Cette compagnie de masques à air a eu du mal à décoller. Puis est venu le coronavirus.

Mars
13, 2020

7 min de lecture

Les opinions exprimées par les contributeurs de entrepreneurs sont les leurs.

Voici l'histoire d'un de mes amis, Bruce Lorange. Nous n'avons aucune relation commerciale, mais de notre participation à un groupe de réseautage de Salt Lake City, nous sommes devenus amis.

Lorsque j'ai rencontré Lorange, en 2017, il était au tout début d'une startup avec sa société de masques à pollution atmosphérique, appelée O2TODAY une vision visant à garantir que l'air que nous respirons est sain et sans air. pollution, allergènes et pathogènes.

«D'après nos recherches, nous pouvons voir que la nourriture saine est un marché de plus d'un billion de dollars», m'a-t-il dit. «Et l'eau filtrée ou traitée représente une industrie d'un demi-billion de dollars. Mais qu'en est-il de notre air? Nous inspirons et expirons 23 000 fois par jour, mais nous pensons rarement à la santé de l'air que nous respirons. »

Lorange a donc commencé O2TODAY en 2016 avec un financement de démarrage de 2 millions de dollars. Il s'est associé avec le designer de renommée mondiale Marcel Wanders (également co-fondateur) pour rendre les masques esthétiquement beaux. Et la société a lancé trois produits sur une période de quatre ans en mettant l'accent sur la fabrication des filtres, du joint et de la technologie «juste», tout en étant confortable et intéressant à regarder. «Les autres sociétés qui existaient étaient la construction de produits de base et Les produits OEM basés sur des matériaux et des conceptions traditionnelles ", a-t-il dit.

Son idée était bonne, mais il a rapidement rencontré un problème géant: il avait trois à cinq ans d'avance sur la courbe. En raison du manque de demande, la collecte de fonds supplémentaires est devenu incroyablement difficile, et son désir de stocker des stocks pour la demande dont il était certain qu'elle était venue a été accueilli avec scepticisme. « Nous avons été démolis, avons mené une campagne IndieGogo et sommes devenus très ingénieux pour protéger nos réserves de trésorerie afin que nous puissions continuez à itérer et à améliorer nos produits sans manquer de liquidités », explique Lorange.

Après leur lancement et l'afflux de fonds IndieGogo, Lorange a pris certaines mesures pour garder l'entreprise" au ralenti "jusqu'au décollage. Si vous ' re dans un bateau similaire, et pensez que votre idée d'entreprise pourrait être en avance sur son temps, voici quelques points à retenir de l'expérience de Lorange.

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Le terme "ralentir l'horloge" est une analogie sportive pour les moments où vous devez jouer l'horloge jusqu'à ce que le moment soit venu de jouer, explique Lorange. Il a réalisé qu'il devait gagner sa vie tout en continuant à diriger l'entreprise, alors il a obtenu un emploi de cadre et a laissé le moteur tourner au ralenti. "Être transparent avec mon employeur m'a permis de rester assez fluide pour bouger à nouveau lorsque le moment était venu sans rompre les engagements", dit-il.

Utilisez votre temps de "ralenti" à bon escient

À l'exception des pics basés sur les événements mondiaux en raison des épisodes de pollution urbaine ou des incendies de forêt, il était évident qu'il n'y avait pas assez de demande pour les masques de pollution pour atteindre une adoption à grande échelle au cours des premières années d'O2TODAY. «Nous avons donc utilisé le temps pour aligner les principaux canaux de distribution pour savoir quand la demande viendrait», explique Lorange. Les principaux canaux étaient l'aéroport et le travel retail, où les produits étaient les premiers sur le marché. Lorange a établi des relations qui lui permettraient d'accélérer les choses lorsque la demande augmentait dans les domaines de la chaîne d'approvisionnement, de la fabrication et de la commercialisation. L'équipe a investi dans la R&D sur la base des premiers retours clients.

Lorsque le filet de la demande se transforme en tsunami

Après avoir fonctionné au ralenti pendant un an, lorsque COVID-19 est apparu, Lorange dit que tout l'inventaire de l'entreprise a été consommé en quelques semaines. Parce qu'il avait établi à l'avance une relation avec un groupe de distribution de détail d'aéroport, il était le premier à recevoir le flot de commandes. «Nous avons obtenu des lettres d'intention auprès de distributeurs qui nous observaient depuis des années, savaient que nous étions en avance sur la courbe et tenaient vraiment à l'intégrité de nos produits», a déclaré Lorange. «Nous n’étions pas seulement à la recherche d’opportunités et de profiteurs comme tant d’autres sociétés qui sautent soudainement dans l’espace. Et nous avons attiré des talents dans notre équipe en montrant que nous menions la charge de l'éducation et du développement de produits pour la catégorie émergente de la respiration saine. Nous avions prouvé que les consommateurs étaient prêts à adopter des masques efficaces en tant qu'accessoires de style de vie de la même manière qu'ils avaient précédemment adopté des bouteilles d'eau et des lunettes de soleil réutilisables. »

Bien qu'il ait été difficile de répondre à la demande à court terme (au moment de la rédaction, le produit est en rupture de stock), la société a sécurisé des matériaux et des bons de commande qui lui permettront d'être un acteur clé dans un avenir au-delà de la demande soudaine qui se pose en raison de COVID-19.

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Comment évoluez-vous pour vous préparer à une demande soudaine et massive?

les marchandises dures, cela peut être difficile, dit Lorange, mais faites de votre mieux pour sécuriser votre chaîne d'approvisionnement en ne dépendant pas d'un seul fabricant. Répartir votre approvisionnement en matériaux est un peu plus coûteux, mais permet aux équipes de rester agiles et de ne pas dépendre entièrement d'une seule partie de votre chaîne d'approvisionnement.

Comment protégez-vous votre marque et votre propriété intellectuelle ou vos droits d'auteur lorsqu'une frénésie d'intérêt commence?

« À mon avis, tout est une question de préparation de chaîne», dit Lorange. «Dans une course à pied avec de nouveaux entrants sur le marché, ce qui importe le plus, c'est où vous êtes disponible, donc le nombre maximum de clients est exposé à votre marque. Vous pouvez générer des revenus et protéger votre propriété intellectuelle en indiquant aux consommateurs où vos produits sont disponibles par rapport à la concurrence. Si vous êtes positionné sur des canaux réputés, vous obtiendrez un effet de halo avec d'autres marques connues et de confiance pour gagner des parts de marché. De plus, bien que Direct to Consumer soit un moyen important de bâtir votre communauté et de conserver des marges plus élevées, le développement d'un omnicanal qui inclut des détaillants de confiance est également essentiel pour votre rapidité de mise sur le marché. Il y a aussi de la prévoyance dans la propriété intellectuelle – par exemple, nos produits sont déposés dans les pays les plus touchés par le coronavirus. "

Il est important de reconnaître que tous les experts ne recommandent pas l'utilisation de masques faciaux à la suite de COVID-19. Le Surgeon General des États-Unis, Jerome Adams, a exhorté le public à cesser de paniquer en achetant des masques et d'autres produits tels que de l'eau et des produits secs par peur. Il note que de nombreux masques sont mal ajustés et peuvent provoquer le porteur de toucher leur visage et leur nez plus souvent, ce qui ne fera que les exposer davantage aux bactéries existantes.

Dans un tweet, Adams nota que l'achat de panique par le grand public épuise les réserves limitées de masques disponibles pour les prestataires de soins de santé et pour les personnes malades à prévenir la propagation de leur virus et de leurs bactéries à d'autres. La meilleure protection contre les infections, conseille le CDC, est de se laver les mains soigneusement et souvent, de porter des gants de protection en latex ou d'utiliser des coudes ou lingettes hygiéniques lors de la manipulation des poignées de porte, des poignées de toilettes et des chariots d'épicerie publics. Le public doit consulter un médecin dès les premiers signes de maladie et, lorsqu'il est malade, éviter les transports en commun et réduire la propagation de la maladie en travaillant à domicile.

Pour les entrepreneurs, la clé sera d'observer le changement de la mer qui se produit avec soin tout en développant des stratégies pour répondre aux besoins et aux intérêts changeants de vos clients de manière perspicace et durable.

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