Alignement sur le marché en tenant compte de la segmentation et de la différenciation

Mai
7, 2021

9 min de lecture

Les opinions exprimées par les contributeurs de Entrepreneur sont les leurs.

Les entreprises, grandes et petites, sont touchées par la pandémie et les entrepreneurs ne sont pas à l'abri. Pour survivre et prospérer en ces temps difficiles, il peut être nécessaire de réinvestir dans votre concept d'entreprise et de repenser votre offre.

En tant qu'entrepreneur prospère, vous vous êtes aligné sur votre marché, mais êtes-vous toujours aligné? Vos clients ont-ils besoin des mêmes qu'avant, avec le même mode de livraison? Par exemple, imaginez un restaurant auparavant bondé qui a perdu sa clientèle pendant la pandémie. Le propriétaire connaît-il vraiment les besoins actuels de ses clients au-delà du menu qu'il offrait ou de l'ambiance agréable qu'il offrait?

Qu'est-ce que la segmentation du marché?

En bref, il s'agit de regrouper des personnes hétérogènes en groupes homogènes, ou segments, selon certains critères liés à leurs besoins. En définissant un segment et en vous concentrant sur les besoins de ce segment, et en alignant les produits ou services sur ces besoins, vous avez pris des mesures pour vous aligner sur le marché. Les principales caractéristiques d'un segment de marché peuvent être les besoins ou les préférences similaires des clients. Dans une entreprise multi-sites, un segment tiendra probablement compte de la géographie, de la démographie et des choix que font les gens, des types de services qu'ils apprécient et de la qualité à laquelle ils s'attendent. Dans une petite entreprise, cela pourrait être un sous-ensemble de ces critères.

Revenons aux restaurants. En supposant que l'utilisation de masques soit une exigence assez universelle, la première question urgente pour les propriétaires est de savoir comment procéder pour les prochains mois. Le restaurant devrait-il continuer à offrir un service à l'intérieur? Si oui, comment allez-vous protéger les clients? En général, cela est résolu avec une plus grande distance entre les tables, obligeant les serveurs à porter des masques et le personnel de cuisine à porter des masques et des gants. Mais qu'en est-il du nombre croissant de personnes qui veulent désormais des plats à emporter? Devraient-ils être forcés d'entrer dans le restaurant où les gens mangent pour récupérer la nourriture? Ou, plus commodément, le restaurant peut-il proposer d'apporter la nourriture à la voiture? Et le paiement? Le client doit-il entrer dans les locaux pour donner sa carte de crédit? Ou pouvez-vous payer par téléphone ou sur le site Web lors de la commande?

Ces problèmes ont des solutions, mais de nombreux restaurants semblent incapables de s'adapter. C'est peut-être une rigidité dans la façon dont les propriétaires voient leurs établissements et une réticence à réévaluer les nouveaux besoins du segment de marché qu'ils desservent. Il est essentiel de réévaluer les clients et peut-être de re-segmenter votre marché en fonction de la nouvelle réalité. Sinon, des ressources précieuses pourraient être gaspillées dans des activités qui ne sont plus alignées. La flexibilité et la créativité à ce stade peuvent faire la différence entre le succès et l'échec.

Qu'est-ce que la différenciation?

Après avoir redéfini vos segments de marché, vous devrez identifier ce qui est important pour les clients dans un segment susceptible d'acheter votre produit. Les facteurs de valeur peuvent être le prix, la qualité, les caractéristiques, la sécurité, l'expérience d'achat, le service après-vente, etc. Dans un restaurant, ils peuvent inclure le prix des éléments du menu, la qualité de la nourriture (par exemple, qu'elle soit biologique ou non ; s'il utilise de la viande, de la volaille et des fruits de mer provenant de sources qui prennent soin des animaux dans un environnement sain), la variété du menu, la sécurité dans le processus d'acquisition de la nourriture et de manger, l'expérience au restaurant et le traitement reçu une fois le

Pour chaque segment, évaluez l'importance de chaque facteur pertinent pour les clients sur une échelle de faible à moyenne à élevée. Par exemple, la qualité peut être un facteur de valeur élevée pour un segment, tandis que le prix est un facteur de valeur moyenne. La sécurité pourrait être élevée et le service de suivi pourrait être faible. L'évaluation doit se fonder sur des données, pas seulement sur des opinions. Vous devrez peut-être mener des enquêtes auprès des clients.

Ensuite, évaluez les mêmes facteurs de valeur en termes de différence entre votre offre et vos concurrents. Par exemple, la qualité que vous offrez est-elle nettement meilleure que celle de vos concurrents? Le prix que vous proposez est-il nettement inférieur à celui de vos concurrents? Les fonctionnalités que vous proposez sont-elles uniques et le client ne peut-il pas les obtenir auprès d'autres fournisseurs? En mesurant vos facteurs de valeur, vous pouvez attribuer une note faible, moyenne ou élevée à chacun. Par exemple, si votre facteur de valeur est des fonctionnalités et que vous offrez des fonctionnalités uniques que personne d'autre ne fournit, votre différenciation serait élevée. Si tout le monde offre les mêmes caractéristiques, votre différenciation est faible. Là encore, l'évaluation doit être basée sur des données.

Après avoir déterminé votre différenciation pour chacun des facteurs de valeur, vous disposez d'un ensemble de deux évaluations pour chacun: la première est l'importance du facteur de valeur pour le client dans un segment, et le second est la différenciation de ce facteur de valeur par rapport à vos concurrents. Vous pouvez représenter les deux évaluations dans un tableau bidimensionnel, avec une échelle faible, moyenne et élevée sur les deux axes.

Les facteurs de valeur qui entrent dans la catégorie (Élevé: Élevé) devraient devenir votre objectif principal, à la fois en termes du message que vous envoyez aux clients de ce segment et en termes de garantie que ces facteurs de valeur sont perçus par vos clients comme et comme vous l'aviez promis, voire mieux. Par exemple, si la qualité et la sécurité ont été évaluées comme (Élevé: Élevé), vous devez diriger vos ressources pour vous assurer que vos clients sont conscients de votre différenciation et que votre qualité et votre sécurité sont au plus haut niveau possible. [19659006] Stratégies pour chaque segment

Tous vos segments de marché ne nécessitent pas la même attention. Vous pouvez supprimer certains segments et investir dans d'autres, en particulier en ces temps difficiles. En tant qu'entrepreneur, vous aurez une préférence basée sur les liens affectifs. Ceci est dangereux, car ce que vous préférez offrir peut ne pas convenir à tous les segments. Après avoir re-segmenté votre marché pendant cette pandémie, vous êtes en mesure de décider où placer votre énergie et votre investissement. Vous devrez choisir les segments qui vont croître, ceux qui peuvent rester au même niveau de croissance et ceux que vous devez abandonner.

Comment prenez-vous ces décisions? Il existe des lignes directrices dans la documentation sur la gestion pour vous aider à le faire. En gros, pour chaque segment, vous faites une double évaluation: quelle est votre force dans le segment par rapport à votre concurrent le plus fort en termes de processus internes qui ajoutent de la valeur au client? Et dans quelle mesure ce segment est-il attrayant pour un investisseur?

Si vous êtes beaucoup plus fort que votre concurrent le plus puissant, votre force dans ce segment serait élevée. Si vous êtes au même niveau que votre concurrent le plus fort, votre force serait moyenne, et si elle est plus faible que votre concurrent le plus fort, votre évaluation dans ce segment serait faible.

En ce qui concerne l'attractivité du marché, vous devrez évaluer si le marché d'un segment est extrêmement favorable, (compte tenu d'un ensemble de critères externes) ou non. Les critères externes pourraient inclure la taille du marché, la croissance du marché et la rentabilité du marché. Si le segment de marché est favorable, l'évaluation de ce segment serait élevée. Sinon, il pourrait être moyen ou faible. L'intérêt de cet exercice est qu'il vous permettra de comparer la position relative de vos différents segments.

Le segment où votre force est élevée et l'attractivité du marché est également élevée (Élevé: Élevé) est celui qui mérite le plus votre l'attention, et le segment où la force et l'attractivité du marché sont faibles (Faible: Faible) peut être arrêté de la main, à moins qu'il n'apporte quelque chose à un autre segment qui est attrayant. Les autres segments nécessiteront des stratégies appropriées en fonction de leur évaluation.

État d'esprit stratégique

L'état d'esprit stratégique que nous proposons dans cet article vous aidera à définir un ensemble de stratégies appropriées pour chacun de vos segments de marché. Pour développer une stratégie, vous devez avoir identifié vos segments de marché, votre différenciation et la position relative de vos segments en vous basant sur l'analyse de la force commerciale / de l'attractivité du marché .

Choisir où placer votre temps et votre investissement être la clé de votre survie et de votre croissance, vous permettant de prendre les bonnes décisions et d'utiliser vos précieuses ressources humaines et financières pour offrir une valeur maximale à vos clients.