Alignement du marché avec la segmentation et la différenciation

Octobre
29, 2020

8 min de lecture

Les opinions exprimées par les contributeurs de Entrepreneur sont les leurs.

Ceci est le deuxième d'une série exclusive d'articles des auteurs Total Alignment Riaz Khadem et Linda Khadem intitulés «The Alignment Factor». Revenez chaque jeudi pour de nouveaux versements.

Les petites et grandes entreprises sont touchées par la pandémie et les entrepreneurs ne sont pas à l'abri. Afin de survivre et de prospérer en ces temps difficiles, il peut être nécessaire de réinvestir dans le concept de votre entreprise et de repenser vos offres.

En tant qu'entrepreneur prospère, vous avez été aligné sur votre marché, mais vous êtes tu es toujours aligné? Vos clients ont-ils besoin des mêmes choses qu'avant, avec le même mode de livraison? Par exemple, imaginez un restaurant prospère qui a perdu ses clients pendant la pandémie. Le propriétaire comprend-il vraiment les besoins actuels de ses clients au-delà du menu qu'il offrait ou de l'ambiance qu'il avait créée auparavant?

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Qu'est-ce que la segmentation du marché?

En un mot, il regroupe des personnes hétérogènes en groupes ou segments homogènes , par certains critères liés à leurs besoins. En définissant un segment et en vous concentrant sur les besoins de ce segment, et en alignant les produits ou services sur ces besoins, vous avez pris des mesures pour aligner le marché. Les principales caractéristiques d'un segment de marché peuvent être des besoins ou des préférences similaires des clients. Dans une entreprise avec plusieurs emplacements, un segment représentera probablement la géographie, la démographie et les choix des gens, le type de services qu'ils apprécient et la qualité qu'ils attendent. Dans une petite entreprise, cela pourrait être un sous-ensemble de ces critères.

Revenons aux restaurants. En supposant que le port de masques soit une exigence assez universelle, le premier problème urgent pour les propriétaires est de savoir comment procéder au cours des prochains mois. Le restaurant devrait-il continuer à offrir des repas à l'intérieur? Si oui, comment protégez-vous les clients? Habituellement, cela se résout en éloignant les tables les unes des autres, obligeant les serveurs à porter des masques et, espérons-le, le personnel de cuisine à porter des masques et des gants. Mais qu'en est-il du nombre substantiel de personnes qui souhaitent désormais emporter des repas? Devraient-ils être forcés d'entrer dans un restaurant où les gens mangent (évidemment sans masque) pour aller chercher la nourriture ? Ou, plus commodément, le restaurant peut-il proposer d'apporter la nourriture à la voiture? Et le paiement? Le client doit-il entrer dans la salle à manger et présenter sa carte de crédit? Ou peuvent-ils payer par téléphone ou sur le site Web lors de la commande?

Ces problèmes ne sont pas insolubles, mais de nombreux restaurants semblent incapables de s'adapter. C'est peut-être une rigidité dans la façon dont les propriétaires voient leurs établissements et une réticence à réévaluer les nouveaux besoins du segment de marché qu'ils desservent. Il est crucial de réévaluer vos clients et peut-être de re-segmenter votre marché en fonction de la nouvelle réalité. Sinon, des ressources précieuses peuvent être gaspillées pour des activités qui ne sont plus alignées. La flexibilité et la créativité à ce stade peuvent faire la différence entre le succès et l’échec.

Qu'est-ce que la différenciation?

Après avoir redéfini vos segments de marché, vous devrez identifier ce qui est important pour les clients dans un segment susceptible d'acheter votre produit. Les facteurs de valeur peuvent être le coût, la qualité, les caractéristiques, la sécurité, l'expérience d'achat, le service après-vente, etc. et la volaille et les fruits de mer provenant de sources qui prennent bien soin des animaux dans un environnement sain), la variété du menu, la sécurité dans le processus d'acquisition de la nourriture et de la consommation, l'expérience du restaurant et le traitement reçu une fois le service terminé. [19659005] Pour chaque segment, évaluez l'importance pour les clients de chaque inducteur de valeur approprié sur une échelle de faible à moyen à élevé. Par exemple, la qualité peut être élevée pour un segment tandis que le coût est un moyen. La sécurité pourrait être élevée et le soutien de suivi pourrait être faible. L'évaluation doit se fonder sur des données, pas seulement sur des opinions. Vous devrez peut-être utiliser des sondages auprès des clients pour entendre la voix du client.

Ensuite, évaluez les mêmes facteurs de valeur en fonction de la différence entre votre offre et vos concurrents. Par exemple, la qualité que vous offrez est-elle nettement meilleure que celle de vos concurrents? Le coût que vous proposez est-il nettement inférieur à celui de vos concurrents? Les fonctionnalités que vous proposez sont-elles uniques et indisponibles pour le client auprès d'autres fournisseurs? Lorsque vous évaluez vos facteurs de valeur, vous pouvez attribuer une note faible, moyenne ou élevée à chacun. Par exemple, si votre inducteur de valeur est features et que vous offrez des fonctionnalités uniques que personne d'autre ne fournit, votre différenciation serait élevée. Si tout le monde offre les mêmes fonctionnalités, votre différenciation est faible. Là encore, l'évaluation doit être basée sur des données.

Après avoir évalué votre différenciation sur chacun des inducteurs de valeur, vous disposez d'un ensemble de deux évaluations pour chacun d'entre eux: le premier est l'importance du inducteur de valeur pour le client dans un segment, et le second est la différenciation de cette valeur pilote de vos concurrents. Vous pouvez tracer les deux évaluations sur une grille bidimensionnelle, l’échelle étant faible, moyenne et élevée sur les deux axes.

Les inducteurs de valeur appartenant à la catégorie (Élevé: Élevé) devraient devenir votre objectif principal, à la fois en termes du message que vous envoyez aux clients de ce segment et en vous assurant absolument que ces facteurs de valeur sont perçus par vos clients comme vous l'aviez promis – ou même mieux. Par exemple, si la qualité et la sécurité ont été évaluées comme (Élevé: Élevé), vos ressources doivent être consacrées à vous assurer que vos clients sont conscients de votre différenciation et que votre qualité et votre sécurité sont, en fait, au plus haut niveau possible. [19659012] Stratégies pour chaque segment

Vos segments de marché ne méritent pas tous la même attention. Vous pouvez clôturer certains segments et investir votre investissement dans d'autres, en particulier en ces temps difficiles. En tant qu'entrepreneurs, vous aurez une préférence basée sur des attachements émotionnels. Ceci est dangereux, car votre offre pour animaux de compagnie peut ne pas convenir à tous les segments. Après avoir re-segmenté votre marché pendant cette pandémie, vous êtes en mesure de décider où placer vos énergies et vos investissements. Vous devrez choisir les segments à développer, ceux qui pourraient rester au même niveau de croissance et ceux que vous devriez quitter.

Comment prenez-vous de telles décisions? Il existe des guides dans la documentation sur la gestion pour vous aider à le faire. Essentiellement, pour chaque segment, vous effectuez une double évaluation: quelle est la force de votre segment par rapport à votre concurrent le plus puissant en termes de processus internes qui apportent de la valeur au client? Et dans quelle mesure le segment est-il attractif pour un investisseur?

Si vous êtes beaucoup plus fort que votre concurrent le plus puissant, votre force dans ce segment serait élevée. Si vous êtes au même niveau que votre concurrent le plus fort, votre force serait moyenne et si vous êtes plus faible que votre concurrent le plus fort, votre évaluation dans ce segment serait faible . [19659005] Quant à l'attractivité du marché, vous devrez évaluer si le marché d'un segment est extrêmement favorable (compte tenu d'un ensemble de critères externes) ou non. Les critères externes pourraient inclure la taille du marché, la croissance du marché et la rentabilité du marché. Si le segment de marché est favorable, l'évaluation de ce segment serait élevée. Sinon, il pourrait être moyen ou faible. L'intérêt de cet exercice est qu'il vous permettra de voir la position relative de vos différents segments les uns par rapport aux autres.

Le segment à forte puissance et à forte attractivité sur le marché (Elevé: Elevé) est celui qui mérite votre attention. la plupart, et le segment qui a une faible force et une faible attractivité (Faible: Faible) peut être cédé à moins qu'il n'apporte une contribution à un segment attrayant. D'autres segments nécessiteront des stratégies appropriées en fonction de leur évaluation.

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État d'esprit stratégique

L'état d'esprit stratégique que nous proposons dans cet article vous aidera parvenez à un ensemble de stratégies adaptées à chacun de vos segments de marché. Pour développer une stratégie, vous devez avoir identifié vos segments de marché, la différenciation et la position relative de vos segments sur le continuum force commerciale / attractivité du marché.

Choisir où investir votre temps et votre investissement sera la clé de votre survie et de votre croissance , vous permettant de prendre des décisions éclairées et d'utiliser vos précieuses ressources financières et humaines pour offrir une valeur maximale à vos clients.