Cet entrepreneur parie son entreprise existante pour lancer une marque de café-shot

Mai
6 2019

8 min de lecture

Lorsque Neel Premkumar est tombé sur une opportunité de marché qui, selon lui, pourrait devenir une entreprise valant des milliards de dollars, il a parié toute son activité. Depuis, il a été récompensé cinq fois.

Cette opportunité est de fournir de la caféine sous forme de café de deux onces avec la marque de Premkumar Forto . La société de Premkumar, Dyla, est arrivée sur le marché avec le Stur activateur d’eau naturelle, en 2012. Le lancement de Forto a commencé trois ans plus tard. Aujourd'hui, les produits Forto sont vendus dans 50 000 magasins et la marque a connu une croissance de 400% en un an. Ses meilleures ventes sont Latte au chocolat, Latte à la vanille et Latte au chocolat Donut Shop.

Premkumar a parlé à The Digest des origines de sa société, bâtissant l'entreprise par le biais de l'armée et expliquant pourquoi il ne la laisserait pas échouer. [19659004] Liés: Ces frères entrepreneurs ont offert du café pour Matcha et ont construit une marque de boissons de plusieurs millions de dollars

Cet entretien a été édité dans un souci de longueur et de clarté. 19659004] Comment êtes-vous entré dans cette entreprise?

J'ai créé notre société il y a environ sept ans avec notre première marque, Stur. Nous sommes en concurrence avec Kool-Aid et Crystal Light, mais nous utilisons des extraits alimentaires entièrement naturels. J'ai commencé parce que ma femme était enceinte de nos jumelles à l'époque et qu'elle ne buvait pas assez d'eau. Elle n'arrêtait pas de me demander de trouver des mélanges naturels que nous pourrions utiliser pour améliorer le goût de l'eau, et j'ai eu du mal à trouver quoi que ce soit de naturel sur l'étagère. J'ai commencé à travailler sur le côté avec un ami spécialiste des sciences de l'alimentation, qui a mélangé l'extrait de fruit et l'extrait de feuille de stevia pour obtenir un peu de douceur. Je le lui ai donné et elle ne savait pas que ce n'était pas un produit sur le marché.

Forto a été lancé il y a environ quatre ans et le risque était important. Je parie en quelque sorte le business. Nous construisions Stur et, à ce moment-là, nous avions probablement 10 millions de dollars de ventes et notre croissance était assez rapide. J'avais investi dans une unité de production pour pouvoir fabriquer ces bouteilles de concentré de deux onces pour Stur. Je buvais une tonne de café, de boissons énergisantes et de verres et pensais sans cesse: il doit y avoir un moyen rapide et facile d'obtenir un expresso. Comment se fait-il que personne ne l'ait jamais fait? J'essayais pour savoir comment le faire moi-même. Je me suis vite rendu compte que, quand on prépare du café pour qu'il ait le même goût que 12 mois plus tard, c'est difficile. Il y avait une possibilité de le faire, mais nous avions dû investir tout l'argent que j'avais collecté. J'ai pris ce risque et mis tout notre argent du côté de Forto, et tout s'est bien passé. Quatre ans plus tard, nous avons quintuplé l'entreprise.

Pourquoi avez-vous cru si fort à cette idée?

J'ai examiné la taille du marché. Je buvais beaucoup de café et de boissons énergisantes et vous pourriez voir à quel point l'espace était suffisant pour un coup d'énergie – comme 5 heures Energy est une marque d'un milliard de dollars. Mais alors que le taux de pénétration des ménages américains pendant environ 5 heures est de 7%, le café a une pénétration de 81%. Il existe donc un marché beaucoup plus vaste.

Forto et Stur semblent faire appel à deux marchés différents.

C'était très difficile la première ou les deux premières années. C'étaient des catégories complètement différentes avec des chaînes d'approvisionnement et des fournisseurs d'ingrédients différents, des stratégies de vente, des itinéraires et des marchés différents. Ce n'est pas facile. C'est presque comme si nous exploitions ensemble des sociétés complètement différentes. Cela ajoute à la complexité. D'un autre côté, je ne l'aurais pas fait autrement. Nous avons pu tirer parti de la croissance de Stur et la construire pour affecter des ressources à Forto.

Crédit d'image: Gracieuseté de Forto

Comment équilibrer les deux? [19659004] Dans l’ensemble de mon activité, ce sont les principales priorités – pour la semaine, le mois, le trimestre – pour les deux parties de l’entreprise. Que faut-il faire des deux côtés de l'entreprise pour maintenir la croissance? En plus de cela, tous sont gentils à avoir. Nous investissons en priorité dans les investissements des deux côtés, priorités qui allaient généralement au premier rang.

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] Comment avez-vous obtenu votre premier gros contrat de distribution et avec qui?

L'armée américaine. Je les ai rencontrés dans une base de Richmond où ils prenaient des décisions d'achat pour tous les commissaires, les mess et les magasins situés dans les bases militaires du monde entier. Un appel ouvert a été lancé aux entrepreneurs pour qu'ils partagent leurs produits alimentaires et leurs boissons. Je présentais ce concept de café Forto à l'acheteur, et le colonel responsable de la base s'est promené à ce moment-là et était juste comme, cette chose est vraiment cool. Puis-je essayer? Il l'aimait. Nous nous sommes rendus dans toutes les bases du pays, juste à côté de toutes les glacières Coca-Cola, puis il a fait boule de neige.

Que peuvent apprendre les autres entrepreneurs de cette expérience?

Il existe une combinaison de la chance et la persistance ont probablement alimenté à peu près tout ce que nous avons eu avec le temps. La plupart des gens n'ont peut-être même pas pris le temps d'aller à ces appels de casting ouverts. Mais vous seriez surpris de voir combien de chance aléatoire est générée en se mettant à ces endroits. Je vais vous donner un autre exemple. Avec Stur, notre premier client était Kroger. J'ai froidement appelé cet acheteur comme tous les jours pendant peut-être six à sept mois et je l'ai finalement eu au téléphone. Il disait: "J'ai littéralement 10 secondes, je ne veux pas en parler." Je lui ai dit que je vous avais déjà envoyé un courriel. Si cela ne vous dérange pas, ouvrez votre courrier à 14 heures. mercredi dernier – et il l'a trouvé. J'ai réussi à le convaincre en 30 secondes de nous faire tester dans 30 magasins. De là, nous avons 12 à 14 parfums dans plus de 2 000 magasins Kroger. La persistance et un peu de chance peut aider.

Quel est le grand défi de votre secteur et comment avez-vous pu le surmonter?

Dans le secteur des boissons, le principal défi est la distribution. Fondamentalement, trois grandes sociétés – Coke, Pepsi et Keurig Dr Pepper – contrôlent la majorité écrasante des ventes du secteur, car elles distribuent dans leurs propres camions dans tous les magasins du pays. En tant que petite entreprise, sans partenariat, il est difficile d’obtenir la distribution complète à l’échelle nationale. Il y a quelques années, Keurig Dr Pepper a pris une participation dans notre entreprise. Nous avons depuis déployé leurs camions à l'échelle nationale et avons donc rapidement développé l'activité. Nous serons probablement dans environ 100 000 magasins cette année.

Avant de créer cette entreprise, vous étiez chez Nestlé. Qu'avez-vous retiré de cet emploi?

Il y a dix-sept à dix-huit ans, j'étais responsable de la marque dans l'entreprise Adviz de Pfizer. Je suis rentré et j'ai obtenu mon MBA, j'ai fondé une agence de marketing et j'ai vendu ma participation. Ensuite, j'ai rejoint Nestlé et dirigé l'entrepreneuriat interne de l'un de leurs groupes. J'ai travaillé pour l'entreprise et maintenant je suis de retour seul. C'est formidable de travailler dans une grande entreprise dans certains domaines. Ils sont formidables pour gérer les données. Ils sont formidables pour penser à tous les problèmes et défis qui pourraient survenir. Il existe de nombreuses autres ressources sur lesquelles vous pouvez puiser, et les gens prendront votre appel et feront vraiment tout ce que vous leur demanderez. L'urgence et la rapidité dans beaucoup de grandes entreprises ne sont pas tout à fait au rendez-vous de ce qu'elles pourraient être en tant que startup. Je me suis donc rendu compte que, en tant que start-up, nous ne pouvons pas rivaliser sur le plan de l’argent ou de la distribution, mais sur la vitesse. Nous pouvons être beaucoup plus rapides qu'un Nestlé en concevant une idée, en développant l'emballage, la formule, le produit, en le lançant en magasin d'ici deux mois et demi. Ensuite, essayez de savoir si cela fonctionne ou si cela ne fonctionne pas dans deux mois et demi, le tuant. Cette capacité pour nous d’avancer rapidement sur le marché a vraiment fait une différence pour le secteur.

Liés: Cette entrepreneure met au défi le café à l’épreuve des balles avec sa start-up Keto Creamer [1945] 19659004] Pouvez-vous me dire quelque chose d'intéressant qui, selon vous, vous a aidé à lancer et développer cette entreprise?

Notre société s'appelle Dyla. Les noms de mes deux filles sont Dia et Nyla. Lorsque j'ai créé l'entreprise, avant leur naissance, je l'ai nommée après mes enfants. Je l'ai fait pour une raison très particulière dont je me suis souvenu au cours des sept dernières années: je ne pouvais absolument pas laisser une entreprise que j'ai nommée d'après mes propres enfants échouer. Et donc chaque fois que c'était difficile ou que j'avais envie de m'arrêter, je me souvenais du nom de l'entreprise. Cela me motive vraiment.