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Alibaba incite les utilisateurs à être plus éthiques avec ses mini-jeux intégrés
Il y a quatre ans, dans le cadre d'une initiative visant à explorer la viabilité de nouveaux modèles de vente hors ligne, Alibaba a mené une petite expérience. Deux de ses offres de services financiers, le porte-monnaie numérique Alipay et sa plate-forme de notation de crédit à bord, Sesame Credit, ont coopéré au lancement de deux supermarchés non habités.
Les magasins, l'un à Beijing et l'autre à Hangzhou, ont fait une plongée exploratoire dans les eaux de honor-system retail.
Mais ces magasins constituaient plus qu'un test de la viabilité économique du modèle, ils constituaient également un moyen de recueillir des données sur la fiabilité sociale.
62% des acheteurs paient pour leur marchandise
Mais les temps ont changé, a déclaré la société
La semaine dernière, commémorant le Jour du crédit national (6 juin), Alipay a donné le coup d'envoi un autre essai interprovincial de 24 heures, mettant en place quatre cabinets de partage publics non habités dans différentes villes du pays, y compris un poste d'emprunt de parapluies à Chengdu et un coffret d'emprunt de jouets à l'extérieur d'un jardin d'enfants à Zhengzhou.
Les cabinets ont enregistré un taux de retour moyen de 95% – 100% dans le cas de Zhengzhou. La machine marketing d'Ali a publié une vidéo dans laquelle elle insinuait que les chiffres étaient la preuve que leur plate-forme Sesame Credit élève la conscience au sein du grand public.
Sesame Credit, pour les non-initiés, est une activité sociale. système de crédit intégré dans le portefeuille numérique Alipay, propriété d’Alibaba, qui émet des scores de «fiabilité» basés non seulement sur les antécédents financiers de chaque utilisateur, mais également sur ses habitudes de consommation et son comportement social. Les utilisateurs obtiennent des points en utilisant de manière responsable les offres de fintech d’Alibaba (rembourser les échéances de prêt à temps, par exemple) et en partageant les produits de l’économie (restitution des vélos et des chargeurs de téléphones portables partagés à temps). Les utilisateurs avec des scores de crédit Sesame élevés peuvent profiter de locations partagées sans dépôt et avoir accès aux options de paiement immédiat sur les plateformes de commerce en ligne appartenant à Alibaba.
Les félicitations d'Ali sont exagérées: les deux procès étaient trop dissemblables – l'achat et l'emprunt ne sont pas la même chose – et se déroulent sur une échelle trop petite pour constituer la base d'une science solide, et il est peu probable L'écart d'acquisition a grimpé de plus de 30 points de pourcentage en l'espace de quatre ans.
Nous obtenons des mesures plus précises en regardant les résultats d'essais non-Ali:
- Dans un projet pilote mené en 2016, Qianhai Credit Reporting et le métro de Nanjing rapportaient 93,3% Taux de retour en% sur les stands communs des stations de métro.
- En 2017, la Banque industrielle et commerciale de Chine a annoncé un taux de retour de 95% pour les supports à parapluies de leur succursale de Guangzhou.
- Les choses se sont mal passées pour le partage public chinois. Commencez E Umbrella, qui a perdu la presque totalité de ses 300 000 parapluies à peine 3 mois après son lancement en 2017.
En d'autres termes, les taux de retour pour les articles partagés ont été partout sur la carte pour plusieurs années, élevées dans certains cas, alors que la classe moyenne émergente de la Chine s'est habituée aux principes de l'économie du partage, et faibles dans d'autres.
Mais bien qu'Ali ne puisse pas (encore) prétendre avoir déverrouillé la formule magique du scrupuleux social , Sesame Credit est commence à entraîner des changements majeurs dans le comportement des consommateurs.
Le jeu comme incitation au comportement
Les incursions de Ali dans la modification du comportement ne se limitent pas aux espaces hors ligne. Au cours des derniers mois, une série de mini-jeux conçus pour encourager les dons de bienfaisance sont apparus dans les interfaces Alipay et Sesame Credit. Les trois jeux les plus en vue sont:
1. Collecte de graines de sésame
Des coffres à trésor virtuels sont attribués aux utilisateurs qui achètent des tickets de métro avec Alipay, conduisent des vélos de ville partagés appartenant à Alibaba, louent des chargeurs de téléphone affiliés à Alibaba et effectuent d'autres transactions au sein de l'écosystème d'Alibaba. Les joueurs ouvrent les coffres au trésor pour avoir une chance de gagner des «graines de sésame», qui peuvent être reversées à des projets caritatifs, tels que la construction de coins de lecture dans des écoles rurales, ou échangées contre des coupons ou d'autres prix. , qui peuvent être convertis en dons ou en bonus.
2. Fourmilière: Poulet virtuel pour animaux de compagnie
Conservez un poulet de style Tamagotchi bien nourri, qui vous récompensera avec des œufs virtuels pouvant être donnés à des ONG agréées. Les poulets ont besoin de manger une fois toutes les quelques heures, et vous pouvez obtenir de la nourriture supplémentaire en vous l'aviez deviné en utilisant les services d'Ali. Les joueurs peuvent également vérifier l’état de santé des poulets de leurs amis. S'ils ne sont pas nourris depuis un moment, les joueurs les plus sympathiques peuvent utiliser leur propre flux pour garder le poulet en vie, ou simplement envoyer des alertes pour exhorter leurs amis à revenir sur l'application.
3. Ant Forest: Mini-Farmville, fondamentalement
Aidez un semis virtuel à devenir un arbre virtuel. Connectez-vous quotidiennement pour récupérer l'air frais produit au cours de sa croissance. S'il n'est pas collecté, l'oxygène disparaît à la fin de la journée. Une fois que vous aurez collecté suffisamment d’oxygène, Alibaba vous promet de planter un arbre à votre place dans l’une des régions déboisées de Chine. Les joueurs peuvent également voir l'oxygène généré par les arbres de leurs amis et choisir de le voler ou d'arroser leurs plantes pour eux.
Les trois jeux partagent certaines caractéristiques essentielles, servant des objectifs qui vont au-delà de l'altruisme gratifiant des utilisateurs:
- Ils encouragent les utilisateurs à revenir fréquemment sur l'application en utilisant des mécanismes de compte à rebours (votre poulet a besoin de vous!) Pour habituer les utilisateurs aux vérifications quotidiennes.
Ils incluent une sorte de choix moral : donner vos graines de sésame à une œuvre de charité ou acheter quelque chose pour vous-même? Voler vos amis ou les aider? Je ne veux pas en dire trop, mais cela fournit apparemment à Ali un pool de données sur le désintéressement relatif de ses utilisateurs. - Ils incluent des invites invitant les joueurs à inciter leurs amis à rester et à les impliquer ce qui représente un autre moyen de développer et de maintenir une base d'utilisateurs active.
Alibaba n'est pas étranger à ce type d'incitation à la consommation: pour plusieurs Taobao, la plate-forme de vente au détail de la société, a utilisé un jeu similaire, Jinbi Zhuangyuan farming, pour garder les acheteurs engagés, même lorsqu'ils ne sont pas en train de magasiner activement.
Ce qui est différent ici, c'est la possibilité attrayante que de participer à ces jeux et à la philanthropie sponsorisée par Ali puisse augmenter le score Sesame Credit.
Nous disons «pourrait», car l'algorithme de calcul exact de Sesame Credit n'a pas été rendu public et la société n'a pas confirmé que les dons de bienfaisance avaient un impact positif sur votre score. Mais la présence des jeux au sein de la plate-forme Sesame Credit et son accessibilité depuis suggèrent une connexion. La perspective a conduit à des spéculations en ligne sur le poids que l'algorithme accorde aux dons de bienfaisance.
La chance de recevoir des avantages réels en échange d'un jeu et de dons transforme ces jeux en armes de la concurrence du marché: S'il y a le choix entre vérifier utiliser Alipay ou un service concurrent tel que WeChat Wallet – comme il en existe dans la plupart des magasins – les jetons en jeu qu’une personne reçoit en choisissant le produit Alibaba, couplés à l’incitation supplémentaire à augmenter votre score Sésame en crédit, peuvent être le nudge dont les consommateurs ont besoin pour aller avec Ali.
Cette gamification montre comment le crédit Sesame peut être utilisé comme outil pour modifier le comportement du consommateur. Une telle utilisation de la plate-forme en est peut-être à ses balbutiements, mais nous assistons à ses premiers pas.
Sources:
Comportement des utilisateurs de Trivium Les équipes techniques comprennent les facteurs humains qui animent les marchés des utilisateurs chinois. Notre analyse se situe au carrefour de l'utilisabilité, de la sociologie et des études de consommation.
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