Avec Schultz Out, Starbucks doit tenir compte de ces 5 éléments de son histoire de marque

10 juillet 2018

6 min de lecture

Les opinions exprimées par les entrepreneurs sont les leurs.

Starbucks a eu une tumultueuse 2018. Premièrement, en avril, un barista à Philadelphie a appelé la police sur deux hommes afro-américains qui n'avaient pas commandé de boissons, résultant en une conversation nationale sur les relations raciales corporatives. Puis, en juin, le PDG de Starbucks, Howard Schultz, a annoncé son intention de quitter la société. Schultz a laissé entendre dans des interviews récentes sur un passage à la politique (y compris un potentiel course à la présidence ), laissant la marque Starbucks dans une période de transition.

La marque Starbucks s'est toujours concentrée sur son café atmosphère, mais les événements récents ont jeté une lumière différente sur l'entreprise de Seattle. Avec le départ du charismatique Schultz, Starbucks se retrouve dans la même situation qu'en 2000: à la fin d'un chapitre avec une nouvelle histoire à raconter.

Les histoires sont des éléments essentiels de la stratégie de marque. Lorsqu'ils sont pensés, ils constituent la base du développement créatif. Les histoires prennent la mission et les déclarations de vision de l'entreprise – qui, à elles seules, pourraient autrement être creuses – et les rendent réelles, démontrant aux employés et aux consommateurs que l'entreprise veut dire ce qu'elle dit.

À ce stade, Starbucks a une occasion d'incarner une nouvelle histoire qui guidera sa marque pour les années à venir. D'autres entreprises ont gaspillé ces opportunités dans le passé, donc si Starbucks veut maintenir sa domination de l'industrie, le géant du café devra s'assurer que son histoire vaut la peine d'être entendue. Voici comment:

Racontez une meilleure histoire de marque

Au cours des prochains mois, les experts en marques de Starbucks seront chargés de façonner l'orientation de la société pour les années à venir. Une histoire de marque bien racontée devrait suivre les cinq directives suivantes pour la meilleure chance de succès

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1 . Reflétez votre but. Dans le monde d'achat d'aujourd'hui, les consommateurs se soucient profondément de l'entreprise derrière les produits. De nombreuses entreprises positionnent leurs marques sur la base d'un plus grand bien, ce qui rend l'histoire de la marque un peu plus naturelle. Par exemple, Patagonia et Toms Shoes soulignent le bien qu'elles font au monde dans leurs histoires parce que les gens aiment relier leurs propres activités de consommation à un impact social positif.

Starbucks est déjà un champion de la responsabilité des entreprises grâce en grande partie au travail de son PDG sortant. Si la chaîne du café maintient son engagement envers les pratiques commerciales durables, son histoire de marque commencera à partir d'un lieu de positivité établie.

2. Soyez confortable avec votre public. Trouvez les personnes spécifiques avec qui vous voulez parler, puis découvrez le type d'histoires auxquelles elles sont attirées. Votre public sera probablement attiré par le même style de thèmes, de tons, de paramètres, de défis ou de solutions dans les histoires. Une fois que vous savez ce qui résonne avec ces gens, vous pouvez comprendre comment mieux communiquer ces éléments dans votre histoire de marque.

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Mountain Dew a compris comment parler la langue de son public cible. En raison de la narration organisée de la marque, qui atteint les hommes à la recherche de sensations fortes dans la vingtaine, une nouvelle génération de superfans a adopté la boisson. L'histoire de la marque ne touche certainement pas un large public, mais elle a eu un impact énorme sur une clientèle très fidèle. Ces superpans tiendront vraisemblablement la brasserie verte à travers l'actuelle obsession de la santé qui a détruit d'autres secteurs de l'industrie des sodas ces dernières années.

Gardez à l'esprit que même s'il est important de se connecter avec les consommateurs, Cela vaut souvent la peine de mettre en évidence différentes parties du récit de votre marque auprès de différents groupes de parties prenantes – employés, actionnaires, fabricants, etc. Les histoires peuvent rester cohérentes même lorsqu'elles ont été ajustées pour des publics distincts. Le ton de la voix ou le point d'entrée pourrait changer, mais le noyau de l'histoire devrait rester cohérent.

3. Reste vrai. Les consommateurs modernes sont capables de flairer les messages de marque inauthentiques. Ils peuvent repérer une histoire stéréotypée et hypocrite à un kilomètre de distance; Au lieu de cela, ce qu'ils veulent, c'est un contenu authentique et agréable. Adweek a rapporté que les marques recherchent de plus en plus un contenu personnel. Les mots-clés qui dénotent l'authenticité et l'inclusivité sont en hausse. Exemples: les recherches «LGBT» ont augmenté de 782% et la «photographie de rue» de 162%

Pour éviter de paraître aussi fade – ou pire, les deux faces – les marques doivent être honnêtes avec le public. sur la façon dont ils opèrent et ce qu'ils croient important.

4. Soyez coopératif. Les histoires de marque ne viennent pas toujours de l'intérieur. Parfois, les clients de l'entreprise peuvent raconter l'histoire par eux-mêmes. Des témoignages, aux exemples de service à la clientèle, aux campagnes dans les médias sociaux, les histoires de marque qui permettent aux gens de parler sont parfois les histoires les plus mémorables. La société de recherche Headstream a constaté que seulement 53% des consommateurs interrogés préféraient un contenu provenant directement de marques, même si le contenu sans marque n'existait même pas jusqu'à récemment.

Pourquoi le personnel de première ligne doit être votre meilleur conteur

5. La marque vient en dernier, mais elle est toujours présente. La ​​marque ne devrait pas être le héros du récit, mais le vaisseau à travers lequel le public cible devient le héros. La distinction est subtile, mais pour une histoire de marque, c'est la différence entre vantardise et autonomisation.

Burt's Bees, par exemple, défend l'attitude soucieuse de la santé de ses clients. L'histoire ne parle pas de la façon dont Burt's Bees fabrique ses produits en utilisant des ingrédients entièrement naturels; Il s'agit de savoir comment les clients de Burt's Bees choisissent des produits naturels. Vous pouvez également faire cela: choisissez de faire du consommateur votre personnage central au lieu de votre marque, et votre public se connectera plus fortement au message.

Maintenant que la transparence est la norme, les histoires de marque continueront à jouer un rôle vital. outils stratégiques et d'activation. Les histoires de marque qui évoquent des émotions positives guideront leurs marques vers le succès, et celles qui confondront ou tromperont le public seront dédaignées.

Cette période de transition chez Starbucks est le moment idéal pour l'entreprise d'écrire un nouveau chapitre. L'impact d'une histoire de marque peut durer des décennies, survivant à toute campagne. Mais en restant concentré sur son public, et en adoptant une attitude «ventes-dernières», Starbucks – et toutes les autres marques qui ont une histoire – peuvent se mettre en place pour réussir à long terme.