Comment la dynamique des plateformes explique le deuxième âge d'or de Martech

Il y a environ un an et demi, j'ai écrit sur 3 Trends Driving the Second Golden Age of Martech: Ecosystems, Experts, and (Citizen) Ingénieurs . Ce sont les grands thèmes qui, je crois, façonneront la prochaine décennie de la technologie marketing:

1. Écosystèmes – au lieu de commercialiser des suites cloud contre des solutions ponctuelles de pointe, nous aurons le meilleur des deux: des plateformes ouvertes qui servent de fondations stables, augmentées par de vastes écosystèmes d'applications tierces spécialisées qui sont plus profondément intégrées.
2. Experts – les frontières entre les éditeurs de logiciels et les sociétés de services professionnels seront floues: les éditeurs de logiciels offriront plus de services d'experts;
3. (Citizen) Engineers – dans un monde numérique où chaque entreprise devient asymptotiquement une «entreprise de logiciels», les organisations étendront leurs plateformes commerciales avec des applications et des processus métier personnalisés pour l'expérience client. la logique, beaucoup via « développeurs citoyens .»

Plus tôt ce mois-ci, lorsque j'ai publié un modèle pour le Spectrum of SaaS Platforms and Apps comme un moyen de comprendre l'expansion continue de le paysage des technologies marketing j'ai réalisé qu'il expliquait également la structure sous-jacente de ce deuxième âge d'or de Martech:

# 1. Écosystèmes de plate-forme

C'est la montée des plates-formes d'applications ouvertes – et dans une certaine mesure, Plateformes de service (par exemple, Twilio, Stripe) et Plateformes cloud (par exemple, AWS, Azure, Google Cloud) – qui a fait passer l'industrie martech d'une suite à une dichotomie meilleure en des écosystèmes de plates-formes interconnectés .

Cette transformation est effectivement achevé.

Pensez à toute grande entreprise de logiciels de marketing qui vaut aujourd'hui plus d'un milliard de dollars. Maintenant, effectuez une recherche Google pour le nom de cette entreprise avec "marché d'applications" en annexe. Comme ceci:

Je parie que vous trouverez leur écosystème de plate-forme comme résultat de recherche le mieux classé.

En parcourant ensuite ces marchés, vous trouverez des centaines – des milliers – de applications spécialisées chacune faisant la promotion de deux choses dans sa liste de marché:

1. Les capacités qu'elles apportent à complètent la plate-forme.
2. Une assurance qu'elles ] intégrer à la plate-forme.

Je pense que nous pouvons cocher la case en toute sécurité ici: les suites ont cédé la place aux écosystèmes de la plate-forme.

# 2. Modèles mixtes de logiciels et de services

En parcourant tous ces différents marchés d'applications, vous remarquerez peut-être quelque chose d'intéressant au sujet de certains des fournisseurs répertoriant les applications. Un certain nombre d'entre eux sont également des fournisseurs de services au sein du même écosystème App Platform .

Par exemple, dans l'écosystème de HubSpot, vous trouverez un certain nombre de sociétés qui sont à la fois des partenaires d'application et des partenaires de solutions, comme Bayard Bradford Blue Green Brands Inbound Labs LyntonWeb MakeWebBetter etc. Ils fournissent des services allant de travail d'agence marketing pour le développement de sites web personnalisés. Pourtant, ils ont également créé des applications autonomes qu'ils ont regroupées et promues sur le marché des applications de HubSpot.

La plupart du temps, les applications qu'ils ont créées sont directement dans la timonerie des services qu'ils fournissent. Par exemple, Blue Green a créé Blue Green Analytics – qui visualise l'analyse du parcours client – sur la base de leurs années d'expérience dans l'optimisation de conversion basée sur le chemin pour les grandes marques.

Ces applications peuvent être des entreprises autonomes, mais le plus souvent, elles sont liées aux services offerts par l'entreprise. Ils aident à l'acquisition, à la rétention et au succès des clients. La combinaison de logiciels et de services aide à différencier l'entreprise, à amplifier sa découvrabilité et à bâtir sa réputation au sein de l'écosystème.

Il serait beaucoup plus difficile de créer ce type d'entreprises dans un monde de suites fermées ou de libre-service. de solutions ponctuelles déconnectées sans plate-forme commune. Le premier empêcherait tout simplement les applications spécialisées qui étendraient ou adapteraient ses capacités; ce dernier rendrait difficile l'obtention d'une masse critique de réputation au sein d'une communauté, car chaque produit de solution ponctuelle serait isolé dans son propre silo.

Je m'attends à ce que les plates-formes d'application produisent beaucoup plus de ces logiciels et services mixtes. Nous en sommes encore au début de cette évolution, mais il y a suffisamment d'exemples pour prouver que l'hypothèse tient.

Cocher partiellement cette case pour le deuxième âge d'or.

# 3. Applications et opérations personnalisées sur un noyau commun

Pourtant, le nombre d'applications spécialisées est dérisoire par rapport au nombre d'applications personnalisées conçues pour répondre à un besoin spécifique d'une entreprise particulière. Entre Cloud Platforms Service Platforms et App Platforms il n'a jamais été aussi facile pour une entreprise d'écrire son propre logiciel en se tenant sur les épaules des géants.

Ce qui est maintenant différent avec le deuxième âge d'or de Martech, c'est qu'au lieu d'une dichotomie build vs buy les entreprises peuvent commencer avec une plate-forme commerciale et ensuite simplement adapter leurs propres applications et opérations personnalisées sur un noyau commun .

Cette approche est bien meilleure car:

1. Elles n'ont pas à gaspiller leurs efforts à réinventer
2. Les applications personnalisées qu'ils construisent sur ces fondations de plateforme, en particulier App Platform héritent de l'avantage de l'intégration avec le reste de l'écosystème de cette plateforme. Cela inclut les applications spécialisées et d'autres applications personnalisées .

La plupart des plates-formes d'application ne publient pas de statistiques sur le nombre de développeurs travaillant dans leurs écosystèmes. Cependant, en extrapolant à partir de certains points de la courbe – par exemple, Twilio a rapporté avoir 5 millions de développeurs il y a un an – vous pouvez avoir une idée directionnelle du nombre de développeurs travaillant sur Custom Apps est facilement un ordre de grandeur de plus que ceux du bâtiment emballé Specialist Apps . Un iceberg a 90% de sa masse sous la ligne de flottaison visible.

Je pense que nous pouvons également cocher partiellement cette case, en attendant la publication de nouvelles statistiques de développeur.

Voir comment le Spectrum of SaaS Platforms and Apps prend en charge ces trois tendances renforce la validité des deux modèles dans mon esprit. Certes, ils proviennent tous deux de la même personne, de sorte que l'alignement doit être pris avec cette mise en garde. On pourrait dire que ce n'est qu'une tautologie. Mais je vous encourage à réfléchir indépendamment à ces concepts et à les comparer avec les preuves empiriques que vous voyez dans votre travail.

Malgré la folie de l'heure actuelle, ces tendances plus larges continuent d'avancer. Pour paraphraser Yoda, «Commencé, le deuxième âge d'or de Martech l'a.»

<! –

->