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août 23, 2018

Comment le fondateur de Pressed Juicery a transformé 30 000 dollars en une entreprise de 75 millions de dollars


Sur une île appelée Koh Samui dans le golfe de Thaïlande, Hayden Slater tentait un nettoyage de jus de 30 jours.

C'était en août 2008 et il séjournait dans une minuscule hut cocotiers, forêt tropicale dense et plages de sable blanc. Comme il était nouveau dans le jus à jeun, le plan original de Slater avait été un nettoyage de cinq jours, mais le dernier jour, stupéfait par son niveau d'énergie et de clarté, il a décidé de continuer. Le nettoyage impliquait la consommation de jus de fruits et de légumes toutes les quelques heures et, au jour 14, il comptait les heures jusqu'à la fin des 30 jours. Mais la semaine dernière, il se sentait en paix, content. Il se souvient avoir regardé dans le miroir et avoir été surpris de voir à quel point le blanc de ses yeux était brillant. Au 30e jour, une partie de lui voulait continuer son voyage.

De gauche à droite: Carly de Castro, Hayden Slater et Hedi Gores, co-fondateurs de Pressed Juicery.

found Pressed Juicery une entreprise de production de jus pressée à froid qui prévoit des revenus de plus de 75 millions de dollars pour l'exercice 2019. Outre les jus, elle sert des smoothies, des eaux aromatisées et des fruits secs.

Le marché des jus pressés à froid était estimé à [4] milliards de dollars en 2017. En 2024, il devrait dépasser 8 milliards de dollars. Mais malgré le succès de Pressed Juicery sur ce marché, le PDG Hayden Slater a connu son lot de revers, notamment une carrière de 180 personnes, une fermeture du département de la santé et deux affrontements avec la FDA. Voici son histoire.

Comme tout enfant des années 80 né à Los Angeles, un jeune Slater a grandi avec le beau temps aux côtés de l'industrie cinématographique et télévisuelle et a regardé des émissions de TGIF comme Full House . Les amis de ses parents – et les parents de ses amis – étaient producteurs, réalisateurs et éditeurs. Il a été interné avec Steve Tisch, le producteur derrière des titres tels que Forrest Gump et Risky Business .

Slater était un «drogué de restauration rapide» autoproclamé pendant la majeure partie de son enfance. Il était le plus éloigné d'un yogi, alors en tant qu'étudiant en théâtre à l'Université de New York, découvrir qu'un cours d'introduction au yoga était une année de deuxième année l'avait laissé moins qu'heureux. «Aucun étudiant ne veut suivre un cours de 8 heures», dit-il.

Tout a changé lorsque le professeur de yoga de Slater est entré dans la pièce. Il a été frappé par sa beauté, son énergie et la façon dont elle a apporté des mots qu'il a toujours entendus en passant – le yoga, le chant, la macrobiotique – à la vie. La réticence initiale de Slater à prendre la classe s'estompa rapidement et fut remplacée par l'inspiration. Il n'oublierait jamais le plus fidèle acolyte de son professeur: un thermos de jus vert toujours présent.

Slater commença à incorporer du jus pressé à froid dans ses routines matinales. Il l'appelle le "catalyseur" – la première expérience réelle qui lui a ouvert les yeux pour se sentir en meilleure santé.

Fraîchement diplômée de l'Université de New York, Slater a décroché un concert à HBO, le réseau derrière Le sexe et la ville Westworld et Game of Thrones .

Mais les longues heures de l'industrie – et les tables remplies de nourriture gratuite Slater ne tarda pas à retomber dans ses vieilles habitudes. "Il était hallucinant de savoir avec quelle rapidité j'avais oublié comment le fait de manger propre vous faisait ressentir", dit-il. "Manger de la merde est redevenu ma norme."

Il a commencé comme assistant de la productrice exécutive Cynthia Mort sur la série Tell Me You Love Me puis a commencé à aider les scénaristes. Après le spectacle, Slater a acheté un billet aller simple pour voyager en Asie du Sud-Est.

Slater en Thaïlande pour son jus de nettoyage.

Crédit image: Hayden Slater

à travers la Thaïlande, le Vietnam, le Cambodge, l’Inde et le Japon, mais il ne pouvait pas savoir s’embarquer – et son nettoyage ultérieur de jus de fruit – changerait sa vie.

ajustement. Slater était rempli de peur parce que, même s’il ne l’avait pas encore admis, l’industrie semblait peu attrayante pour lui pour la première fois. La bataille entre les créatifs et les dirigeants l’a épuisé et il a pu sentir ce qu’il avait aimé dans l’industrie – réfléchir à des idées, les développer, filmer, éditer – «se perdre rapidement». des conneries », dit-il, et après ce qu’il a découvert dans son temps, il n’était même plus sûr de s’en soucier.

pour la santé et poursuivre professionnellement. Il ne savait pas comment il pouvait l’accomplir, alors il a commencé à réfléchir et à relier les points. Serait-il aller dans le yoga? Créer une retraite spa? Construire une sorte d'entreprise de santé globale?

Après avoir passé du temps dans les mauvaises herbes, Slater s'est donné de bons conseils. "Arrêtez de prendre de l'avance et concentrez-vous sur la seule chose qui a eu le plus d'impact", se souvient-il. C'était, sans aucun doute, du jus pressé à froid

. Il était dans la mi-vingtaine sans conjoint ni personne à charge, alors il s'est dit que c'était le meilleur moment pour prendre le risque.

"Tous mes parents à mon patron de l'époque pensaient que j'étais fou", dit-il . Slater se souvient de son père assis en face de lui, disant: "Une entreprise de jus? C'est fou. Vous avez fait de tels progrès avec ce chemin créatif. … Êtes-vous sûr de vouloir faire cela? "

Slater avait pris sa décision. Diverses personnes dans sa vie pensaient que si on le laissait poursuivre une activité de jus de fruits, il se rendrait vite compte qu’il s’agissait d’une crise et qu’il revenait sur la bonne voie.

Début 2009, Slater a officiellement quitté HBO. Il se souvient de son patron en disant: "Je te verrai dans quelques mois quand ça ne marchera pas"

The Leap

En moins d'un an, Slater a lancé son idée à deux amis d'enfance et les a amenés à bord. Ils ont tous deux partagé sa passion pour le produit final, mais ils avaient des lecteurs différents. L'idée de masquer les nutriments dans le jus excite Hedi Gores, la mère d'un fils de 4 ans. Carly de Castro, qui avait récemment perdu sa mère à cause du cancer, estimait que si elle découvrait le jus plus tôt, cela aurait pu contribuer à prolonger la santé de sa mère – et peut-être même à guérir.

les légumes n'étaient pas très à la mode. En fait, l'industrie des jus pressés à froid a rapporté plus de 857 millions de dollars cette année, contre un chiffre d'affaires estimé à plus de 2,1 milliards de dollars d'ici 2024, a déclaré Karan Chechi, directeur de recherche chez TechSci Research. À l’époque, Jamba Juice était l’une des seules sociétés à commercialiser la boisson santé à grande échelle, mais elle commercialisait ses produits de manière relativement forte (les noms actuels des smoothies incluent "Mango-A-Go-Go", "Strawberry Surf Rider" et " Razzmatazz ").

Slater voulait essayer une approche différente.

" La santé et le bien-être peuvent être un peu élitistes ", dit-il, citant son expérience à Los Angeles. qu'il n'y a pas de "moût" de couverture, que tout le monde est à un autre moment de son voyage et que – "aussi ringard que cela puisse paraître", dit-il, il est important d'écouter son corps et de suivre son propre chemin. ] Slater, de Castro et Gores avaient une vision d'une société de jus qui prenait l'intimidation et l'élitisme à l'écart du bien-être et permettait aux ingrédients de raconter l'histoire. (Leurs produits auraient plus tard des noms simples tels que "Greens 1", "Greens 2" et "Orange Turmeric Apple Lemon".)

En avril et mai 2010, les trois ont fait le premier pas vers ce qui allait devenir Pressed Juicery , regroupant 30 000 $ chacun pour lancer l’entreprise. Ils ont acheté une presse à jus et Slater a convaincu un magasin de cupcakes local de lui prêter sa cuisine le soir, alors il avait un endroit pour faire du jus. Presque tous les soirs, à partir de 22h

Le premier emplacement physique de Pressed Juicery était un placard à balai de 22 pieds carrés – oui, un placard à balais – sous un studio de yoga dans un centre commercial central de Brentwood. L’équipe a convaincu le propriétaire de le louer pour 1 050 dollars par mois et, avec quelques modifications – l’installation d’une porte hollandaise et d’un seul réfrigérateur – elle était prête à partir.

une montagne russe constante, mais la clientèle de la boutique grandissait si vite qu'il lui restait peu de temps pour s'attarder sur les doutes. Sans aucune sorte de carte ou de plan d’affaires, l’équipe a utilisé son «ignorance», comme l’appelle Slater, en leur faveur, en créant exactement ce qu’ils veulent en tant que consommateurs et en procédant à une sorte de cécité magique. "Une partie de moi pense qu'une grande partie de notre succès est dû au fait qu'aucun d'entre nous n'a vraiment d'expérience", dit-il.

Six mois après le lancement officiel de Pressed Juicery, Slater apprend que le manque d'expérience est une arme à double tranchant.

The Breaking Point

Il était environ 11 heures du matin par une journée ensoleillée où le département de la santé est venu frapper.

Slater préparait toujours du jus au magasin de petits gâteaux et le département de la santé s'était présenté pour une surprise inspection. Quand il a vu le représentant, il était presque excité. Maintenant, je peux comprendre comment fonctionnent ces inspections pensa-t-il. Comme le magasin de cupcakes possédait un permis de santé, Slater avait supposé que Pressed Juicery était également en bonne voie. Il s'est trompé. Le représentant lui a demandé s'il avait un permis, alors il a montré celui sur le mur. «Non, ce permis est pour le magasin de petits gâteaux», se souvient-il en entendant.

La prochaine chose qu'il savait, le représentant était essentiellement en train de fermer l’opération. L’excitation naissante de Slater s’est arrêtée rapidement, et il se souvient que «l’expérience traumatisante» était la première fois qu’il se doutait de lui-même.

Un cabinet d’avocats de Los Angeles a recommandé de fermer le magasin tôt est quelque chose qu'il ne pourrait probablement pas récupérer. La réaction de Slater à la nouvelle? "Peur-remplie." Mais l'équipe a décidé qu'ils avaient travaillé trop dur pour abandonner à ce point. Au lieu de cela, ils se sont préparés à la lutte.

La société a été fermée pendant deux semaines alors que son équipe et lui-même se sont dépêchés de trouver un nouvel emplacement pour fabriquer du jus. Slater a embauché un conseiller juridique et, après avoir mis les choses en route sur le nouveau site, a finalement obtenu le feu vert du département de la santé pour le nouvel emplacement.

Slater se souvient du premier jour de Pressed Juicery . L’équipe l’a considéré comme un signe – non seulement qu’ils avaient eu raison de faire confiance à leur instinct, mais aussi qu’ils avaient construit quelque chose d’extraordinaire.

Mais ils n’étaient pas encore sortis du bois. L’expérience de la fermeture était «presque cicatrisante», dit Slater. Les fondateurs ont juré de ne jamais laisser cela se reproduire. Donc, Slater a pris, dans sa tête, la prochaine étape la plus logique: Demander une inspection à la FDA. Ses intentions étaient bonnes. Il espérait que l'agence prendrait le fait que Pressed Juicery les invitait comme un signe positif, inspecte l'opération, les informe de tout problème et laisse Slater prendre le temps de les réparer. Malheureusement, le plan a échoué. Un inspecteur de la FDA a passé deux heures à marcher dans l’usine de jus de fruits dans l’ouest de Los Angeles et est arrivée à la conclusion qu’elle devrait fermer Pressed Juicery.

des instructions pour chaque étape de la fabrication et de la préparation des aliments et des boissons. Pour Pressed Juicery, cela signifierait des procédés clairement définis pour le stockage, le déchargement, la préparation, le nettoyage et le lavage des produits.

La société Slater n'avait rien par écrit.

The Turnaround

rebondi de son horreur du département de la santé, et Slater a été surpris. Il a plaidé auprès de l'inspecteur: "Au lieu de nous fermer, travaillerez-vous avec nous?" L'agence a accepté de leur donner un délai pour que tout soit conforme à la réglementation.

processus. "C'était le seul domaine où nous ne savions vraiment rien", a déclaré Slater. La société a créé ses SOP et mené les études de validation nécessaires. Dans le cas de Pressed Juicery, cela signifiait des tests avec quelques jus différents pour prouver que son processus de nettoyage des produits éliminait toutes les bactéries nocives.

Slater savait aussi que sa créativité et son leadership chef des opérations avec une expérience de vente au détail, ainsi qu'un nouveau chef de la fabrication avec une expérience antérieure de l'industrie des jus à Odwalla. Ce dernier a lancé un nouveau processus de fabrication qui, selon Slater, réduit les coûts de fabrication de Pressed Juicery à peu près de moitié.

Auparavant, la société fabriquait du jus par un procédé "par lots" – par exemple, chaque étape du procédé était séparée en lots. Cela signifie qu'une équipe a lavé le produit, une autre équipe l'a pressée pour extraire le jus et une autre l'a mélangée. La main-d’œuvre, le temps et les ressources nécessaires pour passer d’une équipe à l’autre et d’une machine à l’autre ont rendu le processus de fabrication plus complexe et plus coûteux. Mais le responsable de la fabrication récemment embauché par Slater a mené un nouveau processus de "flux continu", éliminant certaines étapes et le rendant presque entièrement automatisé. Selon Slater, après avoir installé de nouvelles machines, dont certaines n’avaient même pas encore été utilisées dans l’industrie alimentaire, il se souvient que le chef de la fabrication plaisantait en disant que si quelqu'un pénétrait dans l’usine alors qu’il ne produisait pas de jus,

En 2014, après environ un an et demi de collaboration avec le ministère de la Santé et la FDA, Pressed Juicery pourrait enfin aller de l'avant.

La prochaine étape

Pressed Juicery le marché des jus pressés à froid avec une approche centrée sur l'accessibilité (lire: pas intimidant) et l'accessibilité (lire: pas le prix d'un repas complet).

"Pour ceux qui peuvent s'offrir une bouteille de verre biologique de 12 dollars le jus, il y a des options incroyables là-bas ", dit Slater. "Pour le reste du monde, nous voulons être en mesure de devenir un produit intègre, de haute qualité et [accessibility]."

Aujourd'hui, la chaîne compte 70 magasins dans tout le pays et prévoit de s'étendre sur les marchés internationaux, à savoir le Japon. et la Corée du Sud. Au-delà du jus, la société propose désormais du café, des smoothies et des boissons non alcoolisées à base de plantes.

Pour rester en phase avec l’objectif de Slater de rendre la nutrition accessible au grand public, Pressed Juicery a histoire. Un jus coûtait entre 6,50 et 8 dollars, mais la société a depuis réduit le prix à 5 dollars, soit une diminution d’environ 25 à 40 pour cent.

«Starbucks a formé le monde à ce que 5 dollars soit un prix acceptable pour les boissons ", Dit Slater," alors nous rencontrons ça. "




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