Comment créer un marketing solide dans une entreprise mature

Les équipes marketing des entreprises matures n’ont généralement pas pour mission de réinventer la roue. Ils ne sont pas responsables de la croissance à trois chiffres d’une année sur l’autre. Ils ont déjà présenté initiatives majeures et embauché en interne et/ou trouvé des partenaires pour les aider à les gérer.

Cela peut sembler pépère pour spécialistes du marketing habitué aux terrains à forte croissance et aux startups. Mais la plupart du travail fondamental étant couvert, voire entièrement optimisé, le succès d’une équipe marketing se résume à des facteurs avancés tels que l’intégration technologique, l’analyse, l’expansion des canaux et le marketing de marque.

Pour ceux qui travaillent dans une entreprise mature (ou qui envisagent de développer la vôtre), je vais expliquer :

• Des initiatives majeures pour accélérer la croissance
• Compétences d’équipe nécessaires
• Considérations de création ou d’achat pour votre pile technologique

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Initiatives de croissance pour les entreprises matures

Si vous avez été dans commercialisation depuis un certain temps, je suis sûr que vous avez vu ce John Wanamaker citation: « La moitié de l’argent que je dépense en publicité est gaspillée ; le problème c’est que je ne sais pas quelle moitié. » Cela a été vrai pendant des décennies après que Wanamaker l’a dit pour la première fois, mais cela ne doit pas nécessairement être vrai aujourd’hui, en particulier pour les entreprises disposant des ressources nécessaires pour effectuer une analyse intelligente de leurs campagnes marketing.

Il existe un certain nombre de domaines dans lesquels je vois des dépenses des annonceurs en 2023 qui rapportent peu ou pas de retour – et des initiatives correspondantes qui pourraient transformer les performances publicitaires.

• Plus de gouvernance sur les placements programmatiques. Un rapport récent montrant que 17 % des clics programmatiques au deuxième trimestre 2023 étaient frauduleux, même pour les plus grands annonceurs, devrait être un énorme signal d’alarme pour les marques qui mènent des campagnes programmatiques sans aperçu ni contrôle des emplacements. Je ne parle pas non plus de placements familiaux – au cas où vous ne l’auriez pas entendu, Pratiques de placement de YouTube sont sous un feu nourri ces derniers temps.
• Évaluation du rendement marginal et de l’incrémentalité. Qu’il s’agisse de dépenses excessives dans les canaux principaux sans en tester de nouveaux ou payer pour engager le public qui se convertirait autrement, même les spécialistes du marketing des plus grandes marques gaspillent généralement des tonnes de dépenses dans quelques domaines sous-analysés.
• Remonter l’entonnoir. Avec tous les outils disponibles en 2023, je suis toujours étonné de voir combien d’annonceurs intelligents se moquent des campagnes de l’entonnoir supérieur. Oui, le bas de l’entonnoir a un retour plus mesurable. Pourtant, cet écart se réduit à mesure que des plateformes comme Meta introduisent des tests d’impact natifs et des outils de mesure de la marque, et que les technologies martech, comme l’analyse prédictive et la modélisation du mix média, deviennent plus accessibles. L’entonnoir supérieur aide les annonceurs à atteindre de nouvelles audiences nettes à moindre coût, et il est plus facile que jamais de suivre les effets en aval de ces campagnes. Par exemple, si vous êtes une marque Fortune 100, ne vous contentez pas de diffuser une publicité pour le Super Bowl et de considérer cette case de marque cochée ; viser plus précisément avec campagnes numériques et démarrez le parcours client avec des millions de nouveaux utilisateurs potentiellement à LTV élevée.

Les entreprises matures doivent prioriser les compétences marketing

De plus en plus, je constate une valeur ajoutée dans l’analyse et les talents créatifs (bonne chance pour trouver cela chez une seule personne). Du côté de l’analyse, les équipes marketing des marques matures doivent donner la priorité à la recherche de ressources pour effectuer des tests d’incrémentalité, effectuer des tests d’impact et des analyses de cohorte, et se lancer dans la modélisation du mix média et l’analyse prédictive pour élaborer des plans d’action pour engager davantage de clients à LTV élevée. Cet ensemble de compétences transcende les canaux et devrait être capable de repérer les opportunités d’améliorer vos campagnes dans l’ensemble de votre paysage marketing.

Du côté créatif, les messages de marque, le positionnement et les visuels sur une gamme de médias peuvent rapporter de l’or à partir d’initiatives situées en haut de l’entonnoir, en particulier lorsque vous composez les combinaisons qui fonctionnent pour différents publics qui devraient se répercuter dans l’entonnoir. Pour bien faire cela, vous aurez besoin à la fois d’idées géniales et de mécanismes permettant d’étendre la diffusion de ces idées sur les canaux publicitaires et les formats médiatiques.

Tech : construire ou acheter ?

Dans les grandes organisations de marketing, les dépenses en outils martech, il est assez courant qu’un cadre supérieur se demande à haute voix s’il ne serait pas moins coûteux à long terme de développer la technologie nécessaire en interne. En théorie, cela présente l’avantage d’être construit sur mesure exactement pour répondre aux besoins de la marque, et non conçu pour le grand public avec un tas de fonctionnalités supplémentaires que vous paierez mais que vous n’utiliserez jamais.

je suis un entrepreneur dans l’âme, et j’ai emprunté cette voie pour mon agence – et ce que j’ai appris, c’est que dans la plupart des cas, il est plus intelligent d’acheter auprès d’experts que de construire quelque chose soi-même. Pourquoi? Eh bien, si vous utilisez votre équipe existante pour construire quelque chose, vous leur demandez de faire quelque chose pour lequel ils n’ont pas été embauchés et pour lesquels ils ne sont peut-être pas qualifiés. Et si vous engagez quelqu’un d’autre pour le construire, vous pourriez tout aussi bien acheter un outil établi et vérifié qui existe déjà plutôt que de payer quelqu’un pour créer quelque chose qui pourrait ou non fonctionner aussi bien.

Pour faire court : laissez les experts créer la technologie.

Et après

Le travail d’un spécialiste du marketing n’est jamais terminé. Se défendre challengers et se tenir au courant des derniers développements et versions de l’industrie représente une bonne partie du travail, même pour les entreprises au sommet de leur secteur. (Imaginez être le directeur marketing de Nike et ignorer TIC Tac, par exemple.) Mais au-delà de cela, il y a de réels avantages en termes d’efficacité et de croissance à gagner en étant au courant de votre positionnement analytique, créatif et holistique. Une équipe capable de se forger un avantage concurrentiel dans ces domaines perdra très rarement des parts de marché – et pourra simplement en gagner suffisamment pour obtenir des promotions dans tous les domaines.