dans les mots de The Hustle "Pas mal pour une société de presse de 167 ans …"

En effet.

Ces chiffres (ignorer le rouge , c'est la presse écrite …) sont quelque chose que toute entreprise serait excitée de voir:

Ma réponse immédiate était "Comment?" et puis: «Comment notre entreprise peut-elle faire cela?»

Je me suis donc dirigé vers le site Web du New York Times et je pense que je l'ai compris

. Les éléments du site Web que le New York Times utilise pour générer des taux d'abonnement énormes et une valeur de 4 milliards de dollars –
éléments que votre entreprise peut utiliser tout aussi facilement pour trouver votre propre succès.

Une proposition de valeur puissante

Avant de plonger dans les éléments de site Web individuels (les outils que le Times utilise pour transformer les visiteurs en abonnés), je dois aborder une partie cruciale de leur succès. optimiseur doit garder à l'esprit.

Le New York Times a deux puissants facteurs de motivation pour l'abonnement:

1. 60% de réduction pour un an: C'est une offre "% off" très standard que toutes les entreprises connaissent. Mais ne négligez pas sa valeur. Les gens aiment beaucoup, même (comme dans le cas présent) vous n'avez aucune idée, au départ, de ce que 60% de réduction va réellement être égal à.
2. "Aidez-nous à tenir le pouvoir pour compte: Le New York Times est, en tant que mots, en train de communiquer l'idée que l'abonnement à leur journal est un acte de courage – un moyen de se défendre. Le président Trump, leur marché cible (la gauche politique) cherche un moyen de faire cela, et le président a aidé le Times en expliquant explicitement son mépris pour le journal.

Dès que vous arrivez sur leur site web, vous voyez une fenêtre d'entrée qui présente leur remise de 60%. Je suis confiant qu'ils seront a / b testant le titre ici contre "Aidez-nous à tenir le pouvoir de compte" (le titre pour la plupart des invites d'abonnement de leur site Web).

Pourquoi une fenêtre contextuelle d'entrée?

La chose incroyable à propos des fenêtres popup d'entrée est qu'elles sont montrées à tout le monde. Ils encadrent la façon dont les gens vivent un site Web. En vous informant immédiatement d'un rabais, cette réduction est à l'esprit lorsque vous naviguez.

C'est tout aussi vrai pour les sites de commerce électronique que pour un journal de 167 ans.

Les remises, présentées dans une fenêtre contextuelle d'entrée, encadrent la conversation de l'acheteur.

Les trois rectangles noirs en haut de leur page d'accueil sont en fait des annonces Google, que le New York Times a payées pour assurer le show lors de la première visite sur leur site.

propositions de valeur, et est encadrée par des petites annonces qui comportent chacune un seul message. Lequel répondez-vous? Les 60% de réduction, ou la capacité de tenir le pouvoir de rendre compte?

En changeant l'en-tête de leur journal pour s'orienter autour de l'abonnement, ils se concentrent sur l'abonnement.

Lorsque vous faites défiler le CTA "Abonnez-vous maintenant" dans la barre de navigation en haut du site du New York Times, un javascript popup apparaît au survol.

Popups comme celui-ci (similaire à un clic contextuel mais légèrement plus subtil), le New York Times permet aux visiteurs de proposer leur proposition de valeur sans les obliger à visiter une nouvelle page

Ceci limite ce que les optimiseurs de sites appellent "friction". qui entrave la conversion ou facilite le processus de conversion.

Au bas de cette image, vous remarquerez une barre grise et un appel à l'action orange – c'est la barre d'option de défilement du New York Times . Les barres d'opt-in sont un moyen plus subtil d'inciter les visiteurs à s'abonner sans interrompre complètement leur capacité à interagir avec votre site web (comme le font les popups). Ils peuvent être affichés en haut ou en bas de l'écran et défiler au fur et à mesure que le lecteur défile.

En gardant l'option ouverte, ils constituent un moyen efficace de permettre à vos visiteurs de s'abonner à tout moment. Quand ils décident qu'ils veulent s'abonner / convertir, ils n'ont pas besoin d'aller chercher un moyen de le faire. Le bouton est juste en haut ou en bas de l'écran.

Vous remarquerez également le numéro "3" sur le côté gauche de cette barre. C'est le paywall du Times.

C'est quelque chose d'un peu plus difficile à répliquer pour votre entreprise et la mienne. Je veux dire, nous pourrions. Je pourrais limiter votre capacité à lire autant d'articles de blog Wishpond que vous le vouliez, mais je ne pense pas que cela durerait très longtemps si je le faisais.

Il n'y a que quelques publications (les principaux journaux américains étant les plus remarquables) qui sont capables de limiter la capacité de lecture de leurs lecteurs.

6. Une combinaison Google Ad / Landing Page

Lorsque vous tapez "The New York Times" dans Google, voici ce qui apparaît en haut de la page:

C'est une jolie publicité orientée vers l'abonnement Là. C'est dans le titre, la description et "accès numérique" est le premier de leurs éléments de liste.

Lorsque je clique sur cette annonce Google, je suis envoyé directement à la page d'atterrissage axée sur l'abonnement du Times (pas leur page d'accueil): [19659002]

Cette page d'atterrissage pourrait vous rappeler quelque chose: une page de prix SaaS.

C'est parce que c'est, fondamentalement.

Les meilleures pratiques d'optimisation utilisées par Wishpond sur notre page de tarification sont exactement les mêmes meilleures pratiques utilisées par le New York Times sur leur page d'atterrissage d'abonnement.

La page d'atterrissage complète (non montrée car elle est assez longue) a toutes les meilleures pratiques de conception LP:

• plan
• Boutons à contraste élevé. Les boutons blancs CTA dans chaque plan deviennent orange lorsque vous les survolez. (Les changements de survol sont quelque chose que le constructeur de page d'atterrissage de Wishpond offre réellement, d'ailleurs très cool.)
• Les prix précédents, non-réduits montrés et barrés (pour vous montrer la valeur de votre rabais)
• la liste des fonctionnalités du plan, avec les plans "Tous Accès" et "Tout Accès Plus" présentant plus de fonctionnalités.
• Prix hebdomadaires (même s'il s'agit d'un plan de paiement annuel) pour rendre l'engagement plus petit
• y compris un mois sans les mots croisés du Times
• Une section FAQ avec des réponses en expansion (afin de ne pas submerger les visiteurs de la page de destination)

7. Une page d'atterrissage spécifique à une campagne

Mais que se passe-t-il si vous ne tenez pas compte du pouvoir? Et si votre idée de la perfection est une tasse de café, une chaise confortable et les mots croisés du New York Times

du lundi au jeudi seulement bien sûr. Les mots croisés de week-end me stressent.

Si c'est le cas, alors le New York Times offre une option de souscription spécifique à la campagne.

Et, bien sûr, chaque campagne de marketing ("Get 50% -off at back- vente à l'école! "ou" Pour un temps limité, obtenez un mois de notre logiciel, absolument gratuit ") a besoin d'une page de destination spécifique à la campagne:

Notez que cette page d'atterrissage est complètement indépendante du reste de la conception du site Web.

Nous avons abandonné le schéma de couleurs – plus de rouge. Nous avons aussi des messages – les mots croisés ne répondent probablement pas au message «Tenez le pouvoir de rendre compte».

Bien que vous ayez besoin de maintenir une cohérence générale entre vos campagnes, il est parfois avantageux de les différencier. Ce qui fonctionne sur une page de destination peut ne pas fonctionner sur chacun d'eux. Et oui, je reconnais à quel point il peut être frustrant d'optimiser ou de tester A / B une page de destination pour que ces mêmes optimisations échouent la prochaine fois que vous concevez une page.

Réflexions finales

La plus grande leçon de cet exercice pour moi, c'était la reconnaissance que les meilleures pratiques d'optimisation de site Web sont universelles.

Peu importe si vous êtes une entreprise de commerce électronique, une entreprise SaaS, un conglomérat B2B ou un journal national qui a commencé en 1851 …

La même chose fonctionne pour transformer vos visiteurs en prospects et clients:

• Un puissant message de motivation
• Entry popups
• En-têtes de page d'accueil spécifiques à l'abonnement
• popups Javascripted
• Barres opt-in
• pages d'atterrissage spécifiques
• Pages d'atterrissage spécifiques à un dispositif ou à un outil

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