Comment Kylie Jenner a construit l'une des marques de beauté les plus florissantes

20 juillet 2018

7 min de lecture

Les opinions exprimées par les entrepreneurs sont les leurs.

Extrait de Croissance IQ: Mieux comprendre les choix qui feront ou briseront votre entreprise par Tiffani Bova avec la permission de Portfolio, une empreinte de Penguin Publishing Group, une division de Penguin Random House LLC. Copyright © Tiffani Bova, 2018.

Le marché de la maquillage traditionnel était en baisse de 1,3% en 2016. Mais les marques indépendantes ont progressé de 42,7%. La croissance de ces petites marques indépendantes est le reflet direct d'un changement dans le contexte du marché, les goûts des consommateurs et la démographie des acheteurs. Un exemple …

Kylie Jenner, la plus jeune de l'empire Kardashian-Jenner, est l'un des exemples récents les plus réussis d'une entreprise qui exécute une stratégie de croissance de l'expansion des produits hautement ciblée et efficace.

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Peu importe ce que vous pensez de la télé-réalité ou de la famille Kardashian, cette histoire est impressionnante qui profite des nombreux avantages que la technologie et l'évolution du comportement des consommateurs procurent aux entreprises aujourd'hui, ce qui est au cœur du QI de croissance.

Profitant pleinement de son exposition à la télévision Keeping Up With the Kardashians show, Kylie est devenue une voix influente sur le maquillage et la mode. En 2012, alors qu'elle n'avait que 15 ans, elle a collaboré avec la marque de vêtements PacSun, avec sa soeur Kendall, et a créé une ligne de vêtements, Kendall et Kylie, destinée aux adolescentes, qui étaient leurs fans naturels et leur clientèle cible . En 2014 et 2015, le magazine Time a classé les sœurs Jenner parmi leurs "19459017] les plus influents en 2014 ." Si cela ne suffisait pas, Kylie l'a lancée en 2015 propre ligne de cosmétiques Kylie Cosmetics. Qu'est-ce qui lui a fait croire qu'elle pouvait entrer avec succès dans une industrie cosmétique occupée par certaines des marques les plus célèbres du monde?

Tout d'abord, elle avait une passion pour le maquillage et la mode. Deuxièmement, elle avait la capacité de tirer parti d'une énorme plateforme à la fois de l'émission et de sa base de fans grandissante, ce qui lui a permis de former (nécessaire) des partenariats de fabrication et de distribution. Troisièmement, elle a vu un besoin non satisfait sur le marché. Quatrièmement, elle voulait se concentrer sur les clients qui étaient comme elle – les adolescents.

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Concentrons-nous un instant sur le second, car c'est un élément important de cette leçon. En décembre 2017, à 20 ans, elle a atteint 100 millions d'adeptes sur Instagram seule. Elle compte également plus de 24 millions de followers sur Twitter et 20 millions de followers sur Facebook ce qui porte son audience sur les médias sociaux à plus de 150 millions de personnes. En bref, elle a eu l'un des plus grands suivis des médias sociaux sur la planète (peut-être que sa grande soeur Kim)!

Dans le cadre d'une stratégie d'expansion de produits, sa collection initiale de produits cosmétiques discrets a été étendue oui … mois) dans deux directions différentes. Une direction était liée à des catégories cosmétiques: Kyshadows (palettes de fard à paupières), Kyliners (eyeliner), tutoriels Snapchat (qui en moyenne 10 millions de vues), une application mobile et d'autres produits de mode. L'autre direction était le regroupement thématique des produits (Kylie's Vacation Edition, Kylie's Valentine Collection).

Maintenant solidement établie dans son marché cible, Jenner a mis à profit une étape personnelle pour étendre les limites de ce marché avec ces nouveaux produits. être pertinent à son âge, mais toujours adolescent, clientèle – avec la campagne de produits # KylieTurns20

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Le succès de cette stratégie dépendait fortement à la fois de la combinaison et de la séquence. Oui, il ne fait aucun doute qu'une partie de son succès est basée sur l'exploitation de sa plate-forme massive, mais cela ne fera que vous emmener loin. Semblable à ce que nous avons vu avec Jessica Alba et The Honest Company être une célébrité pourrait mettre un pied dans la porte, mais sans de bons produits, une clientèle fidèle et une expérience client forte, peu importe

Beaucoup d'autres célébrités (beaucoup plus âgées et plus établies) ont essayé d'étendre leur marque en s'aventurant dans le monde des affaires, mais elles ont échoué. Jenner – ainsi que Kris Jenner, sa directrice et sa mère, et son équipe commerciale élargie, dont Laura Nelson et Josh Nelson de Seed Beauty, ont d'abord dû conquérir une part importante de son marché cible en jouant sur le contexte de l'adolescence de Kylie. la célébrité et la base de fans massivement loyale.

La séquence de cette croissance massive était critique. Kylie a commencé par établir sa marque personnelle avant d'accepter ou de publier des produits par elle-même. Ensuite, elle a créé sa propre niche au sein de l'empire familial, différente de ses autres frères et soeurs, et est restée concentrée là-bas, avec diverses mentions et partenariats. Puis, une fois ces efforts ont montré des résultats prometteurs, elle a lancé sa propre ligne de "Lip Kits" – dans une série limitée, à un prix haut – qui a vendu en quelques minutes . ] Lié: Kylie Jenner apprend une leçon d'affaires difficile que vous connaissez déjà ARTICLE SUIVANT

Certains pourraient argumenter que c'est la tactique de marketing de la «rareté» classique, et ils peuvent avoir raison. Était-ce intentionnel ou non? Qui sait, mais elle est devenue une maîtresse en connaissant sa clientèle (ou, plutôt, sa base de fans), répondant à leurs besoins et poursuivant continuellement l'expansion de ses produits pour étendre sa gamme de produits à mesure que sa base de clients vieillit

de son marketing et des médias sociaux a été un élément essentiel de son succès. Comme les médias sociaux remplacent les médias traditionnels, il est possible que vous ne verrez pas d'annonce dans Teen Vogue de Kylie Cosmetics. Kylie exploite tous les aspects du marketing des médias sociaux (vidéo, Instagram, Twitter, Facebook) pour repousser les limites de l'engagement client.

Fabrizio Freda d'Estée Lauder observe : "Les jeunes générations définissent la culture avec des images d'auto-expression. Ils prennent plus de photos en moyenne par jour que leurs parents n'en ont pris en un an. Soixante-cinq pour cent des adolescents comptent sur les médias sociaux pour découvrir et sélectionner des produits de beauté. … La volatilité et le rythme du changement ne diminuent pas. Ce que nous vivons n'est pas un moment dans le temps, c'est la nouvelle réalité. … L'art de mener à travers le changement est de comprendre ce qui n'a pas changé et comment tirer parti de nos forces historiques. "[19659089] Connexe: Kylie Jenner et 20 autres entrepreneurs de célébrités extrêmement réussies

En moins de deux ans, et sans campagne de publicité payante, Kylie Cosmetics est maintenant une marque de beauté et de médias sociaux à service complet, direct au consommateur (D2C), avec un chiffre d'affaires estimé à 630 millions de dollars. .

Mettons tout cela en perspective. Comment le chiffre d'affaires de Kylie Cosmetics se compare-t-il aux autres titans de la beauté? Eh bien, il a fallu 10 ans à Tom Ford pour atteindre le chiffre d'affaires d'un demi milliard de dollars après avoir lancé sa ligne de beauté en 2006. Il a fallu 80 ans à la ligne de cosmétiques Lancôme de L'Oréal pour atteindre 1 milliard de dollars. Il a fallu 13 ans à MAC pour atteindre 250 millions de dollars et 10 autres années pour atteindre 500 millions de dollars, même avec Estée Lauder possédant une majorité et tout le reste pendant cette période.

Quant à Kylie Jenner, le taux actuel de croissance de sa La compagnie suggère qu'elle dépassera la barre du milliard d'ici 2022 tout en continuant à accélérer. Et il semble qu'il n'y ait pas de fin en vue.