Comment définir des objectifs de référencement intelligent pour votre équipe / agence / projet? – Tableau blanc vendredi

Êtes-vous sûr que vos objectifs SEO actuels sont les meilleurs pour votre organisation? Il est extrêmement important qu'ils soient liés à la fois aux objectifs de votre entreprise et à vos objectifs marketing, ainsi qu'à des indicateurs spécifiques et mesurables que vous pouvez améliorer. Dans cette édition de Whiteboard Friday, Rand explique comment définir les bons objectifs SEO pour votre équipe et partage deux exemples de la façon dont les différentes entreprises pourraient s'y prendre.

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Bonjour, les fans de Moz, et bienvenue dans une autre édition de Whiteboard Friday. Cette semaine, nous discutons des objectifs de référencement, de la façon de définir des objectifs intelligents, de mesurer vos progrès par rapport à ces objectifs, d'amplifier ces objectifs pour le reste de votre organisation afin que les gens adhèrent vraiment au référencement.

C'est un grand défi. Beaucoup de gens à qui j'ai parlé sur le terrain ont dit: «Je ne sais pas exactement comment fixer des objectifs pour notre équipe de SEO qui sont les bons. Je pense qu'il y a un problème particulièrement pernicieux une fois que Google a retiré les données au niveau des mots-clés pour les renvois SEO.

Ainsi, de la recherche payée, vous pouvez voir ce clic sur ce mot-clé et envoyer du trafic vers cette page. effectué après cela. En recherche organique, vous ne pouvez plus le faire. Vous n'avez pas été capable de le faire pendant quelques années maintenant. En raison de cette suppression, prouvant le retour sur investissement pour le référencement a été très difficile. Nous parlerons dans un futur tableau blanc vendredi de prouver le retour sur investissement. Mais concentrons-nous ici sur la façon dont vous obtenez des objectifs de référencement intelligents qui sont réellement mesurables, traçables, et se rapportent intelligemment aux objectifs de l'entreprise, l'organisation.

Où commencer:

Donc, la première chose, Le premier problème que je vois est que beaucoup de gens commencent ici, ce qui semble être une idée raisonnable, mais c'est en fait une idée terrible. Ne commencez pas avec vos objectifs SEO. Lorsque votre équipe SEO se réunit ou lorsque vous vous réunissez avec vos consultants, votre agence, ne commencez pas avec ce que les objectifs SEO devraient être.

• Commencez par les objectifs de l'entreprise. C'est ce que notre entreprise essaie d'accomplir ce trimestre ou cette année ou ce mois-ci.
• Objectifs marketing. Aller de là à voici comment le marketing va contribuer à ces objectifs de l'entreprise. Donc, si la société a un objectif d'augmentation des ventes, le travail de marketing est quoi? Le travail du marketing améliore-t-il l'entonnoir de conversion? Est-ce qu'il y a plus de trafic vers le haut de l'entonnoir? Est-ce que cela ramène plus de trafic qui a déjà été sur le site mais qui doit être reconquise? Ces objectifs de marketing doivent être directement liés aux objectifs de l'entreprise afin que tous les membres de l'organisation puissent clairement voir «Voici pourquoi le marketing fait ce qu'il fait».
• Objectifs de référencement. Ensuite, voici comment SEO contribue à ces objectifs marketing. Donc, si l'objectif est, comme nous l'avons mentionné, d'augmenter le trafic vers le sommet de l'entonnoir, par exemple, le référencement pourrait être très large dans leur ciblage. Si cela ramène les gens, vous devez cibler vos mots clés de manière beaucoup plus étroite.
• Mesures spécifiques à mesurer et à améliorer. À partir de ces objectifs SEO, vous pouvez obtenir le résultat de mesures spécifiques à mesurer et à améliorer.

Mesures métriques d'objectifs mesurables

Cette liste est donc juste ici. Ce n'est pas très long. Il n'y a pas tellement de choses dans le monde du SEO que nous pouvons vraiment mesurer directement. Donc, les mesures d'objectifs mesurables pourraient être des choses comme …

1. Classements. Ce que nous pouvons mesurer de trois façons. Nous pouvons les mesurer globalement, nationalement ou localement. Vous pouvez choisir de les configurer.

2. Visites organiques de recherche. Donc, ce serait juste le trafic brut qui est envoyé à partir de la recherche organique.

3. Vous pouvez également séparer cela en recherche de marque versus recherche sans marque. Mais c'est beaucoup plus difficile que de payer, parce que nous n'avons pas les données de mot-clé. Ainsi, nous devons utiliser un modèle implicite ou inféré, où essentiellement nous disons, «Ces pages sont susceptibles de recevoir le trafic de recherche de marque, par rapport à ces pages qui sont susceptibles de recevoir le trafic de recherche sans marque."

Un bon exemple est la page d'accueil de la plupart des marques susceptibles d'obtenir principalement le trafic de recherche de marque, tandis que les pages de ressources, pages de blog, pages de style marketing de contenu, ceux-ci vont surtout se démarquer. Donc, vous pouvez les pondérer comme bon vous semble.

Le suivi de vos classements est d'une importance cruciale, car vous pouvez voir quelles pages s'affichent pour les requêtes de marque et celles qui s'affichent pour les requêtes sans marque, puis vous pouvez créer des modèles de recherche de marque plutôt que des visites de recherche sans marque. en fonction des pages de destination qui vont obtenir du trafic.

4. Propriété de SERP. Donc, des idées autour de votre réputation dans les résultats de recherche. Il s'agit donc essentiellement de la page de résultats de recherche qui apparaît pour une requête donnée et des résultats qui s'y trouvent. Il peut y avoir des choses que vous n'aimez pas et que vous ne voulez pas et des choses que vous voulez vraiment, et le succès et l'échec peuvent être mesurés directement à travers les classements dans le SERP.

5. Volume de recherche. Donc, pour les gens qui essaient d'améliorer l'affinité et la réputation de leur marque sur le Web et d'augmenter la quantité de recherche de marque, ce qui est une bonne mesure, vous pouvez regarder cela à travers des choses comme Google Trends ou une campagne Google AdWords ou via quelque chose comme Moz Keyword Explorer .

6. Liens et métriques de liens. Ainsi, vous pourriez regarder la croissance ou la diminution des liens au fil du temps. Vous pouvez mesurer cela à travers des choses comme le nombre de domaines racine de liaison, le nombre total de liens. Indicateurs d'autorité ou de spam et comment ceux-ci sont distribués.

7. Trafic de référence. Enfin et surtout, la plupart des campagnes de référencement, en particulier celles axées sur les liens ou l'amélioration des classements, vont également envoyer du trafic de référence à partir des liens qui sont construits. Ainsi, vous pouvez regarder le trafic de référence et ce que ces référents sont et si elles proviennent de pages où vous avez construit des liens avec l'intention de SEO.

Donc, en prenant toutes ces mesures, celles-ci doivent être appliquées aux objectifs SEO que vous choisissez qui correspondent à vos objectifs de marketing et d'entreprise. Je voulais essayer d'illustrer cela, pas seulement l'expliquer, mais l'illustrer à travers deux exemples très différents dans ce qu'ils mesurent.

Exemple un

Donc, tout d'abord, Taft Boots, ils m'ont fait de la publicité sur Instagram. Apparemment, je dois avoir besoin de nouvelles bottes.

• Augmenter les ventes en ligne. Disons que l'objectif de leur grande entreprise pour 2018 est de «faire croître les ventes en ligne aux clients américains de base, de sorte que les données démographiques et psychographiques atteignent déjà 30%».
• Augmenter de 50% le haut du trafic sur le site. ] Le marketing dit: «Bon, vous savez quoi? Il y a plusieurs façons de le faire, mais nous pensons que notre meilleure opportunité est d'atteindre le sommet de l'entonnoir, car nous pouvons voir comment le sommet de l'entonnoir se transforme en ventes temps, et nous allons cibler un nombre de croissance de 50%. " C'est génial. Cela peut se transformer en des objectifs de SEO très mesurables et exploitables.
• Augmenter les visites de recherche organiques 70%. On peut dire: «D'accord, nous savons que la recherche va apporter une quantité démesurée de cette croissance de 50%, alors ce que nous voulons faire, c'est augmenter le trafic de recherche de 70%, comment allons-nous faire? Nous avons quatre plans différents.
  • A. Nous allons augmenter notre contenu du blog qualité et quantité.
  • B. Nous allons créer de nouvelles pages produits plus détaillées, mieux optimisées, qui ciblent les bonnes recherches.
  • C. Nous allons créer une section sur les nouvelles ressources avec quelques gros morceaux de contenu.
  • D. Nous allons améliorer notre profil de lien et Domain Authority . "

Maintenant, vous pourriez dire:" Attendez une minute. Rand, c'est une méthodologie SEO assez commune ici. "Oui, mais souvent ce n'est pas directement lié aux objectifs de marketing, qui ne sont pas directement liés aux objectifs de l'entreprise.Si vous voulez avoir du succès en tant que SEO, vous voulez convaincre les gens de continuer à investir en vous, vous voulez continuer à avoir ce travail ou ce concert de consultation, vous devez les relier.

À partir de ceux-ci, nous pouvons alors dire: «D'accord, pour chacun, comment le mesurons-nous? Bien…

• A. Quantité de contenu et recherche de visites / pièce. Le contenu du blog peut être mesuré à travers la quantité de contenu que nous produisons, les visites de recherche que chacune de ces pièces produisent, et ce que sont la distribution et les moyennes.
• B. Classements et trafic organique. Est un excellent moyen de mesurer les pages de produits et si nous atteignons nos objectifs là-bas.
• C. Liez la croissance, les classements et la circulation. C'est une excellente façon de mesurer la nouvelle section des ressources.
• D. Lier les domaines racine plus la distribution de DA et peut-être la distribution de Spam Score. C'est une excellente façon de mesurer si nous améliorons notre profil de lien.

Tous ces objectifs, ce grand objectif, seront mesurés par la contribution des visites de recherche à des pages qui ne sont pas à la page d'accueil et qui ne contribuent pas à la marque. à l'entonnoir de conversion. Nous avons donc une méthodologie pour créer un objectif et un système intelligents ici.

Exemple deux

Un autre exemple, totalement différent, mais essayons-le parce que je pense que beaucoup de gens ont du mal à connecter des pages non-e-commerce, des choses non-produit. Nous allons donc utiliser Book-It Theater. Ils sont un groupe de théâtre ici dans la région de Seattle. Ils utilisent la zone sous Seattle Center House comme leur espace. Ils vont fondamentalement prendre des livres populaires et de la littérature et les convertir en pièces de théâtre. Ils vont les adapter en scénarios et ensuite mettre en scène. C'est plutôt bon. Nous avons assisté à quelques spectacles, Geraldine et moi, et nous les aimons vraiment.

Donc, leur objectif – je fais ça, je ne sais pas si c'est leur but – mais disons qu'ils veulent …

• Attirer des spectateurs de théâtre en dehors de la région de Seattle. Ils cherchent donc à frapper les touristes et les critiques, les gens qui ne sont pas seulement locaux, parce qu'ils veulent étendre leur marque.
• Atteindre le public dans 4 zones géographiques clés – LA, Portland, Vancouver, Minneapolis. Ils décident donc: "Vous savez quoi? Le marketing peut contribuer à cela dans quatre zones géographiques clés, et c'est là que nous allons concentrer un tas d'efforts – efforts de relations publiques, efforts de sensibilisation, médias hors ligne, et SEO. Los Angeles, Portland, Vancouver et Minneapolis, nous pensons que ce sont de bonnes villes de théâtre où nous pouvons attirer le bon public. "

Alors, qu'allons-nous faire en tant que SEO? Eh bien, en tant que référenceurs, nous ferions mieux de comprendre ce qui va correspondre à cela.

• Conduisez le trafic de ces régions vers les pages du Book-It Theatre et vers les critiques de notre spectacle. Donc, ce n'est pas seulement du contenu sur notre site. Nous voulons conduire les gens à d'autres critiques et à la presse qui nous a revu.
  • A. Nous allons donc créer quelques pages d'atterrissage de géo peut-être des offres spéciales pour les gens de chacune de ces villes.
  • B. Nous allons identifier les revues de tiers et nous espérons obtenir des critiques qui écriront des critiques, et nous allons les identifier et essayer de générer du trafic vers eux.
  • C. Nous allons faire la même chose avec billets de blog et critiques informels.
  • D. Nous allons construire quelques pages de contenu autour des livres que nous adaptons dans l'espoir de générer du trafic, qui s'intéresse à ces livres, de partout aux États-Unis à nos pages et j'espère à notre spectacle.

Donc, il y a des façons de mesurer chacun d'entre eux.

• A. Classements localisés dans Moz Pro ou un tas d'autres outils de suivi de classement. Vous pouvez définir des classements localisés géo-spécifiques. «Je veux suivre les classements à Vancouver, en Colombie-Britannique, et suivre les classements de Los Angeles, en Californie. Ceux-ci peuvent sembler différents de ceux que vous voyez ici à Seattle, Washington.
• B. Nous pouvons effectuer des classements localisés et des visites à partir de références pour les revues par des tiers. Nous ne serons pas en mesure de suivre les visites que ces pages reçoivent, mais si elles mentionnent Book-It Theatre et nous lient, nous pouvons voir, oh oui, regardez, le Minneapolis Journal a écrit à propos de nous et ils sont liés à nous, et nous pouvons voir ce que les critiques sont à partir de là.
• C. Nous pouvons effectuer des classements localisés et des visites à partir de références pour les articles de blog tiers.
• D. Classement local et national, visites organiques. Pour ces pages de contenu Book-It, bien sûr, nous pouvons suivre nos classements locaux et nationaux et les visites organiques.

Chacun d'entre eux, et dans son ensemble, la contribution des visites de recherche de régions non-Seattle, afin que nous puissions supprimer Seattle ou Washington State dans nos analyses et nous pouvons voir: Combien de trafic avons-nous obtenu à partir de là? Était-ce plus que l'année dernière? Qu'est-ce que cela contribue à l'entonnoir de conversion des ventes de tickets?

Vous pouvez voir comment, si vous construisez ces objectifs intelligents et si vous les mesurez correctement et si vous les alignez avec ce que la société et l'équipe de marketing tentent de faire, vous pouvez créer quelque chose de vraiment spécial. Vous pouvez obtenir une grande participation du reste de vos équipes, et vous pouvez montrer la valeur du référencement, même pour les personnes qui pourraient ne pas y croire déjà.

Très bien, tout le monde. Réjouissez-vous de vos pensées et commentaires dans les commentaires et nous vous reverrons la semaine prochaine pour une autre édition de Whiteboard Friday. Prends soin.

Transcription vidéo par Speechpad.com