Les opinions exprimées par les contributeurs d’Entrepreneur sont les leurs.
De nos jours, la plupart des entreprises doivent investir dans les relations publiques sous une forme ou une autre. Qu’ils tentent eux-mêmes ou fassent appel à une agence extérieure, il est fondamentalement de rigueur sur les marchés et les espaces de travail d’aujourd’hui d’établir une présence en ligne, d’élaborer votre message, de faire connaître votre marque et de développer votre stratégie. suivi des clients.
Heureusement pour moi, je dirige ma propre société de relations publiques. Les services que j’offre deviennent donc plus essentiels qu’facultatifs dans un secteur en plein essor. 20 milliards de dollars marque en 2023 et voit année après année une croissance régulière et durable. Mais quelle que soit la taille du marché ou l’augmentation du nombre d’agences de relations publiques à l’échelle nationale, ce qui compte vraiment pour les clients – ce qui compte le plus et ce qui comptera toujours – est le retour sur investissement. Combien une entreprise devrait-elle investir dans les relations publiques et comment le retour sur investissement est-il mesuré pour évaluer le succès ?
Il est facile de répondre à la première question : vous devez investir autant que votre budget le permet pour vous faire connaître, obtenir une couverture médiatique et solidifier votre réputation de meilleur de votre secteur. Déterminer si cet investissement vous rapporte ou non comme vous le souhaitez est une toute autre affaire.
En rapport: 5 façons d’être du bon côté des médias (et d’y rester)
Comment le « succès » du retour sur investissement est défini dans les relations publiques
Lorsqu’il s’agit de vos efforts de relations publiques, le succès se définit essentiellement comme suit : conversion; c’est-à-dire voir les produits de votre budget RP se traduire par des résultats tangibles et mesurables en termes tels qu’une augmentation du trafic, une augmentation des mentions dans la presse et une augmentation des ventes. Mais il est important de noter que la conversion des relations publiques n’est pas vraiment une question de rendement financier direct ; dans le domaine de la publicité, la raison d’être, le véritable objectif, c’est l’exposition médiatique. Plus vous créez du buzz, plus votre stratégie de relations publiques fonctionne.
Pour créer un maximum de buzz, vous avez besoin d’une gamme de services combinés de marketing et de relations publiques travaillant tous en tandem pour positionner de manière optimale et promouvoir votre entreprise. Lorsque vous combinez tous les composants répertoriés ci-dessous dans votre plan de relations publiques, vous créez un entonnoir de marketing numérique, qui doit nécessairement intégrer des appels à l’action pour piloter l’entonnoir. C’est en fait l’entonnoir qui crée la conversion qui crée les relations clients qui (éventuellement) se transforment en ventes directes. Et tout commence par l’exposition. Commençons donc par l’exposition comme l’un des principaux moyens de réaliser un retour sur investissement.
Résultat ROI n°1 : Couverture presse
Depuis des années, je crie sur tous les toits que les relations publiques réussies ne se résument pas à des coupures de presse. Mais tu sais quoi? coupure de presse sont importants, non seulement en tant que reflet quantifiable des succès médiatiques générés par vos efforts de relations publiques, mais aussi dans la mesure où une entreprise se sent, en termes qualitatifs, que ses efforts portent leurs fruits. Les coupures de presse ne sont pas la seule forme de couverture médiatique et la couverture médiatique n’est pas le seul baromètre du succès du retour sur investissement, mais elles restent d’assez bons indicateurs et le resteront. Qui ne veut pas apprendre que son communiqué de presse a été repris par plus de 50 points de vente, que son produit sera présenté dans un prochain guide cadeaux ou qu’il y a une demi-douzaine d’invitations à un podcast en attente dans sa boîte de réception ? Jamais aucun homme d’affaires.
Résultat ROI n°2 : résultats de l’analyse de la concurrence
Un spécialiste des relations publiques ne se concentre pas uniquement sur votre entreprise ; un pro averti sait recherchez ce que vos concurrents que vous faites pour vous surpasser ou vous vendre. Lorsque l’analyse révèle des résultats pratiques et vérifiables qui peuvent être appliqués à votre propre campagne de relations publiques (comme le canal médiatique le plus efficace pour votre service particulier), c’est comme dénicher une pépite en cherchant de l’or.
Je me souviens avoir travaillé avec une propriétaire d’entreprise vraiment passionnée qui ne comprenait pas pourquoi ses propres efforts de marketing échouaient. À sa grande surprise, j’ai découvert qu’une entreprise similaire portant le même nom opérait également dans sa région. Premièrement, nous avons mis en œuvre un changement d’identité de marque ; une fois cela établi, nous avons relancé nos efforts de sensibilisation et de relations publiques. Ça a marché. En se distinguant sur son marché, sa base de marché a commencé à se développer.
En rapport: 10 avis d’experts pour le budget de relations publiques optimal (et le plus efficace) en 2024
Résultat ROI n°3 : optimisation du site Web et précision des actifs
La plupart des entreprises disposent déjà d’un site Web opérationnel et de nombreuses garanties avant d’embaucher une agence de relations publiques. Mais ces véhicules marketing éprouvés fonctionnent-ils à leur plus haut niveau et sont-ils les actifs vraiment mettre en valeur la distinction de l’entreprise ?
Une fois, j’ai travaillé avec un client dont le site Web était tellement, eh bien, bla. Pourquoi les visiteurs interagiraient-ils avec une entreprise qui ne parvient pas à capter leur attention et leur intérêt ? Une autre fois, j’ai créé un eblast pour un client, en rédigeant le pitch et en lui fournissant la liste de diffusion – tout ce qu’il avait à faire était de joindre son dépliant élégant et d’appuyer sur Envoyer. Seulement il y avait une faute d’orthographe dans le sous-titre du dépliant. L’un des médias les plus en vue auquel il a été envoyé a remarqué la faute de frappe et m’a envoyé un e-mail à ce sujet. C’était la dernière fois que ce média me parlait de ce client en particulier. Le fait est que : une campagne de relations publiques complète comprend un examen approfondi de vos actifs existants et des recommandations éclairées sur la façon de les améliorer et de les rendre beaucoup plus efficaces.
Résultat du retour sur investissement n°4 : engagement sur les réseaux sociaux
Rappelez-vous ce qui a été dit sur le fait que les revenus ne sont pas le Saint Graal des relations publiques. Au lieu de cela, élargissez votre présence en ligne contribue à l’entonnoir marketing qui se répercute petit à petit sur les résultats de votre entreprise, et c’est pourquoi il est d’une importance primordiale d’exercer des efforts ciblés sur vos plateformes de médias sociaux pour obtenir le plus grand nombre de followers possible.
Les professionnels des relations publiques disposent d’informations privilégiées sur ce qu’il faut publier et quand, ce qui devrait être une histoire et ce qui devrait être une bobine, ainsi que la fréquence et le contenu idéaux pour votre marché particulier. Ainsi, lorsque votre nombre de followers et d’appels à l’action augmente, vous pouvez dire que votre campagne de relations publiques capture correctement la personnalité de votre entreprise et accède à votre public cible.
Résultat ROI n°5 : résultats SEO
Le référencement n’est pas toujours un élément standard d’un package de relations publiques, mais si vous en avez la possibilité, prenez-la. Alors que l’ensemble du monde des affaires est désormais en ligne, le commerce s’effectue sur écran grâce à la puissance des moteurs de recherche, ce qui rend optimisation du moteur de recherche la clé qui fait fonctionner toute la machine. Si vous dépensez des milliers de dollars sur un site Web à la pointe de la technologie, vous souhaitez que les chercheurs le visitent. Si vous écrivez un blog invité, vous voulez que les gens le lisent. Si vous êtes mieux classé, voyez plus de trafic et obtenez plus de clics une fois que votre plan de relations publiques optimisé pour le référencement a été mis en œuvre, c’est un signe certain que le plan fonctionne.
En rapport: Les relations publiques aident-elles réellement à augmenter les ventes ? Oui, faites-le correctement et soyez patient
Résultat ROI n°6 : effet cumulatif d’une stratégie de relations publiques à moyen et long terme
Dans mon travail, tout le monde semble vouloir une gratification immédiate ; ils veulent devenir une superstar du jour au lendemain, avec une place d’invité sur le Aujourd’hui spectacle et une fonctionnalité dans le New York Times. Mais ce n’est pas ainsi que se déroule la plupart du temps un plan de relations publiques calculé. Il s’agit plutôt d’un jeu à long terme (ou au moins à moyen terme) dans lequel chaque action délibérée s’appuie sur celle qui la précède et jette les bases de celle qui la suit.
Vous voulez être proactif, oui, mais aussi patient. Vous voulez voir des résultats, bien sûr, mais il est peu probable qu’ils se produisent à la vitesse de l’éclair. Si vous donnez votre Campagne de relations publiques une chance de faire son travail, il progressera à un rythme gérable et l’accumulation cumulative produira des développements cohérents et fiables. Lentement et régulièrement remporte la course ici, vous feriez donc bien de garder de grands espoirs mais de contrôler vos attentes.
Dernières pensées
Le retour sur investissement en relations publiques n’est pas seulement un concept abstrait. Il existe d’autres moyens de l’évaluer en dehors de ceux évoqués ci-dessus (des allocutions ou d’excellents avis clients, par exemple), et il existe désormais une abondance d’outils de mesure disponibles pour réellement montrer aux clients (pas seulement leur parler) des statistiques de retour sur investissement (mais c’est un article complètement différent pour un autre jour). Si vous avez un entreprise de relations publiques de premier ordre de votre côté, de vrais résultats peuvent être actualisés et mis en évidence – le genre de résultats qui font passer votre entreprise au niveau supérieur… et puis celui en plus !
mai 17, 2024
Comment évaluer le retour sur investissement de votre campagne de relations publiques
Les opinions exprimées par les contributeurs d’Entrepreneur sont les leurs.
De nos jours, la plupart des entreprises doivent investir dans les relations publiques sous une forme ou une autre. Qu’ils tentent eux-mêmes ou fassent appel à une agence extérieure, il est fondamentalement de rigueur sur les marchés et les espaces de travail d’aujourd’hui d’établir une présence en ligne, d’élaborer votre message, de faire connaître votre marque et de développer votre stratégie. suivi des clients.
Heureusement pour moi, je dirige ma propre société de relations publiques. Les services que j’offre deviennent donc plus essentiels qu’facultatifs dans un secteur en plein essor. 20 milliards de dollars marque en 2023 et voit année après année une croissance régulière et durable. Mais quelle que soit la taille du marché ou l’augmentation du nombre d’agences de relations publiques à l’échelle nationale, ce qui compte vraiment pour les clients – ce qui compte le plus et ce qui comptera toujours – est le retour sur investissement. Combien une entreprise devrait-elle investir dans les relations publiques et comment le retour sur investissement est-il mesuré pour évaluer le succès ?
Il est facile de répondre à la première question : vous devez investir autant que votre budget le permet pour vous faire connaître, obtenir une couverture médiatique et solidifier votre réputation de meilleur de votre secteur. Déterminer si cet investissement vous rapporte ou non comme vous le souhaitez est une toute autre affaire.
En rapport: 5 façons d’être du bon côté des médias (et d’y rester)
Comment le « succès » du retour sur investissement est défini dans les relations publiques
Lorsqu’il s’agit de vos efforts de relations publiques, le succès se définit essentiellement comme suit : conversion; c’est-à-dire voir les produits de votre budget RP se traduire par des résultats tangibles et mesurables en termes tels qu’une augmentation du trafic, une augmentation des mentions dans la presse et une augmentation des ventes. Mais il est important de noter que la conversion des relations publiques n’est pas vraiment une question de rendement financier direct ; dans le domaine de la publicité, la raison d’être, le véritable objectif, c’est l’exposition médiatique. Plus vous créez du buzz, plus votre stratégie de relations publiques fonctionne.
Pour créer un maximum de buzz, vous avez besoin d’une gamme de services combinés de marketing et de relations publiques travaillant tous en tandem pour positionner de manière optimale et promouvoir votre entreprise. Lorsque vous combinez tous les composants répertoriés ci-dessous dans votre plan de relations publiques, vous créez un entonnoir de marketing numérique, qui doit nécessairement intégrer des appels à l’action pour piloter l’entonnoir. C’est en fait l’entonnoir qui crée la conversion qui crée les relations clients qui (éventuellement) se transforment en ventes directes. Et tout commence par l’exposition. Commençons donc par l’exposition comme l’un des principaux moyens de réaliser un retour sur investissement.
Résultat ROI n°1 : Couverture presse
Depuis des années, je crie sur tous les toits que les relations publiques réussies ne se résument pas à des coupures de presse. Mais tu sais quoi? coupure de presse sont importants, non seulement en tant que reflet quantifiable des succès médiatiques générés par vos efforts de relations publiques, mais aussi dans la mesure où une entreprise se sent, en termes qualitatifs, que ses efforts portent leurs fruits. Les coupures de presse ne sont pas la seule forme de couverture médiatique et la couverture médiatique n’est pas le seul baromètre du succès du retour sur investissement, mais elles restent d’assez bons indicateurs et le resteront. Qui ne veut pas apprendre que son communiqué de presse a été repris par plus de 50 points de vente, que son produit sera présenté dans un prochain guide cadeaux ou qu’il y a une demi-douzaine d’invitations à un podcast en attente dans sa boîte de réception ? Jamais aucun homme d’affaires.
Résultat ROI n°2 : résultats de l’analyse de la concurrence
Un spécialiste des relations publiques ne se concentre pas uniquement sur votre entreprise ; un pro averti sait recherchez ce que vos concurrents que vous faites pour vous surpasser ou vous vendre. Lorsque l’analyse révèle des résultats pratiques et vérifiables qui peuvent être appliqués à votre propre campagne de relations publiques (comme le canal médiatique le plus efficace pour votre service particulier), c’est comme dénicher une pépite en cherchant de l’or.
Je me souviens avoir travaillé avec une propriétaire d’entreprise vraiment passionnée qui ne comprenait pas pourquoi ses propres efforts de marketing échouaient. À sa grande surprise, j’ai découvert qu’une entreprise similaire portant le même nom opérait également dans sa région. Premièrement, nous avons mis en œuvre un changement d’identité de marque ; une fois cela établi, nous avons relancé nos efforts de sensibilisation et de relations publiques. Ça a marché. En se distinguant sur son marché, sa base de marché a commencé à se développer.
En rapport: 10 avis d’experts pour le budget de relations publiques optimal (et le plus efficace) en 2024
Résultat ROI n°3 : optimisation du site Web et précision des actifs
La plupart des entreprises disposent déjà d’un site Web opérationnel et de nombreuses garanties avant d’embaucher une agence de relations publiques. Mais ces véhicules marketing éprouvés fonctionnent-ils à leur plus haut niveau et sont-ils les actifs vraiment mettre en valeur la distinction de l’entreprise ?
Une fois, j’ai travaillé avec un client dont le site Web était tellement, eh bien, bla. Pourquoi les visiteurs interagiraient-ils avec une entreprise qui ne parvient pas à capter leur attention et leur intérêt ? Une autre fois, j’ai créé un eblast pour un client, en rédigeant le pitch et en lui fournissant la liste de diffusion – tout ce qu’il avait à faire était de joindre son dépliant élégant et d’appuyer sur Envoyer. Seulement il y avait une faute d’orthographe dans le sous-titre du dépliant. L’un des médias les plus en vue auquel il a été envoyé a remarqué la faute de frappe et m’a envoyé un e-mail à ce sujet. C’était la dernière fois que ce média me parlait de ce client en particulier. Le fait est que : une campagne de relations publiques complète comprend un examen approfondi de vos actifs existants et des recommandations éclairées sur la façon de les améliorer et de les rendre beaucoup plus efficaces.
Résultat du retour sur investissement n°4 : engagement sur les réseaux sociaux
Rappelez-vous ce qui a été dit sur le fait que les revenus ne sont pas le Saint Graal des relations publiques. Au lieu de cela, élargissez votre présence en ligne contribue à l’entonnoir marketing qui se répercute petit à petit sur les résultats de votre entreprise, et c’est pourquoi il est d’une importance primordiale d’exercer des efforts ciblés sur vos plateformes de médias sociaux pour obtenir le plus grand nombre de followers possible.
Les professionnels des relations publiques disposent d’informations privilégiées sur ce qu’il faut publier et quand, ce qui devrait être une histoire et ce qui devrait être une bobine, ainsi que la fréquence et le contenu idéaux pour votre marché particulier. Ainsi, lorsque votre nombre de followers et d’appels à l’action augmente, vous pouvez dire que votre campagne de relations publiques capture correctement la personnalité de votre entreprise et accède à votre public cible.
Résultat ROI n°5 : résultats SEO
Le référencement n’est pas toujours un élément standard d’un package de relations publiques, mais si vous en avez la possibilité, prenez-la. Alors que l’ensemble du monde des affaires est désormais en ligne, le commerce s’effectue sur écran grâce à la puissance des moteurs de recherche, ce qui rend optimisation du moteur de recherche la clé qui fait fonctionner toute la machine. Si vous dépensez des milliers de dollars sur un site Web à la pointe de la technologie, vous souhaitez que les chercheurs le visitent. Si vous écrivez un blog invité, vous voulez que les gens le lisent. Si vous êtes mieux classé, voyez plus de trafic et obtenez plus de clics une fois que votre plan de relations publiques optimisé pour le référencement a été mis en œuvre, c’est un signe certain que le plan fonctionne.
En rapport: Les relations publiques aident-elles réellement à augmenter les ventes ? Oui, faites-le correctement et soyez patient
Résultat ROI n°6 : effet cumulatif d’une stratégie de relations publiques à moyen et long terme
Dans mon travail, tout le monde semble vouloir une gratification immédiate ; ils veulent devenir une superstar du jour au lendemain, avec une place d’invité sur le Aujourd’hui spectacle et une fonctionnalité dans le New York Times. Mais ce n’est pas ainsi que se déroule la plupart du temps un plan de relations publiques calculé. Il s’agit plutôt d’un jeu à long terme (ou au moins à moyen terme) dans lequel chaque action délibérée s’appuie sur celle qui la précède et jette les bases de celle qui la suit.
Vous voulez être proactif, oui, mais aussi patient. Vous voulez voir des résultats, bien sûr, mais il est peu probable qu’ils se produisent à la vitesse de l’éclair. Si vous donnez votre Campagne de relations publiques une chance de faire son travail, il progressera à un rythme gérable et l’accumulation cumulative produira des développements cohérents et fiables. Lentement et régulièrement remporte la course ici, vous feriez donc bien de garder de grands espoirs mais de contrôler vos attentes.
Dernières pensées
Le retour sur investissement en relations publiques n’est pas seulement un concept abstrait. Il existe d’autres moyens de l’évaluer en dehors de ceux évoqués ci-dessus (des allocutions ou d’excellents avis clients, par exemple), et il existe désormais une abondance d’outils de mesure disponibles pour réellement montrer aux clients (pas seulement leur parler) des statistiques de retour sur investissement (mais c’est un article complètement différent pour un autre jour). Si vous avez un entreprise de relations publiques de premier ordre de votre côté, de vrais résultats peuvent être actualisés et mis en évidence – le genre de résultats qui font passer votre entreprise au niveau supérieur… et puis celui en plus !
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