Ce que Vans peut nous apprendre sur le marketing d'influence

Septembre
4, 2020

8 min de lecture

Les opinions exprimées par les contributeurs de Entrepreneur sont les leurs.

Les frères Paul et Jim Van Doren ont ouvert une vitrine au 704 E. Broadway à Anaheim, en Californie, le 16 mars 1966. Ils ont fabriqué des chaussures dès leur sortie de leur boutique et ont nommé leur entreprise naissante la Van Doren Rubber Company.

Le jour de l'ouverture, ils ont vendu 12 paires. Et 50 ans plus tard, cette société est mieux connue sous le nom de Vans et elle génère 11,8 milliards de dollars de revenus par an.

Voici comment ils sont devenus l'une des plus grandes marques de chaussures de la planète. les spécialistes du marketing peuvent apprendre d'eux.

Connexes: Arrêtez de trop réfléchir à votre création publicitaire

La formule d'un programme d'influence réussi

Au début des années 70, un groupe de les rats de surf redéfinissaient le sport émergent du skateboard . Ils étaient connus sous le nom de Z Boys – leur surnom dérivé du Zephyr Surf Shop de Santa Monica, qui les parrainait lors de concours de surf. Comprenant 12 membres principaux, les Z Boys ont commencé à dominer les compétitions de skate avec leur approche innovante du sport. Ils ont pris leur style de surf au ciment, faisant des airs et des carves.

Ils portaient constamment leurs chaussures – jusqu'à ce qu'ils mettent la main sur les chaussures de la Van Doren Rubber Company. En raison de la robustesse des chaussures, elles sont devenues indispensables aux skateurs. Dans les Z Boys, les Van Doren ont vu l'opportunité. Ils ont commencé à les parrainer.

Leur premier contrat d'approbation était avec Stacy Peralta, une jeune vedette qui a ensuite fondé la société de skateboard Powell-Peralta. Il a reçu 300 $ pour porter les chaussures exclusivement pendant les concours.

C’est le plus grand contrat d’endossement de 300 $ de tous les temps.

Vans ne s’est pas arrêté là. Les frères voulaient fabriquer la meilleure chaussure possible pour les patineurs. Leur chaussure n ° 95 a été repensée avec la contribution de Peralta et de son compatriote Tony Alva. Une semelle plus épaisse a été ajoutée pour aider à adoucir les atterrissages. Ils ont renforcé le talon, ajouté un rembourrage autour du col et mis du caoutchouc supplémentaire sur les orteils.

Le n ° 95 modifié est connu aujourd'hui sous le nom de Vans Era. Il est resté pratiquement inchangé depuis plus de 30 ans.

La Era est la première chaussure conçue et fabriquée pour les skateurs.

Vans a collaboré avec les coureurs de son équipe et a développé des chaussures de signature. L'entreprise a fait la promotion de l'équipe avec des annonces sur une page complète. Peralta et ses compatriotes sont devenus des superstars. Le skateboard est passé de la contre-culture au courant dominant, avec Vans avec lui.

Le génie du marketing de Van Doren résidait dans son investissement dans les influenceurs de leur temps (c'est-à-dire les athlètes). Parrainer des athlètes et des influenceurs n’était pas nouveau. Comment les Van Doren l'ont approché. Ils se sont associés aux influenceurs les plus pertinents, puis ont collaboré avec eux sur tout, des produits à la publicité.

La formule était simple: Pertinence de la cible + collaboration à long terme = programme d'influence réussi.

Connexes: Les influenceurs valent-ils votre argent? Nous sommes allés sous couverture pour savoir

Pertinence

Vans était une petite entreprise. Les grandes célébrités de l'époque étaient des joueurs et des acteurs professionnels de baseball ou de football. C'étaient des gens que Vans n'aurait jamais pu se permettre, et cela n'aurait pas non plus été un investissement judicieux. L'entreprise aurait été en concurrence avec une mer d'autres marques de sport pour le même objectif.

En skate, Vans a reconnu quelque chose avant tout le monde: un créneau mal desservi – un créneau qui se trouvait être passionné par leur produit. Ils ont été assez courageux pour risquer leur petit budget marketing et investir dans les stars émergentes du skateboard.

Les leçons du succès de Vans pourraient-elles être appliquées aujourd'hui?

Faisons un exercice en jetant un coup d'œil à une autre catégorie enracinée dans le monde des sports d'action et qui cible un groupe démographique similaire: les boissons énergisantes.

Quand vous pensez aux boissons énergisantes, quels noms vous viennent à l'esprit? Vous avez probablement pensé à Red Bull et Monster. Vous vous souvenez peut-être de Rockstar.

Ces trois marques ont dominé la catégorie au cours des deux dernières décennies. Ils ont également exécuté le même playbook publicitaire. Ils parrainent les plus grands noms des sports extrêmes. Ils créent un contenu impressionnant et font de la publicité comme un diable auprès des adolescents et des vingtaine.

Alors, où est l'opportunité de mettre en œuvre la formule appliquée par Vans?

Pertinence de la cible + collaboration à long terme = programme d'influence réussi.

Commençons par la cible. Demandez-vous: "Qui est le plus pertinent pour les adolescents et la vingtaine aujourd'hui?"

Ce ne sont plus des sports extrêmes, plus maintenant. Aujourd'hui, c'est l'e-sport . Le jeu est qui explose en popularité . Un demi-milliard de personnes s'identifient comme fans ou passionnés d'esports. Les revenus des jeux vidéo aux États-Unis devraient atteindre 230 milliards de dollars d'ici 2022.

Un parvenu dans la catégorie boisson énergisante a identifié cet écart entre ce qui les adolescents s'intéressent à aujourd'hui et à l'endroit où les sociétés de boissons énergisantes en place font de la publicité.

Cette société s'appelle GFuel. La société basée à New York a été lancée en 2014 et travaille avec les noms les plus crédibles du secteur. Ils ont créé leur propre Z Des garçons sous la forme de Team Gamma, leur liste exclusive de joueurs.

Team Gamma est la crème de la crème du monde de l'esport et des influenceurs. Elle comprend PewDiewPie, la plus grande chaîne YouTube gérée par un individu. PewDiePie, surtout connue pour son style "jouer avec moi" vi deos, compte plus de 106 milliards d'abonnés YouTube et près de 27 milliards de vues dans le monde.

GFuel a développé une gamme complète de produits avec FaZe Clan, l'une des équipes d'esports les plus dominantes. Le clan FaZe a transformé le jeu en une marque de style de vie. Les joueurs de l'équipe vivent ensemble dans un manoir à Los Angeles, chacun avec d'énormes chaînes YouTube et se frottant les coudes avec des célébrités. FaZe Clan compte parmi ses investisseurs des athlètes professionnels, des rappeurs et même l’ancien manager de Lady Gaga, Troy Carter.

Team Gamma compte près de 100 autres membres avec des pedigrees tout aussi impressionnants, un public massif et une crédibilité dans l'esport.

Vans et GFuel ont identifié les personnalités les plus crédibles pertinentes pour leur public.

Connexes: 5 raisons pour lesquelles l'influence est plus importante que la notoriété de la marque

Collaboration

Vans était clairvoyant lorsqu'il s'associa avec des patineurs. Peralta ne portait pas de Vans dans un concours ou une publicité – il les portait à tous ses concours. Vans n’a pas demandé aux patineurs seulement de promouvoir ses produits, mais plutôt de les co-développer.

Les Van Doren ont suivi les commentaires de Peralta et Alva, développant des chaussures de signature pour leurs pilotes d’équipe. Ils ont lié la marque aux personnalités qui dirigent le sport.

Accepteriez-vous la contribution d'un influenceur? Souhaitez-vous créer un produit autour d'eux comme Vans l'a fait?

GFuel le fait avec Team Gamma.

En collaboration avec le clan FaZe, GFuel a lancé un mélange de boisson en poudre à saveur d'ananas appelé FaZe Clan's Battle Juice, ainsi que quatre saveurs prêtes à boire. En collaboration avec PewDiewPie, GFuel a lancé PewDiePie Airelle avec sa marque sur la boîte. La société a travaillé avec le britannique YouTuber / Gamer / Boxer / Musician KSI pour lancer une nouvelle saveur de fraise et de banane. Début 2020, GFuel s'est associé à l'un des streamers les plus populaires, le Dr Disrespect, pour lancer la canette Black on Blackberry GFuel. La liste est longue – GFuel s'est associé à des influenceurs pour créer une myriade d'autres saveurs et produits.

Connexes: Comment positionner votre produit dans un marché de niche

L'équipe Gamma est profitable. La stratégie a fait de GFuel la société de boissons énergisantes à la croissance la plus rapide, car l'intérêt a explosé.

GFuel a appliqué la même stratégie que Vans en décidant de ne pas opter pour une approbation ponctuelle ou une seule publicité avec un seul grand influenceur. Les gens de GFuel se sont associés aux membres de la Team Gamma pour créer des gammes de produits exclusives. Ils ont réinterprété ce qui fonctionnait pour Vans dans les années 70 pour le paysage numérique d’aujourd’hui.

Où serait Vans aujourd'hui si elle avait payé Peralta pour porter les chaussures de l'entreprise dans un seul concours ou faire une seule annonce? Vans a bénéficié de la puissance de Peralta et d'autres skateurs au point que le skateboard et les Vans sont devenus synonymes l'un de l'autre.

Je ne peux pas imaginer que Vans aurait pu devenir une marque à 11,8 milliards de dollars par an autrement.

l'industrie de la publicité a reconnu les influenceurs comme un canal publicitaire. Cependant, la plupart des annonceurs paient les influenceurs pour qu'ils publient un seul article, puis passent à autre chose.

Alors que vous développez vos propres programmes d'influence, demandez-vous: «Est-ce que je pense à ce long terme? Est-ce que j'applique la formule qui a si bien fonctionné pour d'autres marques ? "

Encore une fois cette formule: Pertinence de la cible + collaboration à long terme = programme d'influence réussi.