Comment l'automatisation peut changer le visage de votre pile Martech

Alors que le segment B2B a connu une croissance phénoménale au cours de la dernière décennie, il y a seulement quelques années, il était considéré comme un exercice aléatoire. Disposer d'outils pratiques pour identifier le public cible, puis créer des stratégies en fonction de leurs besoins, personnaliser chaque offre et viser à atteindre la cible, tout cela n'a été rendu possible que par les piles martech qui sont en jeu dans chaque plan.

Aujourd'hui, la partie la plus importante de cette pile est pour les spécialistes du marketing l'automatisation de l'entreprise. Il y a dix ans, les plates-formes CRM comme Salesforce étaient adéquates, mais plus maintenant. Même si le concept même de la plateforme CRM évolue, une chose est sûre. Un simple CRM n'est plus une solution viable ni même un outil d'aide aux processus. Aujourd'hui, statistiquement, plus de 50 % des marques B2B disposent de plateformes d'automatisation du marketing dédiées. Cette automatisation doit être davantage ciblée sur les dollars dépensés pour mieux gérer les coûts et ajouter plus de valeur à l'expérience client interne et externe. Imprégné d'intelligence artificielle, c'est une force avec laquelle il faut compter. Un mécanisme intelligent d'auto-suivi est également le besoin de l'heure pour permettre l'évolutivité et encore plus d'efficacité.

L'automatisation est devenue une partie intrinsèque des processus de planification B2B qu'en 2019, plus de 29 % de toutes les entreprises ont consacré la technologie de marketing. Voici quelques statistiques rapides du rapport sur les statistiques marketing de HubSpot : 92 % des agences de marketing investissent massivement dans l'intégration de l'automatisation du marketing. (MarketingProfs, 2019). Parmi ceux-ci, 23% automatisent leur diffusion de contenu. (HubSpot, 2020) et 68 % des entreprises utilisent l'automatisation d'une manière ou d'une autre. (HubSpot, 2020). À mesure que l'ABM s'enracine plus profondément, plus de 90 % de tous les spécialistes du marketing B2B ont désormais un programme ABM et 68 % utilisent l'automatisation. (Salesforce, 2020) (Source : https://www.hubspot.com/marketing-statistics)

Malgré ces chiffres encourageants, je sens que toutes les organisations de marketing B2B n'utilisent pas tout le potentiel de technologies d'automatisation dans leur pile martech, soit parce qu'ils n'y sont pas encore préparés, soit parce qu'ils n'ont pas réalisé la puissance dont ils disposent. En fait, jusqu'en 2020, une enquête réalisée au Royaume-Uni a rapporté que seulement 2% des utilisateurs de l'automatisation du marketing l'utilisent à son plein potentiel ! Pourquoi cela arrive-t-il?

À mon avis, et étant dans l'industrie avec suffisamment de conversations que nous entendons tous les jours, un manque de compétences est une grande raison pour cette situation malheureuse. Il existe de nombreux consultants pour guider les spécialistes du marketing, mais des ressources minimales pour le faire fonctionner sur le terrain.

Une autre raison fondamentale est que, dans de nombreux cas, le coût d'une pile technologique d'automatisation du marketing dépasse souvent de loin la valeur en termes réels qui peut être quantifié – pour justifier le retour sur investissement. Lorsque son utilisation totale n'a pas été atteinte, la valeur totale ne sera pas dérivée des applications. C'est un autre véritable problème pour lequel l'automatisation n'a pas envahi l'espace martech autant qu'elle aurait pu ou aurait dû.

Une autre raison à cela pourrait également être l'absence d'une stratégie holistique pour tirer pleinement parti des avantages offerts par l'automatisation du marketing. L'utilisation d'outils en silos, l'application de l'automatisation au coup par coup, ou le fait de ne pas faire valider l'ensemble du processus par les stratèges, peuvent entraîner un manque de valeur ajoutée sur les applications. C'est quelque chose que les organisations doivent comprendre et agir.

Pour les spécialistes du marketing B2B de demain, la solution est évidente. Le CMO doit identifier une stratégie holistique en identifiant d'abord des buts et objectifs clairs, les métriques pour mesurer la valeur ajoutée et l'accent clair sur le public cible. En mettant l'accent sur les objectifs, la stratégie se met en place et le rôle des piles technologiques – et de l'automatisation – est clair après cela.

C'est le seul moyen d'utiliser la puissance de l'automatisation dans la stratégie de marketing B2B et de générer avec succès le meilleur avantages possibles qu'il peut offrir.