Comment influencer la mémoire et les décisions de votre prospect

Une enquête de Bain & Co. de 2021 a révélé que 92% des acheteurs B2B mondiaux préfèrent les interactions de vente virtuelles – en hausse de 17 points de pourcentage par rapport à son enquête de mai 2020. De plus, 79% des vendeurs adhèrent à l’efficacité des ventes virtuelles, contre 54% en 2020.

Les données ne sont pas surprenantes. Vente virtuelle est souvent rentable et permet plus de rencontres avec des prospects. Cependant, la flexibilité ou la rentabilité ne signifient pas nécessairement que la communication virtuelle est efficace.

Qu’est-ce qui rend la communication efficace ? En tant que neuroscientifique cognitif, je propose d’examiner l’efficacité de la communication sous l’angle de ce que votre spectateurs se souvient après votre interaction. Après tout, votre public prendra des décisions en votre faveur en fonction de ce dont il se souvient, et non de ce qu’il oublie.

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Depuis Mémoire influence les décisions, vous devez vous demander : de quoi est-ce que je veux que mon public se souvienne ? Cette question est plus complexe qu’il n’y paraît à première vue, car la mémoire est multiforme. Il existe plusieurs voies pour rendre quelque chose de mémorable. Dans cet article, vous verrez un cadre pour créer des messages mémorables qui influencent les décisions.

Lorsque vous présentez quelque chose à un public, comme votre proposition de valeur, ils peuvent former deux types de mémoires : verbatim et gist. Les mémoires textuelles enregistrent fidèlement les détails superficiels d’une expérience, tandis que les mémoires essentielles stockent les thèmes généraux ou la signification du contenu.

Pensez aux souvenirs textuels et essentiels dans le cadre d’un continuum délimité par la spécificité. Ce continuum vous aide à déterminer si un public doit se souvenir exactement ce que tu as dit ou sorte de ce que tu as dit. Voici comment utiliser les mémoires verbatim-gist à votre avantage lors de votre prochaine présentation d’entrepriseafin que vous puissiez mieux contrôler ce dont les auditeurs se souviennent :

1. Clarifier le niveau de spécificité

Dans un étude récente en neurosciences nous avons mené dans notre laboratoire, nous avons surveillé la réaction du cerveau à un argumentaire de vente sur une application logicielle qui aide les vendeurs à suivre leurs quotas. Nous voulions que les participants se souviennent de deux phrases : « Aligner les objectifs de l’entreprise sur les objectifs des vendeurs » et « Inciter le droit de vendre plus ».

Deux jours plus tard, lorsqu’on leur a demandé de quel message ils se souvenaient, les gens ont dit des choses telles que : « Comment aligner les objectifs de l’entreprise sur ceux des employés en rémunérant les employés de la bonne manière », « Assurez-vous que les objectifs de vos commerciaux sont alignés sur les vôtres afin que vous peut les motiver à vendre plus » et « Ce logiciel offre aux entreprises et à leur personnel de vente une nouvelle façon de suivre la rémunération et de stimuler les ventes. »

Une grande partie de la structure de la phrase d’origine a été perdue (c’est normal), mais certains des mots signalés correspondaient à notre intention (« aligner », « objectifs », « vendre plus »). L’essentiel était exact, même si « vendre plus » est devenu « augmenter les ventes », par exemple.

Avec vos messages, clarifiez la spécificité des souvenirs que vous souhaitez que les autres emportent. Les gens devraient-ils repartir avec un message mot pour mot, ou l’essentiel est-il suffisant ? Je vous recommande de vous efforcer d’obtenir une plus grande spécificité (proche du mot à mot) concernant votre message principal ou vos principaux points à retenir, surtout si vous évoluez dans un espace hautement concurrentiel. Les verbatim serviront votre cause, car ils sont précis, et ils vous aideront différencier des concurrents. Visez l’essentiel précis concernant vos points d’appui.

Comment parvenir à un équilibre entre l’essentiel et le verbatim ? Posez-vous ces deux questions : « Si je demandais à mon public ce dont il se souvient dans 48 heures, qu’est-ce qui me satisferait d’entendre ? » et « Avec quelle précision doivent-ils se souvenir de mon message principal ? » Ces questions instilleront de la discipline dans votre réflexion, car elles révéleront si tu connaître les plats à emporter les plus importants. Cela vous aidera également à mesurer dans quelle mesure les souvenirs rapportés par votre public correspondent à vos messages idéaux. En conséquence, vous saurez quoi ajuster dans votre contenu.

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2. Atteindre le mot à mot par la répétition

Répétition est une ligne directrice intuitive en matière de mémoire, car ce qui est renforcé est plus susceptible de coller.

Malgré cela, les professionnels évitent les répétitions pour plusieurs raisons : ils pensent que les messages répétitifs semblent trop correctifs ou que leur public peut entendre quelque chose une fois et s’en souvenir plus tard. Si vous ne montrez ou ne dites quelque chose qu’une seule fois (à moins qu’il n’ait une qualité choquante), il est peu probable que cela reste. Les gens oublient rapidement, donc si vous voulez qu’ils se souviennent de votre message textuellement, vous devez le répéter.

Dans un atelier que j’enseigne sur la neuroscience d’être mémorable, par exemple, le message dont je veux que les gens se souviennent est « Contrôlez vos 10% ». Je rappelle fréquemment aux participants que j’aimerais qu’ils se souviennent textuellement de cette déclaration, et j’en précise également la raison : lorsque vous contrôlez ce dont les gens se souviennent, vous améliorez votre pouvoir de persuasion. Dans notre recherche sur les présentations de ventenous avons remarqué que revenir au même message une fois par minute vous donne le contrôle de la mémoire verbatim.

Une fois que vous avez trouvé le mot à mot dont vous voulez que les autres se souviennent, répétez-le systématiquement sans paraphraser. La répétition fonctionne bien lorsqu’elle est accompagnée de cohérence, car le cerveau a tendance à censurer les informations incohérentes. De plus, les déclarations répétées sont plus fréquemment jugées vraies.

Bien que le verbatim et l’essentiel soient traités en parallèle, l’essentiel est traité rapidement, tandis que le traitement verbatim prend plus de temps (en particulier avec des informations complexes). Complexe contenu visuelpar exemple, nécessite plusieurs fixations pour coder entièrement en raison de la petite partie de l’image qui tombe sur la fovéa (le centre du champ de vision de l’œil) à un moment donné.

De plus, le nombre de fixations visuelles est corrélé avec mémoire pour les scènes visuelles, et une visualisation prolongée conduit à une représentation plus détaillée d’une scène. Ainsi, lorsque vous répétez vos principaux messages, surtout s’ils sont complexes, ne vous précipitez pas, donnez aux gens suffisamment de temps pour traiter l’information.

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3. Garde pour l’essentiel précis

Le problème avec contenu oubliable n’est pas seulement dans la façon dont les gens encodent, stockent et récupèrent les souvenirs, mais aussi dans l’exactitude de ces souvenirs. Pourquoi est-ce que les souvenirs sont généralement imparfaits et peu fiables ? Les humains souffrent-ils fondamentalement d’un traitement cognitif dysfonctionnel ?

Bien que cela soit vrai dans certains cas (par exemple, lésions du lobe frontal, stress extrême, lésions du lobe temporal), la plupart des scientifiques s’accordent à dire que les distorsions de la mémoire humaine ne sont pas le signe d’un traitement cognitif déficient, mais plutôt d’un traitement adaptatif.

Les souvenirs sont souvent déformés lorsque les gens rencontrent des éléments qui sont perceptuellement ou conceptuellement liés. Si vous voyez des mots tels que « bonbon, sucre, goût, dent », il est facile de penser plus tard que vous avez également vu le mot « sucré ». Ceci est adaptatif, car la génération d’associations est importante pour conserver l’énergie cognitive et constitue un élément essentiel de pensée convergente et créativité.

Les gens déforment également les souvenirs en raison de la conformité sociale. Parfois, les gens changent leurs souvenirs lorsqu’on leur dit ce dont les autres se sont souvenus. Compte tenu de cela, comment pouvez-vous vous assurer que les auditoires retiennent non seulement l’essentiel, mais exact l’essentiel, surtout lorsque le contenu est complexe ?

Tout d’abord, aidez le public à synthétiser fréquemment des significations complexes et fournissez des interprétations abstraites. Cela permet à vos prospects de voir les choses comme vous les voyez. À intervalles réguliers, vérifiez la compréhension avec des questions telles que :  » Que pensez-vous de tout cela ? » Clarifiez à nouveau si les gens n’ont pas bien compris.

Deuxièmement, considérez le délai et la quantité d’exposition. Si vous vous attendez à ce que quelqu’un prenne une décision des semaines après votre rencontre et qu’il n’ait été exposé à vos informations qu’une seule fois et brièvement, rafraîchissez-lui la mémoire. Faites-le par le biais d’une proposition qui correspond à la présentation que vous avez faite des semaines auparavant ou planifiez une nouvelle réunion. Cela permet de renforcer l’essentiel, de rappeler au public votre différenciateur textuel et d’améliorer la précision.

4. Questionner l’expertise des experts

En tant que professionnel, vous préférerez peut-être travailler avec des experts, car ils comprennent mieux le contenu, ont des questions plus intéressantes et peuvent même vous aider. tu voir les choses différemment. Cependant, à mesure que les gens se développent et acquièrent de l’expérience, ils sont plus susceptibles de faire des inférences qui vont au-delà des détails de surface – et sont plus susceptibles de confondre les inférences avec la mémoire.

Une intelligence encore plus élevée a été associée à des niveaux plus élevés de mémoire basée sur l’essentiel mais fausse ! Lorsqu’il s’agit de traiter des informations, de s’en souvenir et de prendre des décisions, les experts s’appuient sur des distinctions significatives et qualitatives entre les parties générales du contenu plutôt que sur des détails précis.

Comment contrer le danger des experts souvenirs inexacts? Demandez-leur de réfléchir à leurs jugements et à leurs décisions afin qu’ils puissent remarquer des similitudes entre les documents ou des incohérences entre les réponses. Ceci est utile, car les gens essaient généralement de maintenir la cohérence entre les décisions en surveillant leurs réponses et en inhibant celles qui semblent incohérentes, quelles que soient leurs préférences réelles.

Une façon de savoir si les intuitions ou le raisonnement basé sur l’essentiel est correct consiste à se demander si un domaine spécifique a beaucoup de régularités, si vous y avez beaucoup de pratique et que vous recevez généralement un retour immédiat sur la pertinence des décisions.

Une dernière remarque sur le continuum verbatim-gist : les mémoires verbatim sont plus fréquentes chez les jeunes adultes, tandis que l’essentiel est plus typique chez les personnes âgées. Les manipulations expérimentales qui induisent un traitement textuel font que les adultes se comportent comme s’ils étaient plus jeunes. En équilibrant mot pour mot et en substance à l’aide de ces directives, vous permettrez non seulement aux autres de se souvenir de ce qui est important, mais vous leur offrirez également un cadeau précieux : se sentir plus jeune.