Chaque métrique est une métrique de vanité

Publié par Dr-Pete

Les spécialistes du marketing peuvent être pris dans des statistiques spécifiques, en se concentrant sur les points de données qui vous donnent une belle apparence dans les rapports, mais qui ne vous aident pas à comprendre vos performances.

Dans l'épisode de cette semaine de Whiteboard Friday, le Dr Pete discute de la vanité que nous apportons aux métriques que nous suivons, et de la façon d'avoir une meilleure vue plus réaliste de vos résultats. ]

Cliquez sur l'image du tableau blanc ci-dessus pour ouvrir une version haute résolution dans un nouvel onglet!

Transcription vidéo

Salut à tous. Bienvenue dans une autre édition de Whiteboard Friday. Je suis le Dr Pete, le scientifique marketing de Moz, et je veux vous parler aujourd'hui des métriques de vanité.

Donc, je pense que nous avons tous une intuition de ce que cela signifie, mais ce que je veux discuter aujourd'hui, c'est que je pense que nous sommes pris dans cet être sur des métriques spécifiques. Pour moi, le problème n'est pas les métriques elles-mêmes. Le problème est la vanité. Je veux donc parler de nous et de ce que nous apportons aux métriques, et comment faire mieux, quelle que soit la métrique.

Entonnoir de métriques SEO

Je veux donc commencer par ce genre d'entonnoir de métriques SEO simpliste, en commençant par le classement.

Classement

Le classement via le taux de clics fournit du trafic. Le trafic via le taux de conversion génère des prospects, des ventes ou des conversions ou tout ce que vous voulez appeler, de l'argent. Ensuite, au-delà de cela, nous pourrions avoir des mesures plus avancées, comme la valeur à vie, ce genre de revenus au fil du temps ou de profit au fil du temps. Naturellement, au fil du temps, nous avons emprunté cet entonnoir et nous avons en quelque sorte mis davantage notre attention sur le bas, sur le résultat net et sur les dollars.

Cela a du sens. Je pense que c'est bien que nous nous soyons éloignés des métriques comme les hits. Au début, quand une page comptait plus parce qu'elle contenait 200 images et 73 fichiers JavaScript, ce n'est pas si génial, non? Nous savons maintenant que c'est probablement mauvais dans certains cas. Mais il est possible de tenir ce miroir à l'une de ces mesures et de se laisser prendre dans la vanité.

Je sais que nous sommes habitués à cela avec les classements et le trafic. Nous avons tous eu des clients qui voulaient utiliser certains termes généraux très spécifiques ou des termes de vanité comme nous les appelons, qui ne donnaient vraiment pas de résultats ou qui coûtaient peut-être beaucoup ou étaient très compétitifs. d'accord, le trafic est bon. Mais si vous avez déjà eu un contenu viral qui a vraiment pris de l'ampleur mais qui a fini par ne générer aucune conversion parce que cela n'avait rien à voir avec votre site, vous savez que ce n'est pas si génial.

En fait, le trafic en lui-même pourrait être mauvais. Vous pourriez surcharger votre serveur. Vous pourriez empêcher les clients légitimes d'acheter. Donc, amener des gens sur votre site sans raison ou avec les mauvaises personnes n'est pas terrible.

Ventes et valeur à vie

Je sais donc qu'il est facile de regarder cela et de dire: "D'accord, mais allez, les ventes. Le résultat final est le résultat final." Eh bien, je vais vous donner un exemple.

Disons que vous avez une grosse vente et que vous réglez tout à 50% de réduction, et que vous apportez une tonne de nouvelles ventes et une tonne de revenus. Mais disons que je vous dis que vos marges bénéficiaires étaient de 20%. Est-ce une bonne chose? Vous vous coûte juste beaucoup d'argent. Maintenant, peut-être que vous aviez un autre ordre du jour et que vous espérez les ramener, ou il y a un aspect de marque. Mais en soi, nous ne savons pas nécessairement si c'est une bonne chose.

Faire plus de revenus n'est pas si génial. Même le profit ou quelque chose comme la valeur à vie, c'est un exemple basé sur la vraie vie, mais je vais le changer un peu pour protéger les innocents. Disons que vous étiez une petite entreprise et que vous possédiez une sorte d'actif. Vous possédiez une propriété intellectuelle, ou vous possédiez une propriété physique et vous avez vendu cette année-là avec des bénéfices importants, de grandes marges.

Ensuite, vous regardez et vous dites: "Wow, cette année, nous avons fait 50% de bénéfices, et l'année prochaine, nous allons essayer de faire 70% sur la base de ce chiffre." Ce serait une idée vraiment terrible parce que c'était une chose ponctuelle, et vous n'en tenez pas compte. C'est un peu exagéré. Mais il est même possible de tirer des bénéfices ou quelque chose comme la valeur à vie ou l'EBITDA même hors de leur contexte, et même s'il s'agit d'une métrique plus complexe ou plus loin dans l'entonnoir, vous pourriez manquer quelque chose d'important sur ce que ce nombre signifie vraiment. trois Rs

C'est donc la première chose. Est-ce un vrai résultat? Ce nombre augmente-t-il nécessairement en soi? Sans le contexte, vous ne pouvez pas le savoir. La deuxième chose sur laquelle je pense que nous devons vraiment regarder l'entonnoir entier et ne pas nous concentrer trop loin est la réparation, la réparation de ce qui est cassé. Les ventes vont très bien. Tout va bien. Tout le monde est heureux. Les billets d'un dollar arrivent. Ensuite, ça s'arrête, ou ça commence à baisser considérablement. Si vous ne savez pas ce qui s'est passé ci-dessus, vous ne pouvez rien faire pour y remédier.

Donc, si vous ne savez pas que votre trafic a baissé, si vous ne savez pas que votre taux de clics a baissé, et disons que votre trafic a chuté, vous ne savez pas pourquoi il a chuté, quelles pages, quels mots clés , quels classements ont été affectés, avez-vous eu des classements inférieurs ou avez-vous eu des classements sur moins de mots-clés, vous ne pouvez pas revenir en arrière et résoudre ce problème et comprendre ce qui s'est passé. Il ne suffit donc pas de suivre ce numéro de résultat.

À ce moment-là, c'est devenu une métrique de vanité. C'est devenu quelque chose que vous célébrez, mais vous ne comprenez pas vraiment comment vous y êtes arrivé. Je pense que nous en sommes tous conscients jusqu'à un certain point. Peut-être que nous ne le faisons pas, mais nous savons que nous devrions le faire. Mais l'autre chose qui me manque, je pense que parfois et qui nous manque, c'est quelque chose que je vais appeler la réplication.

Oui, j'ai essayé un peu trop fort d'obtenir trois R ici. Mais c'est répéter le succès. Si quelque chose fonctionne et que vous obtenez beaucoup de ventes, même si c'est une marge élevée, vous obtenez des ventes rentables, mais vous ne savez pas ce que vous avez fait, vous ne savez pas ce qui a vraiment motivé cela, d'où vient le trafic, quoi était la source de cela, était-ce des éléments de contenu spécifiques, était-ce des mots clés spécifiques, à quelle campagne était-il lié, vous ne pouvez pas reproduire ce succès.

Donc, il ne s'agit pas seulement de réparer quelque chose quand il est cassé et quand les dollars commencent à se tarir, mais quand les choses se passent bien, pas seulement pour célébrer, mais pour essayer de remonter l'entonnoir et de déterminer ce que vous avez bien fait, parce que si vous ne savez pas ce que vous avez bien fait, vous ne pouvez pas le refaire.

Donc, trois R. Résultats, considérez le contexte de la métrique. Réparations, être capable de remonter l'entonnoir et savoir ce qui est cassé. Si les choses se passent bien, réplication. Soyez capable de répéter vos succès et, espérons-le, recommencez.

Encore une fois, vanité, ce n'est pas dans la métrique. C'est en nous. Vous pouvez avoir de la vanité avec n'importe laquelle de ces choses. Alors ne vous laissez pas prendre par une seule chose. Considérez l'ensemble de l'entonnoir.

J'espère que vous pourrez éviter les erreurs et j'espère que vous pourrez répéter vos succès. Merci beaucoup et à la prochaine fois. Au revoir.

Transcription vidéo par Speechpad.com

Inscrivez-vous au Moz Top 10 un mailer bimensuel vous mettant à jour sur les dix morceaux les plus chauds des actualités SEO, des astuces et des liens rad découverts par l'équipe Moz. Considérez-le comme votre résumé exclusif de choses que vous n'avez pas le temps de traquer mais que vous voulez lire!

Source link