Ce que la dernière acquisition de McDonald's signifie pour les spécialistes du marketing

juin
26 2019

5 min de lecture

Les opinions exprimées par les contributeurs de l'Entrepreneur sont les leurs.

McDonald’s a récemment annoncé qu’il faisait l’acquisition du fournisseur de logiciels de personnalisation Dynamic Yield, pour un montant rapporté à 300 millions de dollars ou plus. Cet accord «surdimensionné» a pris par surprise beaucoup d’entre nous qui prêtons attention à l’espace de personnalisation. Mais le message sous-jacent à la transaction ne devrait surprendre personne: la personnalisation est importante. C’est sans aucun doute la peine d’investir.

En fin de compte, j’estime que cette décision est un signe de réveil pour les entreprises de tous les secteurs. "Laitue" explore à présent ce que cela signifie pour les spécialistes du marketing dans cet article (et je vous promets qu'il n'y aura plus de jeux de mots).

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Une bonne expérience client met la personnalisation au centre.

L'expérience client (CX) est essentielle pour chaque entreprise à tout . industrie. Aucun de nous n'a une entreprise sans clients. S'ils ne sont pas satisfaits de l'expérience qu'ils reçoivent, il leur est plus facile que jamais de prendre leurs affaires ailleurs. Et se concentrer sur l'expérience client est payant. Selon une étude réalisée par Watermark Consulting les entreprises qui dominent CX ont un rendement supérieur de 45 points à l'indice S & P, tandis que les entreprises ayant un retard sur CX de 76 points sont plus performantes.

McDonald's a acquis Dynamic Yield pour améliorer l'expérience client . Il s’agissait là d’une démarche quelque peu inhabituelle, puisqu’une option moins coûteuse aurait certainement été de concéder une licence pour le logiciel plutôt que d’acheter l’ensemble de la société. Néanmoins, McDonald’s envisage d’utiliser la nouvelle technologie pour transformer son expérience du service au volant, ainsi que pour améliorer ses kiosques en magasin et ses applications mobiles. L’idée est que la technologie recommande au moment même les éléments de menu à combiner avec une commande personnelle, une partie que McDonald’s a déjà testée au cours de la dernière année. En d'autres termes, il envisage d'utiliser Dynamic Yield pour personnaliser la façon dont il communique avec les clients sur plusieurs canaux – pour interagir avec eux de manière plus pertinente.

Pendant des années, la personnalisation a été perçue comme quelque chose que seules les grandes entreprises natives numériques pouvaient faire. C'est devenu synonyme de sociétés comme Amazon et Spotify. La personnalisation peut être vue principalement sur les sites Web ou de manière simple dans les courriels et les annonces numériques.

Mais McDonald’s n’est pas un natif numérique. Le premier restaurant McDonald’s a ouvert ses portes dans les années 1940. Depuis lors, la plupart des consommateurs ont eu des contacts personnels avec McDonald’s dans l’un de ses restaurants physiques. Pourtant, McDonald’s trouve encore la technologie de personnalisation si importante qu’elle a décidé de dépenser 300 millions de dollars pour l’acquérir.

Les conséquences sont claires. La personnalisation fait partie intégrante de toute expérience client, peu importe le lieu où elle se déroule.

Connexes: Chick-fil-A fait plus par restaurant que McDonald, Starbucks et Subway combinés… et il est fermé le dimanche [19659007] À quoi ressemble une bonne expérience personnalisée?

Une bonne expérience personnalisée se produit lorsqu'une entreprise, à chaque instant, vous comprend en tant que personne, décide quelle est la meilleure expérience pour vous et réagit avec pertinence. Décomposons cela.

Premièrement, la compréhension est essentielle. Vous ne pouvez pas répondre avec une expérience pertinente personnalisée si vous ne connaissez rien de la personne avec laquelle vous interagissez. Cette compréhension peut provenir de différents endroits: le lieu d'une personne, ses données démographiques (pour B2C) ou firmographiques (pour B2B), son comportement et ses actions sur différents canaux, les produits achetés ou des articles lus, le statut de son programme de fidélité. , et bien plus encore selon les entreprises et leurs clients. Plus vous pouvez rassembler de données dans un profil client unique, mieux c'est. Tout cela concourt à créer une image claire et complète de ses attributs, préférences et intentions.

Cette compréhension peut être utilisée pour vous aider à décider quelle expérience est la plus pertinente pour lui. «Expérience» peut faire référence à toute interaction entre les canaux: sites Web, applications mobiles, campagnes par e-mail, publicité numérique, voire communication interpersonnelle, par exemple dans les centres d'appels, via le chat en ligne, ou dans un magasin ou une succursale, et dans le cas de McDonald, au service au volant. Vous pouvez choisir les produits à recommander, les messages à afficher, les e-mails à envoyer, les promotions à offrir, etc.

Enfin, vous devez réellement répondre à cette expérience sélectionnée dans un canal spécifique au moment même où la personne interagit avec vous.

C'est ce que McDonald's envisage de faire avec sa dernière acquisition. Il est prévu de comprendre ce que chaque personne souhaite commander en fonction d’un certain nombre de facteurs tels que la météo ou ce qu’elle a commencé à commander, de décider immédiatement quelles options de menu s’appliquent à cette personne et d’y répondre dans un délai raisonnable.

Et avec un prix aussi élevé, McDonald indique clairement que ce type d’expérience est essentiel à l’expérience client. Il place la personnalisation au centre de sa stratégie CX.

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Réflexions finales

Il est temps de vous demander: à quelle longueur est votre organisation va comprendre vos clients et y répondre avec une pertinence individuelle? L’acquisition de McDonald’s nous montre que les entreprises tournées vers l’avenir accordent la priorité à la personnalisation et la placent au centre même de leur stratégie CX – même celles auxquelles vous ne vous attendez pas. Cela nous montre que la personnalisation ne se limite pas à un seul canal numérique, comme le site Web d’une entreprise ou les campagnes par courrier électronique. Il peut vraiment être intégré n’importe où.

Servez-vous de McDonald’s pour améliorer votre expérience client et donner plus de poids à la personnalisation.