Comment le comédien Kevin Hart construit une marque qui survivra à sa renommée

22 mai 2018

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Considérant à quel point Kevin Hart est fier du quartier général de son entreprise, on pourrait penser que l'endroit serait franchement palatial. Mais ce n'est pas. C'est simple, presque austère. Il s'agit d'une série de petits bureaux, d'une aire de réception et d'une salle de conférence. Il occupe un étage d'un immeuble quelconque du centre-ville d'Encino, en Californie, sur le boulevard Ventura, en face d'un barbecue coréen. Les chambres sont peu meublées. Il y a beaucoup de photos et d'affiches de Hart, bien sûr, mais sinon il n'y a pas d'art cher, pas de tchotchkes de créateurs sur les bahuts, pas de revêtements de sol de bon goût qui pourraient financer une production cinématographique.

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Non, ce qui remplit Kevin Hart d'une telle fierté, ce n'est pas son apparence. C'est le fait que c'est toujours le sien.

En 2009, quand il a pris un bail de deux ans sur juste une petite partie de l'espace pour loger sa startup HartBeat Productions Hart était inquiet il wasn ' Je vais pouvoir me le permettre. C'était avant que ses spéciaux de comédie soient devenus parmi les plus gros de tous les temps. Avant que son profil sur les médias sociaux n'atteigne des proportions records. Avant que Kevin Hart Day ait été déclaré à Philadelphie. Avant qu'il ne devienne l'une des plus grandes stars de la Terre.

"Quand je suis arrivé ici," dit-il, "et c'est avant que l'argent soit là où il est maintenant, c'était le rêve . Chaque jour, j'ai l'occasion de voir ça et je me dis: «Oh mon Dieu, comment vais-je le faire, mec? Merde. J'ai fait sortir le foutu bail de deux ans sur cet endroit! ""

Mais il aimait la vue "aspiration" de ce qui est encore son bureau personnel, et il avait un plan, tiré de une épiphanie durement gagnée. Historiquement, les comédiens et les acteurs, même très réussis, sont simplement des rouages ​​dans une très grande machine. Pour toute la gloire et l'argent et le glamour, ils sont essentiellement impuissants face aux caprices de cette machine. Ils sont le produit. Ils font de leur mieux, travaillent de leur mieux, gagnent ce qu'ils peuvent et, à la fin de la journée, ils perdent leur renommée et tout l'argent qu'ils ont pu accumuler en cours de route.

Hart a vu cet état de choses tôt dans sa carrière de comédie stand-up et a décidé d'essayer quelque chose de différent. Quelque chose de risqué. L'idée était la suivante: créer quelque chose de durable. Quelque chose qui va continuer quand vous avez terminé. Ne vous montrez pas, faites de votre mieux et partez. Ne faites pas d'argent surtout pour les autres. Possédez ce que vous faites. Perfectionnez votre métier, bien sûr, mais, ce faisant, créez une entreprise durable et génératrice de revenus qui peut fonctionner longtemps après que le monde en a eu assez de voir votre visage et d'entendre vos blagues.

Bref, l'idée qu'avait Kevin Hart, alors qu'il se tenait nerveusement dans ce bureau en 2009, était la suivante: ne soyez pas le rouage. Sois la machine

Et il est ainsi

Image Credit: Art Streiber

Pendant une grande partie de l'histoire de la comédie quelqu'un d'autre faisait plus les blagues que le comédien. Toute une infrastructure – agents, gestionnaires, promoteurs, producteurs, investisseurs, propriétaires de clubs, propriétaires de salles de cinéma – a fait de la banque une partie de son argent. Les comédiens étaient traditionnellement payés une redevance forfaitaire pour effectuer, ce qui signifie qu'ils n'ont pas vu une coupe des ventes de billets. Ils ne possédaient pas les droits de leurs offres spéciales, films ou émissions de télévision. Quelqu'un d'autre, habituellement le producteur, a fait de l'argent en accordant les droits sur ces œuvres à perpétuité. Les comédiens n'ont généralement pas eu de "participation finale", un pourcentage des revenus générés par un film.

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Pour être gros, être vu et entendu, les comédiens devaient passer par quelqu'un d'autre, et quelqu'un d'autre a écrit les règles. les règles ne leur étaient pas favorables. Même si ce n'est plus tout à fait le cas, les pièges de cet ancien système demeurent. La plupart des comédiens sont toujours dedans.

Kevin Hart voulait sortir.

Né et élevé par sa mère célibataire, Nancy Hart, à Philadelphie, Hart a élaboré son mélange unique de comédie d'autodérision et de vantardise sur le circuit des clubs de la Côte Est. En 1999, il a attiré l'attention du légendaire directeur de comédie Dave Becky, qui a aidé à tracer les carrières de certains des comédiens les plus célèbres du monde, y compris Amy Poehler, Louis CK et Aziz Ansari. Becky l'a signé, et Hart est venu à Hollywood en 2000 et a débarqué des pilotes de TV et des rôles de film presque immédiatement. Mais aucun d'eux n'a vraiment touché, alors Hart a décidé d'essayer une approche différente, me dit Becky. "Il a dit:" Je vais devenir le plus grand et le plus grand comédien du monde, et puis Hollywood va commencer à m'appeler et à ne pas me faire auditionner. "

Hart est allé dans le bûcher. Il a étudié et fait des tournées et a travaillé et s'est amélioré. Il a commencé à réserver des spectacles d'humour de plus en plus grands. Il a construit une base de fans et a fait deux ou trois comédies comiques, toutes sous les règles traditionnelles où quelqu'un d'autre possédait tous les droits.

Le tournant est survenu une nuit en 2007, quand Hart est sorti sur scène et a vu la pièce n'était pas pleine. Il avait été payé une belle somme – comme toujours – mais cette fois quelque chose le harcelait. "Les comédiens entrent et ils reçoivent l'argent et vont au spectacle", dit-il. "Peut-être que c'est plein ou peut-être pas. La grande chose est que nous avons l'argent. "Pour Hart, cette mentalité était autodestructeur à long terme. "Je pensais, Comment pourrais-je devenir un talent si tous les spectacles auxquels je participe ne sont pas complets? Je pensais, Je ne fais pas ça »

Il a donc commencé à parler directement aux propriétaires de clubs de comédie, posant des questions sur les modèles commerciaux. Il a découvert que beaucoup «tapissaient» la pièce – distribuant des tickets pour générer un public – et ensuite tout leur argent pour la nourriture et les boissons. Hart ne s'en est pas occupé. S'il tuait, c'était de nouveaux fans, après tout. Ce qu'il voulait, c'était un moyen de «construire une audience qui pourrait grandir avec moi au fur et à mesure que je grandirais», dit Hart.

Il regarda autour de lui pour voir qui le faisait déjà. Dans ce cas, c'était le comédien Dane Cook, qui à l'époque était l'un des plus grands comédiens en Amérique. Il avait "un public de culte", dit Hart. "Il avait tellement de collèges qu'il a joué, c'était ridicule. Et il avait l'info de ses fans. Dane Cook pourrait tendre la main. "

C'était bien avant que les médias sociaux soient omniprésents. Si vous vouliez vous connecter avec un fan, vous deviez obtenir leur adresse e-mail. Donc Hart a fait. Après chaque émission, il demandait aux gens leur adresse e-mail et leur donnait un flyer avec sa photo, un slogan de la série et plus d'infos sur lui. "Quelque chose à garder dans leur tête et être rappelé pour quand je suis revenu", dit-il. Il les conduisait aussi vers MySpace, alors puissant, ce qui lui permettait de cibler géographiquement les messages, pour que les fans locaux soient au courant de ses prochains concerts.

Ça a marché. Dans la deuxième année de sa poussée marketing, il a commencé à voir de plus grandes foules à ses spectacles dans les villes qu'il avait sollicité lors de sa tournée l'année précédente. Il a vu des fans de répétition. Les gens ont commencé à parler, lui disant qu'ils aimaient ses affaires. Les foules sont devenues plus grandes.

Plus important encore, les fans achetaient des billets à l'avance auprès des clubs, ce qui augmentait les revenus du club et permettait à Hart de réclamer plus d'argent à son retour. «Votre demande peut être plus élevée, car vous vendez maintenant des billets physiques, pas seulement de la nourriture et de l'alcool», dit Hart. Tout le monde a gagné.

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Il est rare que un artiste de spectacle parie cela lourdement sur lui-même. Mais les comédiens ne sont pas comme les autres artistes. Ils sont, à certains égards, plus intelligents. Ils écrivent tous leurs propres trucs. Ils peuvent lire une pièce. Ce sont des observateurs attentifs de la condition humaine. Ils doivent avoir un timing impeccable, et ils doivent se vendre pour chaque minute où ils sont sur scène. Ils doivent apprendre à faire face à une forme de rejet qui ferait flétrir d'autres types d'artistes – ou à peu près n'importe quel être humain. Et ils savent écouter

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Ces qualités, bien sûr, sont autant de carburant pour les entrepreneurs. C'est pourquoi, de plus en plus, des comédiens comme Hart, Adam Sandler, Will Ferrell et Tom Segura sont aussi des fondateurs – en créant leurs propres sociétés de production pour pouvoir contrôler leurs noms, produire leurs propres promotions, tournées et autres produits droits à ce qu'ils font.

La grande différence est que, contrairement à ces artistes, Hart a pris le risque avant d'avoir beaucoup de notoriété ou de suivre. Cela ne veut pas dire qu'il était inconnu – il avait eu du succès sur la route, et ses promotions Grown Little Man et Seriously Funny avaient bien réussi sur Comedy Central – mais il savait le jeu de fin longtemps avant qu'il ne soit prêt à jouer pleinement.

"J'étais un gars" claquer-vos-doigts-célèbre ", dit Hart. "Vous savez [snaps his fingers]personne ne peut penser à votre nom. 'Qu'est-ce qu'il a fait?' "Il ne pensait pas qu'il était prêt à commencer à produire ses propres promotions pour le moment. "J'ai dit:" Ce n'est pas le temps. "Donc la patience était la première chose."

Après avoir enregistré Seriously Funny, il a commencé à tourner avec du nouveau matériel. Les réactions de son public étaient assez grandes pour qu'il décide que la spéciale de stand-up pourrait être un énorme succès. C'était le moment où il a décidé d'essayer de le faire lui-même. En 2009, il crée HartBeat Productions, loue les bureaux de Ventura et investit l'argent qu'il gagne dans cette tournée en produisant lui-même un film, nommé Laugh at My Pain . Il le posséderait purement et simplement, conservant tous les droits. Cela lui a coûté 700 000 $.

Maintenant il avait juste besoin d'amener les gens à payer pour le voir. Le partenaire producteur de Hart sur la spéciale était un gars nommé Jeff Clanagan, un producteur hollywoodien de longue date dont Codeblack Enterprises est devenu une division de Lionsgate. Clanagan dit que la paire avait l'intention d'obtenir la sortie spéciale dans les salles de cinéma parce qu'elle avait une qualité "théâtrale". C'était plus facile à dire qu'à faire. "Nous avons pris le film et l'avons acheté dans tous les studios", dit Clanagan, "et tout le monde s'en est remis."

Ils se sont donc regroupés. Ils ont pensé qu'ils ont fait le film eux-mêmes, alors pourquoi ne pas le distribuer eux-mêmes? "Nous l'avons apporté aux cinémas AMC, et ils ont adoré le film", dit Clanagan. "Nous l'avons auto-distribué dans leurs théâtres. Nous devions assembler les tirages, nous devions l'expédier aux théâtres, faire les affiches; nous avons fait tout le marketing nous-mêmes. "

Le pari a fonctionné. Sorti en 2011, le film spécial, Laugh at My Pain a depuis gagné près de 18 millions de dollars.

«Je pense que c'était un moment charnière dans la comédie», dit Clanagan. Et ce fut certainement le moment décisif dans la carrière de Kevin Hart, qui est devenu non seulement une star, mais aussi un homme d'affaires prospère en même temps.

"Si Kevin veut faire quelque chose, il n'a pas peur d'investir en lui-même, parce qu'il comprend ce qu'est sa marque. On ne pouvait pas aller voir 90% des gens à Hollywood et leur demander d'investir dans leur propre film », dit Clanagan.

À cette époque, la carrière cinématographique de Hart décollait aussi – comme il l'avait prévu quand il doublait bas sur son travail de comédie. Il a eu des rôles principaux ou de soutien dans Penser comme un homme Ride Along et The Wedding Ringer entre autres. La prochaine place logique pour lui de mettre son argent était sur la production de film et de TV. De cette façon, au fur et à mesure que son étoile montait, il en allait de même pour la fortune d'une société de production qui possédait ou possédait ses films.

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Tout d'abord, Hart avait besoin de montrer que son jeu de production était fort. Il a donc pris les bénéfices de Laugh at My Pain et a racheté les droits sur ses promotions précédentes, et a commencé à les reconditionner et à les redistribuer. Il a également utilisé les profits de Pain pour faire deux autres blockbuster stand-up spéciaux qui ont été sortis en salles, produits et détenus par HartBeat Productions. Let Me Explain sorti en 2013, a rapporté plus de 32 millions de dollars, et What Now? de 2016 a rapporté 23 millions de dollars

Ce que Hart a fait ensuite est peut-être moins important que n'a pas fait . Il n'a pas essayé de reproduire le succès de ses trois dernières promotions spéciales. "Je ne peux pas essayer d'y aller à nouveau," dit Hart. "Ca ne va pas arriver. Ce n'est pas réaliste – surtout avec la façon dont les gens reçoivent du contenu maintenant. C'est snackable. C'est Netflix, Hulu, c'est Apple. "

Ainsi en 2017, il a lancé Laugh Out Loud (LOL) Network, une joint-venture avec Lionsgate, pour créer du contenu de comédie numérique. Aujourd'hui, la programmation comprend des séries scénarisées et improvisées originales, comme Cold As Balls sponsorisé par Old Spice, dans lequel Hart interviewe des célébrités sportives dans un bain de glace, et Kevin Hart: What the Fit ]sponsorisé par Bengay, où Hart tente – avec des degrés variables de réussite – de faire du sport obscur avec des amis célèbres (pensez à Conan O'Brien et au sumo). LOL produit également des émissions spéciales de stand-up, des émissions en direct et des événements spéciaux pour d'autres comédiens, connus et inconnus. Le contenu est actuellement gratuit, mais Hart prévoit de le transformer en service d'abonnement cet été. La société a un certain nombre d'offres de publicité et de contenu de marque et rapporte que son contenu a été vu, collectivement, plus de 50 millions de fois.

À la fin de 2017, Hart se concentre sur le développement de son portefeuille de Succès explosif au box-office ( Jumanji dans lequel il co-joue, juste établi des records de box-office nationaux pour Sony) – payé gros. HartBeat a annoncé qu'il faisait un contrat de deux ans avec Universal Studios, qui avait déjà produit de nombreux films de Hart. Cela signifie qu'Universal obtient le premier prix pour l'acquisition de tous les projets que les 12 scénaristes, producteurs et membres du personnel de soutien de HartBeat créent. Le premier film produit, Night School écrit par et interprété par Hart, sera présenté en septembre. Universal sera le propriétaire du film (avec un back-end HartBeat), mais plus important encore, Night School servira de première image majeure dans le portfolio HartBeat.

"Maintenant, pour faire un film avec moi, HartBeat Productions doit le produire", dit-il. "Vous devez me faire un partenaire pour faire le film."

En outre, en plus des projets actuels que les différentes entreprises de Hart produisent qui le regardent, il y a un certain nombre dans le développement qui ne fait pas partie de son long Le plan à long terme pour créer quelque chose qui peut être durable indépendant de lui.

"Beaucoup de gens dans ce monde du divertissement n'ont pas vraiment saisi le concept de propriété", dit Hart. "Pas seulement construire la marque, mais construire une marque qui peut se démarquer avec ou sans vous. Pour moi, c'est là que le pouvoir entre en jeu. Quand tout est dit et fait, si le monde décide de dire «Nous en avons fini avec Kevin Hart», ma marque et mon entreprise vont encore fonctionner. 19659010]

Crédit image: Art Streiber

La ​​seule question est maintenant: Peut-il le faire?

Les plus proches de Hart disent évidemment oui. "Je n'ai jamais vu un tel mélange de talent brut, d'éthique de travail, de positivité et de gentillesse" chez un artiste, explique son manager, Dave Becky. Et comme je passe la journée au bureau de Hart, sa conduite semble claire aussi. Hart est ici la plupart de chaque semaine, et aussi engagé que n'importe quel exécutif. Au cours d'une réunion du personnel, il montre une connaissance apparemment encyclopédique de tous les écrivains et les directeurs qui sont à l'étude sur divers projets. Si un projet a un script, il l'a lu. Au fur et à mesure que la conversation passe d'un projet et d'un sujet à l'autre, il souligne les détails, grands et petits. Son assistant lui transmet discrètement des messages sur Post-it pendant la réunion, sur lesquels il jette rapidement une réponse et la rend.

John Cheng, le nouveau président de HartBeat, explique que le scénariste Hart aime un projet n'est pas disponible. Son agent ne lui apportera pas le projet à moins qu'il ne soit offert exclusivement. Hart, en tant qu'écrivain, se hérisse à ce sujet – il n'aime pas l'idée que quelqu'un d'autre prend des décisions pour le scénariste à son insu. "Il devrait au moins avoir l'option de décider", dit Hart. Il élabore ensuite une sorte de plan génial (qui était confidentiel) pour tenir l'écrivain et l'agent au courant sans que personne ne se sente lésé, méprisé ou piétiné.

Ce qui est surprenant – pour la plupart des cadres et, franchement, pour l'industrie dans laquelle il se trouve -, c'est que Hart est conscient de l'impact que ses décisions auront sur les gens. Il discute et analyse avec son équipe comment l'entreprise va aborder diverses conversations, certaines difficiles et d'autres banales, pour s'assurer qu'elles sont respectueuses pour tous. Il a un sens aigu de ce que seront les réactions et comment les atténuer.

«Rester humble et enraciné – c'est quelque chose que j'essaie de montrer par l'exemple», explique-t-il après la réunion. De la façon dont Hart le voit, il est dans le monde des relations – et chaque décision nuit ou renforce une relation, que ce soit avec un comédien prometteur ou Jon Feltheimer, le PDG de Lionsgate et son partenaire dans LOL Network. "Même des choses que je ne peux pas faire fonctionner, j'essaie de faire comprendre aux gens pourquoi. Vous allez toujours obtenir une vraie réponse vérifiée. Et la raison en est que si jamais j'ai besoin de ces relations, elles seront toujours intactes. Je ne veux jamais chier sur qui que ce soit, à aucun niveau, parce que je sais ce que ça faisait d'être choyé à un moment donné de ma carrière. »

C'était particulièrement vrai en septembre 2017, quand Hart avait l'un de ses moments professionnels les plus difficiles. Il avait reçu une menace d'extorsion présumée liée à une cassette qui viserait à le montrer engagé dans une activité sexuelle avec une autre femme – alors que sa femme, Eniko Parrish, était enceinte de leur premier enfant. Plutôt que de payer le chantage, il appartenait publiquement à ce qu'il appelle «son moment le plus stupide». Il était éclaboussé par les potins et les médias traditionnels, et cela ne pouvait pas être pire – en plein milieu de #MeToo outrage, la tournée de presse de Jumanji et le tournage de Night School . Cela aurait pu être un désastre pour les relations publiques à la fois pour le film et pour sa jeune entreprise. Mais ce n'était pas le cas.

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"Beaucoup de gens ne comprennent pas pourquoi vous devez vraiment, vraiment, vraiment gérer ces relations", dit Hart. "Si vous avez des gens qui font le travail pour vous, il n'y a aucun lien réel avec vous. Il y a seulement un lien avec le nom et le succès qui va avec le nom. Donc, si quelque chose arrive au nom, les gens disent: «Oh, nous devons partir et partir parce que le nom est terni.» Mais quand vous avez une vraie relation, les gens savent qui vous êtes. Ils connaissent votre coeur. "

Plutôt que de rompre les liens, Hart dit que quelques dirigeants d'Universal sont venus au tournage de Night School pour voir comment il tenait bon. "Cela signifiait beaucoup", dit Hart. "Ce n'était pas une situation" Jette-le sous l'autobus "ou" Laisse-le tranquille ". C'était vraiment un «Check on you et voyez comment vous allez», et c'est quelque chose qui est vacant dans l'industrie du divertissement. »

Les points faibles d'un entrepreneur révèlent beaucoup de choses sur la façon dont ils ont atteint leurs sommets. Oui, le talent est extraordinairement important. Mais sans relations durables, le timing, l'empathie, la vision et le travail acharné, il ne sera probablement pas beaucoup. C'est pourquoi Hart peut s'offrir le bureau, pourquoi il a une carrière assez forte pour affronter une crise personnelle et pourquoi il a une entreprise construite pour durer. «Lorsque vous attendez patiemment, vous prenez patiemment des mesures, vous ne vous précipitez pas, vous êtes en mesure de vous mettre en position de gagner», explique Hart. "Tant de gens veulent tout faire en une journée. Ce n'est pas une chose du jour. J'ai attendu que le moment soit venu pour moi d'aller après ce que je peux. "