Comment générer stratégiquement du trafic de moteur de recherche

Mars
13, 2020

8 min de lecture

Les opinions exprimées par les contributeurs de entrepreneurs sont les leurs.

Il est facile pour un nouvel arrivant dans le monde du marketing des moteurs de recherche de supposer que les moteurs de recherche (par exemple, Google, Microsoft) sont tous les mêmes et que les clics sur eux se comportent tous de la même manière. Afin d'optimiser vos efforts, vous devez connaître les différences entre Google et Microsoft, leurs moteurs de recherche et moteurs d'achat, mobile contre ordinateur et bien plus encore. Découvrez ce que vous faites mal et comment le faire correctement.

Google contre Microsoft

La plus grande différence entre Google et Microsoft est la portée: Google est plus grand que Microsoft, qui inclut le trafic Bing, Yahoo et AOL dans son réseau. Selon Statista cette différence représente environ 63% de part de marché pour Google et 25% de part de marché pour Microsoft aux États-Unis, donc Google représente environ 2,5 fois la taille de Microsoft. Vous pensez que cela suggère que vous devriez concentrer vos efforts initiaux sur Google pour toucher plus d'utilisateurs, non? Peut-être, mais tout le monde pense aussi à cela. Il y a moins de concurrence sur Microsoft, et vous pourriez être en mesure d'acquérir le même nombre de clics à un coût par clic inférieur et d'améliorer votre retour sur investissement dans le processus.

Il existe également une différence importante dans les données démographiques entre les deux réseaux. Google a tendance à attirer un public plus jeune, plus diplômé de l'université, à revenu plus élevé et généralement plus averti de la technologie que Microsoft, et davantage d'utilisateurs Microsoft sont parents. En fonction de votre offre de produits, cela pourrait ne rien signifier pour vous (par exemple, le public regarde des films). Mais peut-être que cette différence démographique présente et offre des opportunités pour vous (par exemple, la vente d'un produit ciblant les baby-boomers plus âgés peut être plus performante sur Microsoft).

Ceux qui cherchent à attirer des utilisateurs de l'extérieur des États-Unis doivent savoir que la portée internationale de Google est également Microsoft.

Recherche et achats

Pour que les choses soient claires, les annonces de recherche sont les annonces sponsorisées qui apparaissent en haut des résultats des moteurs de recherche lorsque vous entrez un mot-clé (principalement des liens texte). Les annonces Shopping sont les listes de produits qui apparaissent dans les sections "Shopping" de ces mêmes moteurs de recherche (principalement des images de produits visuelles). Les annonces Shopping sont généralement un flux direct de vos produits à partir de votre site Web créé à l'aide d'un outil de gestion comme Feedonomics ou DataFeedWatch. Si vous êtes dans le commerce électronique, l'instinct naturel est de faire de la publicité dans les deux sections. Cela peut très bien fonctionner pour vous, ou pas, comme nous l'avons appris dans mon entreprise, Restaurant Furniture Plus.

Nous avons appris que la section shopping attire principalement les consommateurs, pas les acheteurs commerciaux. Il y avait une différence significative dans la taille moyenne de nos commandes entre les deux sections, disons 500 $ pour les achats et 5 000 $ pour les recherches. Et en fonction des différences de coût d'acquisition de clients, disons 100 $ pour les achats et 200 $ pour les recherches, il nous a été plus facile de maximiser nos revenus, notre rentabilité et notre retour sur les dépenses publicitaires en nous concentrant sur la recherche et sans avoir du mal à rentabiliser nos achats dépenser. Trouvez le meilleur équilibre pour votre entreprise.

B2C vs B2B

Les implications pour les entreprises B2C vs B2B sont liées au sujet de la recherche et du shopping. Pour continuer avec l'exemple de mon entreprise, disons que nous faisions de la publicité pour des chaises. Oui, des chaises sont nécessaires pour les restaurants, mais elles sont également nécessaires aux consommateurs à domicile. Lorsque nous ne faisions que de la publicité pour des chaises, nous nous heurtions à de nombreuses grandes marques de consommation vendant des chaises (par exemple, Pier 1, Pottery Barn, Wayfair) essayant de puiser dans les mêmes mots clés. Et ces grandes marques ont beaucoup plus de potentiel marketing et de potentiel d'achat répété (car ces consommateurs achèteront probablement d'autres produits pour leur maison au fil du temps.) Tout cela signifiait que les grandes marques étaient disposées à payer beaucoup plus pour ces prospects que nous. . Ce n'est que lorsque nous avons fermé notre flux d'achat et changé tous nos mots clés génériques de chaises en des mots plus spécifiques tels que des chaises de restaurant, des chaises commerciales et des chaises de service alimentaire que nous avons commencé à optimiser pour nos besoins B2B.

Bureau vs mobile [19659006] Lorsque j'ai commencé le marketing numérique en 2000, il n'existait pas de téléphone intelligent, donc tout le trafic provenait des ordinateurs de bureau. Mais au cours des 20 dernières années – grâce aux innovations d'Apple, d'Android, de Samsung et d'autres – les recherches à partir de téléphones mobiles ont dépassé les recherches à partir d'ordinateurs de bureau pour de nombreuses entreprises. Le problème est que la plupart des entreprises ont optimisé leur expérience utilisateur pour le bureau et non pour les mobiles, et les algorithmes des moteurs de recherche produisent des résultats différemment en fonction de l'expérience utilisateur perçue et de la vitesse du site de ces différents canaux de bureau et mobiles.

Par exemple, consultez ceci Outil Google qui vous permet de vérifier la vitesse de votre site sur ordinateur et mobile . Si Google pense que votre site mobile est trop lent par rapport à votre site pour ordinateur, il ne publiera pas votre publicité mobile avec la même fréquence que votre publicité pour ordinateur. Il la publiera également moins fréquemment que la publicité pour les concurrents dont les sites sont mieux optimisés pour les mobiles. Les entreprises doivent vivre selon une approche mobile avant tout, même si cela va à l'encontre de ce qui leur a été enseigné.

Texte (prospection) et affichage (reciblage)

Lorsque vous achetez des annonces textuelles sur les moteurs de recherche, vous pouvez également acheter des annonces graphiques qui reciblent les utilisateurs qui visitent d'autres sites Web au sein de leurs réseaux publicitaires. Les annonces graphiques peuvent différer des annonces textuelles de plusieurs manières: ce que vous pouvez dire et afficher en quelques lignes de texte est très différent de ce que vous pouvez dire et afficher dans une image. Sans oublier que l'image est maintenant affichée à un utilisateur qui a déjà vu votre marque une fois, il sera donc beaucoup plus susceptible de s'engager avec une marque qu'il reconnaît. Si vous allez lancer une campagne sur le Réseau de Recherche, vous lavez beaucoup de succès potentiels si vous ne diffusez pas simultanément des annonces de reciblage publicitaire.

Avec des avis ou sans

Au fil des ans, Google a mis l'accent sur les données des médias sociaux pour déterminer comment il publie des annonces et classe les sites pour le trafic organique. L'un des plus grands moteurs de cette situation est les données d'avis des clients. Les revues doivent provenir de leur liste de fournisseurs de revues de confiance pour donner de la crédibilité à la revue et garantir que les entreprises ne les inventent pas.

L'avantage de travailler avec l'un de ces fournisseurs d'avis tiers de confiance est que si vous avez plus de 100 avis, Google ajoutera votre score cinq étoiles récapitulatif à côté de chacune de vos annonces de recherche payée et de vos liens de résultats de recherche organiques. Cela signifie deux choses: cela vous donne une crédibilité plus élevée que les autres liens sur la page (augmentant les chances que le client clique sur vos liens), et cela peut réduire votre coût d'acquisition de client jusqu'à 15%, en moyenne, avec un plus haut probabilité de conversion en ventes.

Audiences générales ou personnalisées

Jusqu'à présent, vous deviez principalement compter sur les moteurs de recherche pour identifier le public cible et espérer qu'ils aient bien compris. Dans les dernières versions du marketing de recherche, les moteurs de recherche vous donnent plus d'informations sur les personnes qu'ils ciblent. Par exemple, si vous êtes un spécialiste du marketing par e-mail «sur liste blanche», vous pouvez leur donner votre liste de cibles de messagerie et ils la feront correspondre à leurs utilisateurs et cibleront la publicité uniquement pour eux. C'est très bien si vous ciblez les anciens comptes de messagerie des clients ou si vous avez une liste des e-mails des prospects. Une autre tactique consiste à leur donner une liste de sites Web concurrents ou de l'industrie où vos clients sont susceptibles de chercher, et ils cibleront la publicité pour tous les utilisateurs qui visitent ces sites. C'est la première chose que j'ai vue – autre que la personnalisation de mots clés de chaises en chaises de restaurant – qui aidera les spécialistes du marketing B2B à rechercher un tel trafic ciblé. Assurez-vous de profiter d'audiences personnalisées dans vos campagnes.

Comme vous pouvez le voir, beaucoup de choses ont changé dans le monde du marketing de recherche au cours de la dernière décennie, et je suppose que ce changement va se poursuivre. Veuillez ne pas configurer vos campagnes une seule fois et les oublier. Vous devez suivre les nouvelles bonnes pratiques et réinitialiser vos campagnes pour obtenir un retour maximal sur votre investissement marketing dans les moteurs de recherche.