Comment construisez-vous une marque de vin qui atteint le statut de culte? Tranquillement.

Décembre
18, 2019

6 min de lecture

Si vous aimez le vin avec une histoire, prenez une chaise et buvez dans l'histoire de Twomey . Twomey a d'abord fait des vagues à ses débuts lorsque le légendaire critique Robert Parker a appelé leur Merlot 2002 de style bordelais «un sexpot d'un Merlot». C'est difficile à battre, mais ce sont les neuf pinots noirs de Twomey qui l'ont vraiment mis en lumière en faisant le pont les saveurs des meilleures régions d'Amérique: la Californie et l'Oregon.

Cette année a marqué le 20 ^e anniversaire de Twomey, et voici maintenant la partie très intéressante de leur histoire: Twomey est en fait la deuxième offre de la famille Duncan de Silver Oak renommée, destinée à voler sous le radar aussi longtemps que possible. Nous avons discuté avec le PDG David Duncan de la création d'une deuxième marque culte et de la recette du succès de la vinification.

Pourquoi avez-vous créé une deuxième marque avec Twomey, puisque Silver Oak était déjà si populaire?

Il s'agissait d'essayer quelque chose de très différent. Silver Oak a été fondée avec la vision de produire un seul cépage: le Cabernet Sauvignon. Nous avons créé Twomey pour explorer d'autres cépages issus de vignobles uniques et expressifs.

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Avec deux marques, nous avons eu l'occasion de donner vie à une partie différente de notre personnalité et de notre palais des vins: où Silver Oak concerne le cabernet sauvignon et le chêne américain, Twomey concerne le pinot noir et le chêne français. Là où Silver Oak est une icône établie, nous avons permis à Twomey de se développer tranquillement et d'incarner notre exploration de nouvelles régions viticoles et approches passionnantes. Cette construction lente permet également à la première vague de fans d'être à l'intérieur d'un secret, qui est une relation vraiment spéciale à avoir.

Quelles sont les clés pour réussir à construire une marque de vin culte? [19659004] Pour qu'une marque soit mémorable, son produit doit évoluer de vintage en vintage, mais conserver une signature cohérente et reconnaissable. Il est également très important que les responsables de votre catégorie comprennent que la marque apporte une approche distincte au métier. Dans notre cas, nous devons faire du bon travail en communiquant clairement le point de vue unique de Twomey aux chefs, sommeliers et sommets.

La distribution est vraiment essentielle à la façon dont les consommateurs découvrent la marque, car la façon dont ils trouvent votre vin est une grande partie de l'opinion qu'ils se font. Nous accordons une grande importance à ce que notre vin soit servi dans des restaurants spéciaux pour cette raison: Association de consommateurs de vin avec leur expérience culinaire mémorable. Fait intéressant: 98% du vin est consommé dans les quatre heures suivant l'achat.

S'étendant au-delà du vin, quel conseil donneriez-vous aux autres personnes exerçant des activités dans une industrie surpeuplée? Comment vous démarquez-vous?

Il existe plusieurs façons de se démarquer au-delà de votre catégorie. Tout d'abord, cartographiez toutes les affinités de votre client au-delà de votre produit. Cela vous aidera à comprendre comment compléter ces intérêts. Il vous montre également les cas d'utilisation dans lesquels votre marque vit réellement et, bien sûr, les endroits où votre marque devrait apparaître.

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Il est également essentiel que vous adoptiez les autres marques de votre industrie. Je sais que cela semble contre-intuitif, mais si vous communiquez et établissez des partenariats dans votre catégorie, vous comprendrez mieux comment vous différencier. De plus, vos «concurrents» enverront alors vos clients quand vous serez le mieux placé – et vice versa. Qui ne veut pas travailler dans une industrie basée sur l'énergie positive?

Enfin, réseau en dehors de votre industrie. Les gens de toutes les catégories offriront une perspective différente et nouvelle sur la façon d'aborder votre entreprise, et vous serez surpris de l'énergie organique et des opportunités qui se présentent. Pour moi, la Young Presidents 'Organisation ( YPO ) a été une ressource incroyable pour étendre ma vision du monde des affaires.

Comment l'industrie du vin a-t-elle changé? Quelles tendances voyez-vous chez les acheteurs?

Tout d'abord, la génération Y est maintenant le plus grand consommateur de vin au monde. Ce buveur de vin est très concentré sur la recherche d'un vin qui sera une expérience à boire entre amis. Ils se soucient de l'artisanat, de la durabilité et surtout – un vin qui sera mémorable à partager avec des amis. Je pense que la tendance des «expériences» dont les gens parlent est réelle, et je pense que pour ajouter à cela, il y a un réel accent sur les «expériences partagées» avec les amis et la famille. Cela peut constituer un voyage ou un événement avec des gens amusants, mais cela peut également signifier profiter de la nourriture et du vin à la maison avec un groupe. ]

Fait intéressant, nous voyons les milléniaux s'échanger très rapidement dans l'espace super-super premium. Il s'agit de la première génération de buveurs de vin dont les parents étaient dans le bon vin, ils ont donc hérité du bon goût, et lorsque vous combinez cela avec une capacité à utiliser la recherche numérique et sociale pour la recherche, et aussi une sensibilité gastronomique et l'expérience de dépenser de l'argent sur les spiritueux artisanaux.

Dans l'industrie, la vente directe de vin en ligne est en train de changer le jeu. Vous avez plus de points de contact avec votre consommateur, des analyses plus granulaires pour identifier et atteindre les clients dans de nouveaux domaines et plus de flexibilité pour que les gens puissent offrir votre produit de manière plus transparente.

Quelles techniques de marketing avez-vous trouvées le plus de succès?

Dans la catégorie des vins, les consommateurs veulent apprendre avec chaque verre, informer davantage leur palais et relier également les points entre les différentes régions, variétés, millésimes et accords mets. En conséquence, nous ajoutons le plus de valeur lorsque nous donnons à nos fans ce qu'ils veulent – lorsque nous leur enseignons le vin. L'objectif est de partager des idées (grandes ou petites) en tout lieu, que ce soit sur notre site internet, sur les réseaux sociaux, dans nos salles de dégustation et même sur nos bouteilles.