Apprenez à mesurer les performances du contenu et à prouver le retour sur investissement

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"Le contenu est roi" est une expression qui domine le monde du marketing depuis des années, et pour une bonne raison. Le contenu fonctionne. Il permet de se connecter avec les clients dans leur processus d'achat et de stimuler la demande. Mais c'est aussi beaucoup de travail et si vous produisez du contenu sans savoir à quel point il est performant ou non par rapport à votre marketing à la demande, alors vous perdez potentiellement beaucoup de temps , l'énergie et l'argent. L'élément de contenu le plus bien écrit au monde ne pourrait être rien de plus que cela – un élément de contenu bien écrit. En ce qui concerne le marketing à la demande, ce qui compte, c'est l'efficacité du contenu à faire passer les prospects à travers l'entonnoir vers le won fermé. Mais pouvoir mesurer l'efficacité du contenu reste un défi pour de nombreux spécialistes du marketing.

La ​​racine du défi réside dans la fermeture de la boucle de suivi et l'optimisation de votre contenu par rapport aux KPI marketing. Sans cette capacité, votre équipe est coincée dans un cycle de campagnes marketing aléatoires. Lorsqu'ils sont coincés dans cet état, les spécialistes du marketing ont du mal à tirer des leçons des performances passées et ne sont pas en mesure de reproduire le succès. Alors pourquoi les équipes marketing ne mesurent-elles toujours pas le retour sur investissement du contenu?

Pourquoi ne mesurez-VOUS PAS le retour sur investissement du contenu?

La création de contenu prend beaucoup de temps, d'énergie et d'argent. Les entreprises consacrent aujourd'hui environ un tiers de leur budget marketing au contenu mais près de la moitié ne mesurent pas le retour sur investissement de leur contenu, et encore moins considèrent les performances de leur contenu comme «très réussies» . Pourquoi?

Sur une enquête menée par le Content Marketing Institute la réponse est que le retour sur investissement n'est pas suivi pour quatre raisons principales.

1. On n'a pas demandé aux spécialistes du marketing de le suivre
2. C'est trop difficile
3. Ils ne savent tout simplement pas comment
4. Cela prend trop de temps

Ces quatre préoccupations sont alarmantes étant donné qu'elles sont toutes des défis à résoudre. Nous explorons chacun en profondeur et partageons ensuite comment vous pouvez calculer votre propre retour sur investissement de contenu.

Préoccupation: Aucune justification formelle requise

Cette préoccupation provient de deux endroits. La première est une équipe de direction qui ne s'attend pas encore à ce que le marketing prouve sa valeur et se contente plutôt de se concentrer sur les paramètres de vanité . Bien que cela puisse être le cas pour certaines entreprises en ce moment, ce ne sera pas pour longtemps. Les chefs d'entreprise commencent à s'attendre à ce que le marketing à la demande démontre leur contribution au résultat net (s'ils ne le sont pas déjà), et cela comprendra le ROI de l'un des plus grands postes budgétaires du budget. Le spécialiste du marketing intelligent voit ce changement arriver et se prépare en préparant le terrain pour mesurer le retour sur investissement du contenu maintenant.

La ​​seconde, c'est que le marketing n'a pas vu l'intérêt de démontrer le retour sur investissement du contenu. Si personne ne le demande, pourquoi s'en soucier? Mais comme les budgets marketing diminuent d'année en année – passant de 12,1% des revenus de l'entreprise en 2016 à 10,5% en 2019 selon Gartner – cela devient de plus en plus important pour le marketing à démontrer sa valeur afin d'obtenir le budget nécessaire pour être efficace. Les spécialistes du marketing avertis savent qu'ils peuvent demander plus de budget s'ils sont en mesure de démontrer que leurs dépenses génèrent un rendement. La preuve du retour sur investissement du contenu aidera à récupérer ces budgets.

Préoccupation : Nous avons besoin d'un moyen plus simple de le faire OU nous ne savons pas comment le faire

Le suivi des performances du contenu n'est pas facile . Si c'était le cas, nous verrions un nombre beaucoup plus élevé de personnes suivre le retour sur investissement! Mais ça vaut le coup. La mise en place d'un système de suivi de contenu efficace et précis impliquera plus que votre équipe marketing. Au minimum, vous devrez vous asseoir avec les opérateurs marketing, web, marketing et vente et les équipes de données pour vous assurer qu'il existe une connectivité entre les systèmes et une structure de rapport de tableau de bord claire. Ce n'est pas un léger soulèvement car cela implique de s'assurer que l'outil MAP, CMS, CRM et d'analyse que votre entreprise utilise sont tous configurés de manière à ce que les performances puissent être reliées aux comportements au niveau des contacts. Une fois le framework opérationnel, votre équipe pourra facilement vérifier les performances. Si tel est votre défi pour rendre compte du retour sur investissement du contenu, alors trouvez un partenaire stratégique qui peut faire le gros du travail pour vous.

Préoccupation: Trop de temps

Soixante pour cent (60%) [19659011] des spécialistes du marketing créent au moins un élément de contenu par jour et il faut, en moyenne, 1 à 4 heures pour rédiger un article de blog . Nous passons beaucoup de temps à produire du contenu! Qu'il s'agisse d'une publication sur les réseaux sociaux, d'une copie par e-mail, d'une copie d'annonce, d'un article de blog, d'un livre blanc ou d'un livre numérique, votre équipe va passer des heures à s'assurer que la pièce finie est polie. Alors pourquoi ne passeriez-vous pas le temps à suivre ses performances? Si vous prenez le temps de vous assurer que vous travaillez sur le bon contenu, vous réduirez considérablement le temps que vous passez à emprunter le mauvais chemin.

Ce que vous devriez mesurer

Maintenant que nous avons démystifié les quatre principales préoccupations qui freinent les équipes de marketing de la demande, parlons de la façon de mesurer les performances du contenu. Commencez par reconnaître les bonnes mesures à suivre. Les trois principaux indicateurs de performance clés pour suivre le succès du contenu sont le volume, l'élasticité et les attentes en matière d'impact.

• Volume: Nombre de prospects ayant interagi avec l'offre
• Élasticité: Pourcentage de prospects ayant engagé ce processus converti plus tard en une piste prête à la vente et également, séparément, une piste Won fermé
• Attente d'impact: Volume x élasticité

La mesure du volume vous dira si votre offre est engageante une [19659052] public ; l'élasticité vous dira si elle engage le bon public et l'attente d'impact combine les deux. De nombreux spécialistes du marketing ne mesureront que le volume de téléchargement, ou même simplement le volume de trafic des pages Web. Cette statistique à elle seule n'aidera pas votre marketing. Vous devez savoir si les personnes qui téléchargent votre contenu sont dans le bon public et si le contenu les oblige à avancer dans leur processus d'achat pour générer des revenus. Commencez par les offres qui peinent sur l'indice des attentes d'impact et décomposez-les en volume et en élasticité:

1. Faible volume, haute élasticité: Si vous voyez des offres à faible volume mais qu'elles convertissent le les prospects qui interagissent très bien avec eux, il est temps d'explorer la façon dont l'offre est promue. Demandez-vous si elle fait l'objet d'une promotion via des canaux tiers. Si tel est le cas, sont-ils les bons canaux pour votre public cible? Si oui, pourriez-vous augmenter vos dépenses pour augmenter la visibilité de l'offre? Pourriez-vous promouvoir l'offre dans une campagne sortante, ou la mettre en évidence sur votre site Web
2. Volume élevé, faible élasticité: Les offres à volume élevé et à faible élasticité peuvent intéresser le mauvais public (bien que vous souhaitiez vous assurer ce n'est pas une tendance générale qui impliquerait d'autres problèmes dans l'entonnoir). Prenez du recul et assurez-vous de savoir qui est votre public cible – quels sont leurs rôles, dans quelles industries se trouvent-ils, quelle est la taille de leur organisation, etc. L'offre sous-performante parle-t-elle des points faibles et des différenciateurs de votre cible définie
3. Faible volume, faible élasticité: Si ces offres ont vraiment été suffisamment visibles pour être engagées, considérez-les comme des candidats à la retraite. Essayez d'identifier des modèles avec ces offres afin d'éviter de vous investir dans des projets similaires – sont-ils axés sur des sujets similaires? Un format particulier ne fonctionne-t-il pas? Voyez ce que vous pouvez apprendre de ces pièces avant de les retirer de la circulation.
   

Mais il ne s'agit pas seulement de prendre note de ce qui ne va pas. Regardez les offres performantes en termes d'attentes d'impact et notez ce que vous avez fait ici! Sur quels canaux cette offre a-t-elle été promue, quel est le format, le sujet, le public? Déterminez s'il existe une formule que vous pouvez répliquer au fur et à mesure que vous développez votre inventaire de contenu et l'utilisez pour optimiser votre retour sur investissement.

Si vous souhaitez en savoir plus sur les KPI, votre équipe marketing devrait mesurer: Marketing à la demande KPI et mesures à surveiller .

Mesure du retour sur investissement

Maintenant que vous avez configuré le suivi et que vous collectez les bonnes données, vous pouvez commencer à calculer le retour sur investissement de votre contenu.

Calculez combien vous dépensez pour la production de contenu pour chaque élément de contenu. Cela comprend la recherche, l'écriture, l'édition et la promotion. C'est plus simple si vous externalisez le travail, mais vous pouvez également effectuer un calcul sur les heures de travail internes. Ensuite, mesurez ces dépenses par rapport aux KPI et aux mesures mentionnés ci-dessus. En effectuant ces deux opérations, vous pouvez calculer les dépenses et le retour de vos efforts pour atteindre un ROI.

La ​​mesure des performances du contenu est absolument essentielle si vous voulez vous éloigner des campagnes tactiques, à une seule fois et pour un état stratégique de marketing de la demande. Afin de créer des modèles de demande prévisibles et reproductibles, vous devez connaître les modèles de réussite à reproduire. Une fois que vous êtes en mesure de mesurer les performances du contenu, vous pouvez arrêter de perdre du temps à créer de nouveaux éléments de contenu qui échoueront inévitablement, et réorienter plutôt vos efforts et votre argent vers les stratégies qui fonctionnent.

Si vous voulez en savoir plus sur ce à quoi ressemble un état de marketing de demande stratégique, lisez: Faire le passage critique du tactique au marketing de demande stratégique .