Ajuster les campagnes payantes pendant une récession

Notre monde a radicalement changé en mars 2020 alors qu'une nouvelle menace virale pesant sur nos moyens de subsistance s'est installée aux États-Unis et dans le monde. Ici aux États-Unis (au moment de la rédaction de cet article), le COVID-19 n'a pas cédé

Certaines industries ont été plus lourdement touchées que d'autres. Par exemple, les entreprises de voyages et de tourisme ont souffert beaucoup plus que de nombreuses autres industries en raison des lignes directrices de distanciation sociale et des commandes au domicile.

Cependant, toutes les entreprises devraient réévaluer leurs budgets prévus pour la recherche payante et d'autres campagnes numériques payantes pour les 12 à 24 prochains mois. Espérons que cette pandémie cède plus rapidement que cela et que l'économie sortira plus rapidement de notre dépression imminente à un moment donné l'année prochaine. Mais comme personne ne peut savoir avec certitude quand cela se produira, il vaut mieux être prudent et planifier en conséquence. Posez-vous les questions suivantes:

• Quelles hypothèses avez-vous faites sur vos priorités à l'approche de 2020?
• Comment la pandémie mondiale et la récession économique ont-elles affecté ces priorités jusqu'à présent?
• Comment vos tendances ont-elles changé et quel changement ( s) avez-vous déjà dû faire?

Vous serez sur la bonne voie pour créer un plan plus stable pour vos campagnes publicitaires numériques payantes une fois que vous serez en mesure de répondre à ces questions.

Maintenant vient la partie la plus difficile: comment prendre en compte ces changements et planifier à l'avance pour l'année prochaine, voire pour deux ans?

Pour y parvenir efficacement, vous devez choisir quel objectif commercial global est plus important pour vous:

1. Générer un volume de ventes suffisant, même au détriment de la rentabilité.

OU

2. Maintenez une marge de rentabilité même si cela signifie perdre du volume de ventes.

Ne choisissez pas les deux. De toute évidence, vous voulez générer plus de ventes et maintenir ou augmenter la rentabilité – tout le monde veut le faire. Mais si votre entreprise a connu des difficultés depuis l'éclatement de cette récession, vous n'avez pas le luxe de choisir les deux pour le moment. Si vous poursuivez les deux objectifs, vous êtes plus susceptible de mettre en œuvre des tactiques concurrentes dans vos campagnes qui peuvent aboutir à n'atteindre ni l'un ni l'autre. Alors, choisissez-en un. Si vous pouvez atteindre cet objectif de manière cohérente dans ce nouvel environnement, alors vous pouvez commencer à vous efforcer de toucher l'autre en plus.

Se concentrer sur le volume des ventes

Si votre objectif principal est le volume des ventes, référencez l'année en année les tendances dont vous avez été témoin depuis l'épidémie de COVID-19 et le début de la récession. Portez une attention particulière au mois dernier ou deux depuis que les choses ont commencé à revenir à une perspective «plus normale» en ce qui concerne la réouverture des entreprises (bien qu'avec des règles strictes en matière de distanciation sociale). Par exemple:

• Avez-vous vu le trafic de votre site Web rebondir un peu depuis mai, mais pas les ventes ou les conversions?
• Ces choses ont-elles augmenté sur certains canaux mais pas sur d'autres?
• Comment le volume de vos dépenses publicitaires est-il corrélé avec ces changements dans les conversions?
• Avez-vous constaté des augmentations des niveaux de coût par conversion qui semblent plus stables maintenant?
• Comment toutes ces choses se comparent-elles d'une année à l'autre?

Quoi que vous voyiez après avoir répondu à ces questions, planifier sur ces tendances d'une année à l'autre se poursuivant dans un avenir prévisible. Tenez compte de la saisonnalité et planifiez le nombre de conversions, de ventes et / ou de revenus que vous souhaitez acquérir chaque mois ou chaque semaine. Une fois que vous avez planifié ces chiffres précis, effectuez des calculs rapides en tenant compte de votre coût par conversion et de votre retour sur les dépenses publicitaires (ROAS), et corrélez le montant que vous allez devoir dépenser pour atteindre ces objectifs de vente. [19659022]

Ces nouveaux budgets et objectifs vous permettent-ils d'atteindre vos objectifs de vente globaux? Vous constaterez peut-être que vous êtes en mesure d'atteindre directement les cibles d'une certaine chaîne (recherche payante, par exemple), mais vous serez toujours en retard dans l'ensemble. Si tel est le cas, faites référence à votre taux d'impressions ou à votre part de mesures vocales, d'informations sur la concurrence et d'outils tels que Moz ou Google Trends pour voir s'il est réaliste de pousser pour encore plus de volume de ventes si vos prévisions existantes ne répondent pas à vos objectifs. [19659002] Si ces éléments indiquent peu de place pour une croissance potentielle, révisez vos objectifs de volume de ventes et vos attentes pour tenir compte de cette nouvelle norme post-COVID. Dans ce cas, votre opportunité de croissance potentielle réside dans les canaux à haut entonnoir (par exemple, la publicité programmatique, les publicités vidéo numériques, l'achat de médias traditionnels) pour atteindre plus de nouveaux clients potentiels. Assurez-vous simplement de prendre en compte le nombre de conversions ou de ventes auxquelles ces canaux à haut entonnoir contribuent réellement pour vous assurer de bien utiliser vos budgets publicitaires.

Priorité à la rentabilité

Si votre objectif principal est la rentabilité, référence les mêmes tendances et répondez aux mêmes questions que ci-dessus. Encore une fois, portez une attention particulière au mois ou aux deux derniers, car la récession économique a commencé à s'installer à long terme. Quoi que vous assistiez, prévoyez la poursuite de ces tendances d’une année à l’autre. Ensuite, en tenant compte de la saisonnalité, prévoyez les budgets de vos campagnes par mois ou par semaine en fonction du ROAS ou du ROI souhaité.



Au lieu de devoir ajuster vos budgets pour atteindre un seuil de volume de ventes souhaité, vous pouvez constatez que votre budget prévisionnel est inférieur à ce que vous aviez initialement prévu pour 2020. Vous allez probablement devoir réduire les budgets ou suspendre complètement certaines campagnes qui ne sont tout simplement pas rentables pour le moment, car les changements des coûts de conversion et / ou de la demande ont eu des effets négatifs impacté vos tendances. Si cela vous arrive, prévoyez d'utiliser ce budget que vous supprimez actuellement de certaines campagnes payantes et réinvestissez les fonds potentiels restants dans d'autres canaux ou économies (en supposant que ces fonds ne soient pas effacés par un volume de ventes inférieur). [19659002] Cette possibilité de maintenir une certaine marge bénéficiaire se traduira probablement par une diminution des revenus et des rendements globaux pour votre entreprise dans son ensemble. L'objectif ici est de rester suffisamment rentable là où vous n'avez pas à effectuer de coupes significatives dans l'ensemble de votre activité. Sacrifiez ce dont vous avez besoin dans la publicité numérique payante pour rester à flot et maintenir la viabilité pendant toute la durée de cette récession économique.

Une dernière chose à garder à l'esprit

Comme nous sommes encore aux premiers stades d'une grande incertitude, soyez agile et réactif à mesure que les circonstances économiques changent. Vous pourriez vous retrouver à faire beaucoup plus de re-prévisions sur une base cohérente cette année et l'année prochaine en raison des fluctuations du climat économique et des perspectives. N'oubliez pas que tout le monde est dans le même bateau que vous – personne ne sait ce qui va se passer dans les deux prochaines années, et encore moins dans les prochains mois.

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