Comment identifier et combattre la cannibalisation des mots-clés en 2019

Si vous lisez le titre de ce blog et que, même pour une seconde, pensez au film emblématique «Le silence des agneaux», bienvenue au club – vous n’êtes pas seul!

Bien que le terme « cannibalisation » ne semble pas très approprié au marketing numérique, ce concept de base existe depuis longtemps. Ce terme identifie simplement le problème de la multiplicité des pages en concurrence pour le même mot-clé / groupe de mots-clés (ou très similaire), d’où la cannibalisation.

Qu'entendons-nous par cannibalisation dans le référencement?

Ce problème malheureux et souvent passé inaperçu nuit au potentiel de référencement des pages en question. Lorsque plusieurs pages ont le même mot clé / un objectif similaire, cela crée « confusion » aux yeux du moteur de recherche, ce qui entraîne une difficulté à décider quelle page classer pour quel terme.

Par exemple, disons que mon site e-commerce imaginaire vend des chaussures en ligne et que j'ai créé une page de catégorie dédiée ciblant le terme ' bottines ': www.distilledshoes.com/boots/ bottines /

Connaissant l’importance du contenu rédactionnel, je décide au fil du temps de créer deux articles de blog traitant de sujets liés aux bottines à la suite d’une recherche sur les mots clés: un article sur la façon de porter des bottines et un autre sur les 10 meilleurs porter des bottines en 2019:

Un mois plus tard, je me rends compte que certaines de mes pages de blog se classent en fait pour quelques termes clés pour lesquels ma page de catégorie de commerce électronique était initialement visible.

Maintenant, la question est la suivante: est-ce bon ou mauvais pour mon site Web?

Rôle du tambour, s'il vous plaît … et la réponse est – Cela dépend de de la situation, des mots-clés exacts et de l'intention de l'utilisateur lors de la recherche d'un terme particulier.

La cannibalisation des mots-clés n'est pas noire ou blanche – il y a plusieurs zones grises et nous allons essayer de passer en revue plusieurs scénarios dans cet article de blog. Je vous recommande de passer 5 minutes à vérifier cet impressionnant tableau blanc Friday qui traite extrêmement bien du sujet de l’intention de recherche .

Le problème de la cannibalisation des mots clés est grave

Bien plus que ce que l'on pourrait penser – presque tous les sites Web sur lesquels j'ai travaillé au cours des dernières années ont un certain degré de cannibalisation à résoudre. Il est difficile d'estimer à quel point une seule page pourrait être retardée par ce problème, car il s'agit d'un groupe de pages dont le potentiel est limité. Ma suggestion est donc de traiter ce problème en analysant des groupes de pages présentant un certain degré de cannibalisation plutôt que des pages uniques.

Où les problèmes de cannibalisation sont-ils les plus courants en SEO?

Normalement, vous pouvez rencontrer deux placements principaux pour la cannibalisation:

1) Au niveau des métadonnées:

Lorsque deux ou plusieurs pages contiennent des métadonnées (balises de titre et titres principalement) qui ciblent des mots clés identiques ou très similaires, une cannibalisation se produit. Cela nécessite un type de correctif moins intensif en main-d'œuvre, car seules les métadonnées doivent être ajustées.

Par exemple: mon site de commerce électronique comporte trois pages relatives aux bottes, contenant les métadonnées suivantes:

Ces types de cannibalisation de mots clés se produisent souvent sur des sites de commerce électronique comportant de nombreuses pages de catégories (ou de sous-catégories) dans le but de cibler des mots clés spécifiques, comme dans l'exemple ci-dessus. Idéalement, nous souhaiterions avoir une page de bottes générique pour cibler les termes relatifs aux bottes génériques, tandis que les deux autres pages devraient se concentrer sur les types de bottes que nous vendons sur ces pages: cheville et chelsea.

Pourquoi ne pas essayer le dessous?

Le plus souvent, nous ne parvenons pas à différencier les métadonnées de notre site de commerce électronique pour cibler le sous-groupe très spécifique de mots-clés que nous devrions viser – après tout, c'est le principal avantage d'avoir autant de pages de catégories , non? Si le sujet vous intéresse, trouvez ici un article de blog que j'ai écrit sur le sujet.

Le fait que les pages de commerce électronique aient tendance à contenir très peu de texte rend les métadonnées très importantes, car ce sera l'un des principaux éléments que les moteurs de recherche examineront pour comprendre en quoi une page diffère de l'autre.

2) Au niveau du contenu de la page

Lorsque la cannibalisation a lieu au niveau du contenu de la page (ce qui signifie que deux pages ou plus ont tendance à couvrir des sujets très similaires dans leur corps de contenu), il faut normalement plus de travail que l'exemple ci-dessus, car le webmaster doit d'abord rechercher toutes les pages en concurrence, puis décider de la meilleure approche pour s'attaquer au problème.

Par exemple, mon commerce électronique comporte deux pages de blog qui traitent des sujets suivants:

Ces types de cannibalisation de mots clés se produisent généralement sur des pages éditoriales ou des pages transactionnelles contenant une quantité importante de texte.

Il est fondamental de clarifier une chose: le référencement n’est souvent pas le moteur principal de la production de contenu éditorial, car différentes équipes sont impliquées dans la production de contenu pour des raisons sociales et d’engagement. Surtout dans les grandes entreprises, il est facile de sous-estimer la complexité de la recherche d'un équilibre entre tous les départements et la facilité avec laquelle des choses peuvent être manquées.

D'un point de vue purement SEO, je peux vous assurer que les deux pages ci-dessus risquent fort de faire l'objet d'une cannibalisation. Malgré le fait qu'ils ont des angles éditoriaux différents, ils afficheront probablement un certain contenu dupliqué entre eux (plus de détails plus tard).

Aux yeux d'un moteur de recherche, en quoi ces deux articles de blog sont-ils différents, qui visent tous deux à répondre à une intention assez similaire? Telle est la principale question que vous devriez vous poser lorsque vous effectuez cette tâche. Ma suggestion est la suivante: Avant d’investir du temps et des ressources dans la création de nouvelles pages, faites un effort pour réviser votre contenu existant.

Quels sont les types de cannibalisation dans le référencement?

En termes simples, vous pouvez rencontrer 2 types principaux:

1) Deux ou plusieurs pages de renvoi sur votre site Web en concurrence pour les mêmes mots clés

Par exemple, il se pourrait que, pour le mot clé "bottines", deux de mes pages se classent au même niveau temps:

S'agit-il d'un véritable problème de cannibalisation? La réponse est à la fois oui et non.

Si plusieurs pages sont classées pour le même terme, c'est parce qu'un moteur de recherche trouve des éléments des deux pages qui, à leur avis, répondent à la requête – ils sont donc techniquement parlant [cannabales] ].

Cela signifie-t-il que vous devez paniquer et tout changer sur les deux pages? Sûrement pas. Cela dépend beaucoup du scénario et de votre objectif.

Scénario 1

Dans les cas où les deux pages affichent un classement très élevé sur la première page du SERPS, cela pourrait être avantageux: Plus d'espace occupé signifie plus de trafic pour vos pages, traitez-le donc comme "bon". cannibalisation.

Si tel est le cas, je vous recommande de procéder comme suit:

• Envisagez de modifier les méta-descriptions pour les rendre plus attrayantes et uniques les unes des autres. Vous ne voulez pas que les deux pages affichent le même message et n'impressionnent pas l'utilisateur.
• Si vous vous rendez compte que, sur les deux pages, la page [ secondaire / non intentionnelle "occupe un rang supérieur ( par exemple: la page A / boots / all est mieux classée que la page B / boots / bottines / pour le terme ' bottines '), vous devriez Consultez la console de recherche Google (GSC) pour voir quelle page génère le plus de clics pour ce terme. Ensuite, décidez s'il vaut la peine de modifier d'autres éléments de votre référencement pour mieux traiter ce mot-clé particulier.

Par exemple, que se passerait-il si je supprimais le terme bottines de mon / boots / all (page A) étiquette de titre et copie de page? Si Google réagit en privilégiant ma page / boots / bottines / (page B), qui peut prendre des positions plus élevées, alors tant mieux! Dans le pire des cas, vous pouvez annuler les modifications et continuer à profiter des deux résultats de la première page du SERP.

Scénario 2

Dans les cas où la page A affiche un classement élevé, la page un du SERPS et la page B n'apparaissant nulle part (au-delà des 15 à 20 premiers résultats), il vous appartient de décider si cette mineure la cannibalisation vaut votre temps et vos ressources, car cela peut ne pas être une urgence.

Si vous décidez que cela vaut la peine de poursuivre, je vous recommande de procéder comme suit:

• Continuez à surveiller les mots-clés pour lesquels les deux pages semblent apparaître, au cas où Google réagirait différemment à l'avenir.
• Revenez sur ce point mineur de cannibalisation après avoir traité vos problèmes les plus importants.

Scénario 3

Dans les cas où les deux pages se classent dans les pages deux ou trois du SERP, il est possible que votre cannibalisation les retienne.

Si tel est le cas, je vous recommande de procéder comme suit:

• Vérifiez sur GSC quelle est la page qui génère le plus grand nombre de clics pour ce mot clé. Vous devez également vérifier des termes similaires, car les mots clés de la page deux ou trois du SERP afficheront des clics très faibles dans GSC. Ensuite, déterminez quelle page doit être votre objectif principal (celle qui convient le mieux du point de vue du contenu) et soyez ouvert (e) pour tester les modifications d'éléments de référencement de page des deux pages.
• Passez en revue vos balises de titre, vos en-têtes et vos pages copies et essayez de trouver des cas où les deux pages semblent se chevaucher. Si le niveau de duplication entre eux est vraiment élevé, il pourrait être intéressant de consolider / canoniser / rediriger les uns vers les autres (je parlerai de cela ci-dessous).

2) Sur votre site Web, deux ou plusieurs pages de renvoi qui s'affichent pour le même mot clé

Il se peut que, par exemple, le mot clé « bottines » pour deux des Mes pages sont classées à différents moments, car Google semble avoir du mal à décider quelle page choisir pour le terme.

Si cela vous arrive, essayez de trouver une réponse aux questions suivantes: C’est un problème courant que beaucoup d’entre vous, j'en suis sûr, ont rencontré, dans lequel les pages de destination semblent très volatiles et se classent pour un groupe de mots clés. de manière non cohérente.

Quand cette volte-face a-t-elle commencé?

Identifier le bon moment où tout a commencé pourrait vous aider à comprendre l'origine du problème. Peut-être une balise canonique s'est-elle produite ou a-t-elle disparu, des modifications apportées aux éléments de votre page ou une mise à jour de l'algorithme ont-elles créé des problèmes?

Combien de pages se retournent entre elles pour le même mot clé?

Moins il y a de pages sujettes à la volatilité, mieux c'est, et plus facilement. Essayez d'identifier les pages impliquées et inspectez tous les éléments susceptibles d'avoir déclenché cette instabilité.

À quelle fréquence ces pages se retournent-elles?

Essayez de savoir à quelle fréquence la page de classement d'un mot clé a changé: moins il y a de fois, mieux c'est. Comparez l’heure des modifications avec votre connaissance du site au cas où elle aurait été causée par d’autres ajustements.

Si la bascule ne s'est produite qu'une seule fois et semble s'être arrêtée, il n'y a probablement rien à craindre, car il s'agit probablement d'une volatilité unique dans le SERP. En fin de compte, nous devons nous rappeler que Google exécute des tests et des modifications presque tous les jours.

Comment identifier les pages victimes de cannibalisation

J'expliquerai les outils que j'utilise normalement pour détecter les principaux flux de cannibalisation, mais je suis sûr qu'il existe plusieurs façons d'atteindre les mêmes résultats – si vous souhaitez partager vos conseils. , s'il vous plaît faites un commentaire ci-dessous!

Outils à déployer pour le type 1 de cannibalisation: lorsque deux ou plusieurs pages de renvoi se disputent le même mot clé

Je sais que nous aimons tous les outils qui vous aident à accélérer les tâches longues, et l'un de mes favoris est . Ahrefs . Je vous recommande d’utiliser leur méthode fantastique pour trouver vos ‘cannibals’ en quelques minutes.

Regardez leur vidéo de cinq minutes ici pour voir comment le faire.

Je suis certain que SEMrush, SEOMonitor et d’autres outils similaires offrent la même possibilité de récupérer ce type de données, peut-être tout simplement pas aussi rapidement que la méthode d’Ahrefs décrite ci-dessus. Si vous ne disposez d'aucun outil, Google Search Console et Google Sheets seront vos amis, mais il s'agira davantage d'un processus manuel.

Outils à déployer pour le type 2 de cannibalisation: lorsque deux pages de destination ou plus s'affichent pour le même mot clé

Dans l'idéal, la plupart des outils de suivi de rangs pourront le faire de manière fonctionnelle en détectant le changement d'URL de classement. heures supplémentaires. À l'époque, j’utilisais des outils de suivi tels que Linkdex et Pi Datametrics pour faire exactement cela.

Chez Distilled, nous utilisons STAT qui affiche ces données sous History dans l'onglet principal Keyword – voir la capture d'écran ci-dessous à titre d'exemple.

Un inconvénient de ce type d'outils de classement est que ces données ne sont souvent accessibles que par mot-clé et nécessitent une analyse des données. Cela signifie qu'il faudra peut-être un peu de temps pour vérifier tous les mots clés impliqués dans cette cannibalisation, mais les informations que vous allez glaner valent bien l'effort.

Tableau de bord Google Data Studio

Si vous recherchez une approche plus rapide, vous pouvez créer un tableau de bord Google Data Studio qui se connecte à votre CGC pour fournir des données en temps réel. Vous n'avez donc pas à vérifier votre rapporte quand vous pensez qu'il y a un problème de cannibalisation (crédit à mon collègue Dom ).

Notre exemple de tableau de bord comprend deux tableaux (voir les captures d'écran ci-dessous):

Le tableau ci-dessus présente la liste complète des contrevenants par mot clé pour la période sélectionnée. Par exemple, le mot clé "X" en haut du tableau a généré 13 clics organiques (total_clicks) de la CGC au cours de la période considérée et a changé d'URL de classement environ 24 fois (num_of_pages) .

Le deuxième tableau (illustré ci-dessus) indique les pages individuelles qui ont été classées pour chaque mot clé pour la période sélectionnée. Dans cet exemple particulier, pour notre mot clé X (qui, comme nous le savons, a changé d'URL 24 fois au cours de la période sélectionnée), la colonne du chemin afficherait la liste des URL individuelles. qui ont été flop flop.

Quelles solutions dois-je mettre en œuvre pour lutter contre la cannibalisation?

Il est important de distinguer les différents types de cannibalisation que vous pouvez rencontrer et d'essayer d'être flexible avec des solutions – tous les correctifs ne seront pas identiques.

J’ai commencé à parler de solutions possibles en parlant des différents types de cannibalisation, mais prenons une approche plus globale et expliquons les solutions disponibles.

301 redirection

Posez-vous cette question: ai-je vraiment besoin de toutes les pages que j'ai trouvées se cannibalisant les unes les autres?

Dans plusieurs cas, la réponse est no et si tel est le cas, les redirections 301 sont vos amis.

Par exemple, vous avez peut-être créé une nouvelle version (ou une version très similaire) du même article que celui publié par votre site il y a de nombreuses années. Vous pouvez donc envisager de rediriger l'une d'entre elles. De manière générale, l'ancienne URL peut avoir plus d'équité dans les yeux. des moteurs de recherche et aurait potentiellement attiré des backlinks au fil du temps.

Vérifiez si la page A contient des backlinks et, dans l'affirmative, combien de mots-clés sont classés (et quel est le niveau de classement de ces mots-clés).

• Si la page A dispose de suffisamment d’équité et de visibilité, effectuez une redirection 301 de la page B vers la page A, modifiez tous les liens internes (provenant du site vers la page B) vers la page A, et mettez à jour les métadonnées de la page A si nécessaire (y compris la référence de 2019 par exemple)
• Sinon, faites le contraire: complétez une redirection 301 de la page A à la page B et remplacez tous les liens internes (provenant du site par la page A) par la page B.

Canonicalisation [19659017] Si vous avez besoin de toutes les pages cannibalisantes pour une raison quelconque (par exemple, PPC, social ou de test, ou simplement parce qu'elles sont toujours pertinentes), les balises canoniques sont vos amis. La principale différence avec une redirection 301 réside dans le fait que les deux pages continueront d'exister, tandis que les fonds propres de la page A seront transférés à la page B.

Supposons que vous avez créé un nouvel article qui traite d'un sujet similaire à un autre existant (mais sous un angle différent) et que vous découvrez que les deux pages se cannibalisent l'une l'autre. Après une analyse rapide, vous pouvez décider que vous voulez que la page B soit votre "primaire", vous pouvez donc utiliser une balise canonique de la page A pointant vers la page B. Vous souhaitez utiliser la canonisation si le contenu des deux pages est suffisamment diversifié. que les utilisateurs devraient le voir mais pas tellement que les moteurs de recherche devraient penser que c'est différent.

Que faire:

• Utilisez une balise canonique de la page A à la page B. Pour renforcer Google, vous pouvez également utiliser une balise canonique auto-référençant à la page B.
• Après avoir évalué l'accessibilité et l'équité du lien interne des deux pages, vous vous voudrez peut-être changer tous / certains liens internes (provenant du site vers la page A) vers la page B. si vous le jugez utile.

Réoptimisation des pages

Comme nous l'avons déjà mentionné, il s'agit principalement d'un type de cannibalisation de type métadonnées. , qui est ce que j'ai nommé comme type 1 dans cet article. Après avoir identifié les pages dont les métadonnées semblent se chevaucher ou cibler les mêmes mots clés / très similaires, vous devez choisir la page principale de ce groupe de mots-clés et réoptimiser les pages concurrentes .

Voir l'exemple plus tôt dans l'article de blog pour en avoir une meilleure idée.

Consolidation de contenu

Ce type de solution implique la consolidation d'une partie ou de la totalité du contenu d'une page dans une autre. Une fois que cela est arrivé, c'est à vous de décider s'il vaut la peine de conserver la page dont vous avez supprimé le contenu ou de la rediriger vers une autre page.

Vous pouvez utiliser la consolidation comme option si vous pensez que la cannibalisation est le résultat d'un contenu similaire ou dupliqué entre plusieurs pages, ce qui est plus susceptible de constituer le type 2 de cannibalisation, comme indiqué précédemment. Il est essentiel d’établir d’abord votre page principale afin d’être en mesure d’agir sur les pages internes concurrentes. Pour consolider le contenu, vous devez déplacer le contenu incriminé vers votre page principale afin d'arrêter ce problème et d'améliorer votre classement.

Par exemple, vous avez peut-être créé un nouvel article qui relève d'un certain thème (par exemple, le nettoyage initial). Vous vous rendez alors compte qu'un paragraphe de votre nouvelle page B traite des bottes en cuir et de la façon de les entretenir, ce que vous avez décrit à la page A. Si les deux articles répondent à des intentions similaires (l'un ciblant le nettoyage du cuir uniquement) l'autre ciblant le nettoyage des bottes en général ), il est utile de consolider le contenu incriminé de la page B à la page A, et d'ajouter un lien interne vers la page A au lieu du paragraphe qui couvre les bottes en cuir en page B.

Que faire:

• Trouvez la partie incriminée du contenu à la page B, passez-la en revue et regroupez les éléments les plus intéressants en page A
• Remplacez le contenu épuré en page B par un lien interne direct pointant vers la page A
• Souvent après avoir été regroupé le contenu d'une page à une autre, il n'y a pas de place pour la page dont le contenu a été supprimé, il convient donc de la rediriger (301).

Comment puis-je éviter la cannibalisation?

Empêcher la cannibalisation est une tâche simple, mais sous-estimée, qui implique un mappage de mots clés. La mise en œuvre d'une stratégie de mappage correcte pour votre site est un élément clé de votre référencement, aussi important que votre recherche de mots clés.

Carson Ward a écrit un article de blog génial sur le moz sur le sujet. Je vous recommande de le consulter.

Ne tenez pas pour acquis l’intention.

Une autre façon d’éviter la cannibalisation, et le dernier conseil que je voudrais partager avec vous, concerne une chose que la plupart d’entre vous connaissez: l’intention de recherche.

La plupart du temps, nous prenons les choses pour acquises, en supposant que Google se comportera d'une certaine manière et affichera un certain type de résultats. Ce que je veux dire par là est que: lorsque vous travaillez sur le mappage de vos mots clés, n’oubliez pas de vérifier quel type de résultats les moteurs de recherche affichent avant d’assumer un résultat donné. Souvent, même Google n’est pas sûr et n’obtiendra pas toujours l’intention voulue.

Par exemple, lorsque vous recherchez ' des idées cadeaux pour des chaussures ' et ' des idées cadeaux pour les amateurs de chaussures je reçois deux SERP très différentes en dépit du fait que mon intention est plutôt idem: Je cherche des idées pour un cadeau comportant des chaussures .

Le SERP de gauche affiche un SERP pour une requête sur "des idées de cadeau de chaussures". Il affiche une rangée de photos de Google Images avec le lien pour en voir plus, une page éditoriale (contenu informatif), puis le reste des résultats est constitué de pages transactionnelles / de commerce électronique. Google a supposé que j'aimerais voir les pages commerciales, car pourrait bien être proche d'une conversion .

Le SERP à droite montre un SERP pour une requête "idées cadeaux pour les amours du spectacle", affichant une rangée d'annonces Google Shopping, puis un extrait vedette extrait d'une page éditoriale, le reste étant un mélange de transactions et des pages éditoriales, avec Pinterest classé deux fois dans le top 10. Clairement, Google n’est pas sûr de ce que je préférerais voir ici. Suis-je encore en phase de réflexion ou est-ce que je passe à la conversion?

L'exemple ci-dessus n'est que l'un des nombreux exemples rencontrés lors de la réalisation de ma tâche de recherche et de mappage de mots clés. Avant de rechercher un groupe de mots-clés, essayez de répondre à tous ces points:

• Vérifiez si l'une de vos pages existantes l'a déjà couverte.
• Si oui, dans quelle mesure avez-vous bien couvert le mot-clé cible? Que pouvez-vous faire pour améliorer ma concentration?
• Si vous n'avez pas une page cela vaut-il la peine de la créer et quelles en seront les conséquences sur vos pages existantes? les résultats affichés par Google pour cette cible de mots clés, car ceux-ci pourraient être différents de vos attentes.
• Une fois que vous avez créé une nouvelle page / s, vérifiez que cela n'a pas créé de cannibalisation involontaire et imprévue en utilisant les astuces fournies.

Conclusion

La cannibalisation des mots clés est un problème sous-estimé, mais assez important, en particulier pour les sites en exploitation depuis plusieurs années et qui finissent par comporter de nombreuses pages. Cependant, ne craignez rien – il existe des moyens simples de contrôler ce problème et espérons que cet article puisse vous aider à accélérer le processus de recherche de tels cas.

La plupart du temps, il suffit d'utiliser l'approche la plus logique tout en prenant en compte d'autres éléments du référencement, tels que les liens en arrière, l'exploitabilité et la duplication de contenu. Si possible, testez toujours vos modifications avant de les appliquer au niveau du site ou de les rendre permanentes.

Si, comme moi, vous êtes un partisan du partage des connaissances et que vous pensez qu'il existe de meilleurs moyens d'aider à la cannibalisation, veuillez commenter ci-dessous!