Comment convaincre les autres de ne pas utiliser de motifs sombres
À propos de l'auteur
Paul est un leader dans l'optimisation du taux de conversion et la réflexion sur la conception de l'expérience utilisateur. Il a plus de 25 ans d'expérience de travail avec des clients tels que les médecins… En savoir plus sur Paul …
Faire valoir que les motifs sombres sont contraires à l'éthique ne suffit pas en soi. Nous devrons également démontrer aux clients et collègues qu'ils nuisent aux entreprises.
Vous êtes une personne intelligente et bien informée. Après tout, vous lisez Smashing Magazine, vous devez donc l'être. Cela signifie que vous êtes probablement déjà convaincu que vous devez éviter les motifs sombres. Vous avez peut-être même lu le nouveau livre Smashing on Ethical Design qui nous ramène à la réalité.
Cependant, ce n'est pas parce que nous comprenons que nous devons éviter les motifs sombres que nos clients et collègues le font. Il ne fait aucun doute que vous avez été invité plus d'une fois à mettre en œuvre ces techniques douteuses par un intervenant mal informé.
Malheureusement, il peut être difficile de les convaincre que les motifs sombres sont une idée terrible. Il n'est souvent pas suffisant de parler d'éthique.
Le problème est que beaucoup de nos collègues et clients sont soumis à une pression énorme pour livrer. Les propriétaires d'entreprise doivent payer les factures, tandis que de nombreux responsables du marketing dans les grandes organisations sont soumis à une énorme pression pour obtenir des résultats.
Dans ce type d'environnement, les gens peuvent se convaincre de tout. L'argument éthique devient confus alors que les gens se persuadent qu'ils n'obligent personne à faire quoi que ce soit.
Donc, dans cet article, nous allons rassembler un argument convaincant que vous pouvez présenter aux parties prenantes pour les aider à comprendre pourquoi les motifs sombres sont mauvais
Cependant, avant de faire cela, accordons-nous sur une définition des motifs sombres.
«Éléments d'interface utilisateur qui ont a été soigneusement conçu pour inciter les utilisateurs à faire des choses qu'ils n'auraient pas pu faire autrement, en utilisant souvent des manipulations psychologiques. motif sombre. Par exemple, une superposition peut être très ennuyeuse, mais elle n'incite pas nécessairement les utilisateurs à faire quelque chose qu'ils ne pourraient pas faire autrement.
Cette page est conçue pour inciter les gens à ajouter une assurance à leur commande en: rendre le bouton vert et le faire pointer vers l'avant. ( Grand aperçu )
Je le signale, non pas pour dire que ces gens ont tort dans leur définition, mais plutôt parce que les arguments que j'expose ici ne s'appliqueraient pas tous à une définition plus large de ce qu'est un sombre
Alors, quel est exactement cet argument?
L'analyse de rentabilisation contre les motifs sombres
Si vous voulez convaincre les parties prenantes que les motifs sombres sont une idée terrible, il est inutile de parler de leur impact négatif sur la expérience utilisateur. C'est généralement trop abstrait pour la plupart des gens. Au lieu de cela, nous devons encadrer les choses en termes qu'ils comprendront – l'impact négatif des motifs sombres pour eux personnellement et pour l'ensemble de l'entreprise.
Outre les considérations éthiques liées à l'utilisation de motifs sombres, trois facteurs en font un mauvais choix pour tout entreprise préoccupée par les revenus à long terme, et par extension, toute personne dans cette entreprise envisageant de les adopter. Ce sont:
Le fait que les consommateurs sont cyniques, avertis et l'embarras du choix.
Que le Web a responsabilisé les consommateurs.
Les coûts cachés des motifs sombres.
Ce sont les arguments que vous pouvez apporter aux clients et à la direction alors explorons-les plus en profondeur.
Les consommateurs sont cyniques, avisés et ont l'embarras du choix
Il vous suffit de regarder un épisode de Mad Men pour savoir que la manipulation dans les ventes et le marketing existe depuis bien plus longtemps que le Web.
Les marques avaient toujours l'habitude de se soustraire à la manipulation parce que les consommateurs n'étaient généralement pas conscients d'être manipulés. Même s'ils s'en rendaient compte, le choix était limité et il n'y avait donc pas grand-chose à faire. Ce n'est plus vrai. Le Web a changé cela.
Nous devons aider la direction à comprendre que les consommateurs ont changé. Cela dans la poche de chaque consommateur est un accès instantané à toutes les autres entreprises de la planète qui offrent la même chose que vous. Il est si facile de trouver vos concurrents et si simple de permuter qu'un petit ennui suffit pour faire basculer les gens.
Bien sûr, la direction peut adopter l'attitude cynique que si les gens ne savent pas qu'ils les manipulent, ils gagnent
En vérité, l'hypothèse selon laquelle les gens ne sont pas conscients de la manipulation est incorrecte.
On a tendance à penser cela parce que les motifs sombres travailler (et soyons clairs), que les gens ne connaissent pas. Cependant, ce n'est pas nécessairement le cas.
Un exemple typique est un test d'utilisabilité que j'ai effectué sur un site de réservation d'hôtel qui employait des motifs sombres. Alors que l'utilisateur regardait les chambres d'hôtel, il a expliqué comment il détestait toutes les techniques de manipulation utilisées par le site Web. Je lui ai demandé pourquoi il avait utilisé le site, et il a répondu: "J'ignore tout cela."
En réalité, il ne l'a probablement pas fait. Cela aurait encore un impact sur sa décision d'achat à un niveau subconscient. Oui, il ignorait que la manipulation fonctionnait. Cependant, il savait que le site l'utilisait, et cela a donc créé cette réaction indésirable en lui.
Les utilisateurs sont beaucoup plus avertis que nous ne leur en rendons hommage. N'oubliez pas qu'ils ont toute la connaissance humaine dans leurs poches, et ils ont lu des articles sur les manipulations psychologiques de Facebook ou histoires de la BBC sur l'intervention du gouvernement sur les techniques que les sites de réservation d'hôtels utilisaient. Ils savent que les sites Web tentent de les manipuler, et il est donc probable qu'ils envisageront au moins d'aller ailleurs.
Les médias s'assurent que les consommateurs sont de plus en plus conscients de l'obscurité motifs. ( Grand aperçu )
Cependant, il y a un danger encore plus important en eux sachant qu'un site tente de les manipuler.
Le pouvoir du consommateur
Le Web n'a pas vient de rendre les consommateurs plus avertis et leur a donné plus d'accès au choix. Il leur a également fourni une plate-forme pour se plaindre, et les entreprises continuent de sous-estimer cela.
Même un client mécontent peut avoir un impact négatif significatif sur une marque. Je parle souvent aux clients de l'histoire de Hasan Syed, qui n'était pas satisfait de British Airways. Il a décidé de sortir un tweet promu qui disait:
"Ne volez pas @BritishAirways. Leur service à la clientèle est horrible. »
Les retombées de cette seule action ont été énormes pour British Airways avec l'histoire figurant sur le BBC Guardian Fox News le Express et le Telegraph pour n'en nommer que quelques-uns.
Une entreprise mécontente peut saper une marque. ( Grand aperçu )
Les choses deviennent encore plus dangereuses lorsque les utilisateurs commencent à se rassembler pour exprimer leur mécontentement, par exemple lorsque Facebook s'est avéré avoir mené des expériences psychologiques sur leurs utilisateurs.
La voix de les utilisateurs sont devenus si puissants maintenant qu'ils motivent le gouvernement à agir, comme avec la Competition and Markets Authority (CMA) ici au Royaume-Uni. Ils ont récemment annoncé:
«L'AMC a pris des mesures d'application pour mettre fin aux tactiques de vente trompeuses, aux frais cachés et à d'autres pratiques sur le marché de la réservation d'hôtels en ligne. Celles-ci ont été totalement inacceptables. »
Pire que tout, le Web signifie que ces commentaires négatifs des utilisateurs ne disparaissent jamais. Ils ne sont toujours qu'à une recherche et facilement accessibles grâce à des sites comme Check a Trade ou Trip Advisor .
Des sites comme Trustpilot fournissent une plateforme pour les consommateurs pour exprimer leurs sentiments sur une expérience en ligne. ( Grand aperçu )
En termes commerciaux, cela entraîne une perte de revenus à long terme, moins de commandes répétées et une acquisition de clients plus difficile. Cependant, ce ne sont pas les seuls coûts de manipulation.
Le coût caché de la manipulation
À leur valeur nominale, les motifs sombres fonctionnent. Si vous les utilisez sur votre site Web, vous constaterez une augmentation du nombre d'utilisateurs prenant des mesures. Cependant, cela ne raconte pas toute l'histoire parce que pour chaque dollar de revenu supplémentaire gagné; les motifs sombres pourraient bien vous coûter plus cher. Le problème est que vous ne pouvez pas facilement voir les coûts.
Prenez, par exemple, une entreprise avec laquelle j'ai travaillé qui vendait des bouilloires. Ils ont décidé d'ajouter automatiquement leurs filtres de bouilloire aux chariots des gens lorsqu'ils sont allés acheter une bouilloire. C'est un motif sombre classique les gens ne remarquent pas toujours que la société a ajouté le filtre.
Effectivement, les ventes de filtres ont grimpé en flèche, et l'équipe de commerce électronique était contente parce qu'ils en étaient un
Malheureusement, ce qu'ils ne savaient pas, c'était ce qui se passait ailleurs dans l'entreprise.
L'équipe marketing qui dirigeait les réseaux sociaux de l'entreprise s'est trouvée obligée de passer du temps à répondre aux plaintes sur Twitter et Facebook.
L'équipe d'assistance à la clientèle a reçu une augmentation des appels demandant des remboursements ou se plaignant. Chaque appel coûtait à l'entreprise 3,21 £, plus que la marge bénéficiaire sur les filtres.
Ensuite, il y avait le coût du traitement des retours. Les filtres ont dû être évalués puis réapprovisionnés, ce qui coûte encore plus d'argent.
En bref, les motifs sombres sont rarement aussi rentables qu'ils le paraissent et pourraient coûter de l'argent à l'entreprise, même en dehors de la réaction en ligne
Sans aucun doute, il existe une solide analyse de rentabilisation contre l'utilisation de motifs sombres. Cependant, un argument académique peut ne pas suffire à influencer les clients ou les collègues. Vous pourriez avoir besoin de quelque chose de plus tangible.
Rassemblez vos preuves
Si votre entreprise n'a pas encore commencé à utiliser des motifs sombres, l'argument ci-dessus devrait vous aider. Cependant, s'ils les utilisent déjà, il sera plus difficile d'amener les gens à changer d'avis.
La collecte de ces preuves nécessitera un peu de travail de détective de votre part, mais cela pourrait faire toute la différence pour faire valoir votre cause. Dans cet esprit, où trouver des endroits à rechercher?
Rechercher les commentaires négatifs
Le premier endroit à consulter est en ligne. Recherchez tous les commentaires négatifs que vous pouvez trouver sur les motifs sombres et votre site Web. Si vous n'en voyez aucun qui ne signifie pas que les gens sont mécontents, cela signifie simplement qu'ils ne l'ont pas encore partagé publiquement. Cependant, si vous trouvez des commentaires, ils représentent probablement les sentiments de beaucoup, beaucoup d'autres personnes.
Une simple recherche sur les réseaux sociaux permettra de découvrir de nombreux exemples de personnes agacées par des motifs sombres. ( Grand aperçu )
Parlez à d'autres équipes de votre entreprise
Parlez à ceux des services à la clientèle, des retours, du marketing ou de tout autre service qui pourraient avoir été affectés par l'utilisation de motifs sombres. Demandez-leur s'ils ont remarqué des changements depuis que l'entreprise les a mis en œuvre. Comme pour l'entreprise de bouilloire, vous pouvez trouver des coûts cachés.
Exécutez des tests d'utilisabilité
Demandez à certaines personnes d'utiliser votre site et de voir comment elles réagissent aux motifs sombres. Je déconseille de diriger les testeurs en posant des questions directement sur les motifs sombres. Cependant, vous pouvez demander s'il y a quoi que ce soit sur le site Web qu'ils n'aiment pas ou trouvent ennuyeux.
Assurez-vous d'enregistrer ces sessions aussi, car rien n'est plus puissant que de voir à quel point les gens frustrés et irrités deviennent avec ce genre de techniques. [19659032] Exécuter un sondage
Une autre approche consiste à exécuter un sondage pour demander aux gens ce qu'ils pensent du site Web. L'ont-ils trouvé digne de confiance? Pensent-ils que la société accorde la priorité à leurs intérêts?
Une enquête particulière que je privilégie est celle qui montre l'intention de sortie si l'utilisateur décide de ne pas agir. L'enquête à une question leur demande pourquoi ils ont choisi de ne pas agir et leur propose une liste d'alternatives.
Une simple enquête peut aider à affirmer comment les tendances sombres influencent l'attitude des gens envers votre site Web. ( Grand aperçu )
L'une des options pourrait être que le site semble manipulateur ou indigne de confiance. Cela vous indiquerait si les utilisateurs sont conscients des motifs sombres et s'ils influencent négativement la décision d'achat.
Cela fonctionne encore mieux si vous pouvez comparer les réponses entre les utilisateurs qui ont vu les motifs sombres et ceux qui ne les ont pas »
Bien sûr, la meilleure preuve de tous est où vous pouvez lier des schémas sombres à une perte financière pour l'entreprise. Ce n'est pas toujours facile à faire, mais avec des suppositions éclairées, nous pouvons souvent estimer.
Imaginons qu'une personne sur dix qui a répondu à l'enquête sur les intentions de sortie a déclaré qu'elle n'avait pas agi parce que le site semblait manipulateur. Cela signifierait qu'en supprimant les motifs sombres, le site pourrait voir 10% plus de personnes agir. Si vous connaissez le nombre de visiteurs du site Web, vous pouvez déterminer le nombre de commandes supplémentaires. Vous pouvez ensuite calculer la valeur moyenne de chaque commande, ce qui représente un coût financier pour les motifs sombres.
Ce nombre serait-il exact à 100%? Absolument pas. Cependant, il suffirait de faire réfléchir les parties prenantes. Au moins, il le fera si vous le présentez de la bonne façon.
Choisissez votre moment et votre méthode
D'après mon expérience, l'une des raisons importantes pour lesquelles nos appels à abandonner les motifs sombres tombent dans l'oreille d'un sourd est que nous l'abordons dans d'une manière conflictuelle. Nous plaidons avec passion pour l'élimination des motifs sombres lors d'une réunion, souvent avec la personne qui les a introduits en premier lieu. Cela ne finira jamais bien.
Lorsque nous confrontons les gens de cette façon, ils deviennent défensifs, surtout lorsque vous les critiquez devant des collègues.
Ma recommandation est qu'une fois que vous avez formé votre argument et rassemblé vos la preuve que vous parlez individuellement à chacun des intervenants critiques.
Non seulement cette approche évite que les gens se sentent attaqués dans un forum public, mais elle vous permet également d'adapter l'argument que vous présentez à qui vous parlez.
Par exemple, si vous parlez à un responsable du marketing, vous pouvez parler des dommages que les motifs sombres ont sur une marque. Cependant, si vous parlez à une personne des finances, vous pouvez discuter des coûts cachés des modèles sombres.
Surtout, nous devons présenter ces arguments avec sensibilité. Nous ne devons pas laisser entendre que les parties prenantes ont eu tort de suggérer ou d'essayer des modèles sombres. C'est tout simplement trop conflictuel.
Vous verrez de meilleurs résultats si vous parlez des preuves que vous avez découvertes et des recherches sur le sujet que vous avez faites en ligne. Parlez-en comme d'un problème nuancé et d'un équilibre délicat à réaliser. En bref, soyez conciliant plutôt qu'affrontant.
Je ne prétends pas que si vous adoptez l'approche décrite dans cet article, vous verrez le succès à chaque fois. Cependant, je pense que vous constaterez plus de progrès que de faire des conférences sur l'éthique à vos collègues et d'appliquer qu'ils sont contraires à l'éthique.
(ra, il)