Le Direct-To-Consumer (DTC/D2C) est un pari précaire à moins que vous ne le fassiez correctement

Au début de la pandémie, Directement au consommateur (CPD) était sur toutes les lèvres. D’une approche encore plus générique à essayer dans le commerce électronique, elle s’est transformée en un modèle commercial important qui a bouleversé l’industrie. Aucun intermédiaire, une promesse pour un bassin de clients apparemment infini, de faibles frais généraux ont fait leur travail pour convaincre les détaillants que DTC est leur stratégie de choix face au verrouillage mondial.

Les ventes de DTC aux États-Unis n’ont doublé qu’au cours de la pandémie et devraient atteindre 174,98 millions de dollars en 2023, contre 76,68 millions de dollars en 2019.

Statistiques

Le pivot vers le commerce électronique pendant le COVID-19 était compréhensible. Beaucoup ont réussi à capturer l’activité des consommateurs et à se connecter directement avec les clients intégrant les technologies dans leurs opérations. Les détaillants ont compris qu’il ne s’agissait pas seulement de ventes, mais aussi d’excellence du service qui allonge la durée de vie des clients. Et tandis que d’autres intégraient avec succès leur nouvelle stratégie de désintermédiation en matière de commerce électronique, certaines entreprises ont appris la leçon de la DTC à la dure – en perdant de la rentabilité et en étant incapables de colmater les fissures dans leurs opérations commerciales.

Les joueurs DTC qui ont bien compris

Investir dans le DTC peut être coûteux et assez épuisant, mais ceux qui le font bien récoltent le fruit de leur travail même au-delà de la pandémie. Nike est le premier à attirer l’attention. Après avoir annoncé la stratégie Consumer Direct Acceleration en 2020, la marque a réalisé 40% de ses ventes, soit 16,4 milliards de dollarsprovenant de sa chaîne DTC Nike Direct.

De nombreux autres cas réussis de DTC résident dans les start-ups et les petites entreprises qui se taillent leur propre créneau en ligne et gagnent des fans dévoués plutôt que des clients génériques qui achètent sur le marché de masse. Prendre Dr Squatch, par exemple. Ils ont utilisé leurs connaissances des clients et différencié l’assortiment de produits en ligne et celui qui se trouvait dans les rayons des supermarchés. L’art et l’humour sur leur emballage de savon ont vraiment fait la différence. Et la célèbre publicité du Super Bowl a propulsé la marque DTC encore plus loin sous les projecteurs.

Qu’est-ce que ces cas réussis de TTT ont en commun ? Tout d’abord, ils définissent clairement le rôle du canal DTC dans leur marque. Pour Nike, c’était l’agilité commerciale et un contact plus étroit avec les clients. Pour le Dr Squatch, il s’agissait d’une image de marque personnelle sur tous les canaux de vente.

Deuxièmement, les meilleures pratiques des entreprises DTC ont toujours une stratégie de commerce électronique claire. Ils peuvent avoir des finances moins que stellaires, mais leur service client est toujours exceptionnel. Ils restent centrés sur le client dans tous les secteurs d’activité, y compris la technologie, les opérations et l’analyse des données qui génèrent de la valeur. Dans la plupart des cas, ces entreprises travaillent dans des équipes interfonctionnelles et dans des sprints itératifs pour s’assurer qu’elles réagissent aux préférences changeantes des clients et agissent sur les informations acquises sur les clients.

Pourquoi DTC n’est pas tout ce qu’il est censé être

Pressées de fidéliser leurs clients, de nombreuses marques DTC ont mal calculé les probabilités et se sont heurtées à la dure réalité. Premièrement, DTC nécessite une configuration sensiblement différente en matière de logistique. En éliminant les intermédiaires, les détaillants assument la charge d’établir les centres de distribution et de gérer seuls les chaînes d’approvisionnement, ce que tous les acteurs du commerce électronique ne sont pas capables de faire.

De nombreuses marques ont commencé à s’effondrer avec la hausse des tarifs d’expédition sur les conteneurs : ce qui aurait pu coûter 5 000 $ à une marque pour expédier quelque chose depuis la Chine est devenu 25 000 $ en 2021. D’autant plus que le temps nécessaire pour livrer les produits d’Asie à l’entrepôt aux États-Unis a augmenté. . Après tout, aucun client ne voudrait attendre quelques mois pour se faire livrer son article.

Les acteurs de la DTC doivent également faire face à la hausse des coûts d’acquisition client (CAC). En règle générale, les entreprises DTC prospères devraient atteindre un ratio CLV/CAC de 2:1. Mais avec la flambée des prix des publicités sur Facebook et d’autres médias sociaux sur lesquels les marques DTC s’appuient pour atteindre les clients, la rentabilité de DTC diminue, ce qui pose un défi à l’échelle.

Jeter un coup d’œil à Warby Parker. Investir quelques dollars dans leurs campagnes Facebook a aidé cette chérie de DTC à gagner en notoriété dans le passé. Mais cette stratégie a cessé de fonctionner. La perte nette de l’entreprise a totalisé 91,1 millions de dollars en 2021 en raison d’une augmentation des coûts d’exploitation. Apparemment, ce n’étaient pas seulement les publicités Facebook à blâmer ; mais les pertes ont indiqué la nécessité de pivoter et de reconsidérer la stratégie de marketing et de croissance de la marque de lunettes.

Une augmentation des coûts d’exploitation comprenait également la perturbation de la chaîne d’approvisionnement. Au fur et à mesure que les pandémies s’installaient, le coût d’importation des matières premières de Chine a été multiplié par 10 – la pression que toutes les entreprises DTC ne pouvaient pas supporter. Ainsi, certaines marques, comme Sarah Flint de chaussures de marque artisanales, a augmenté les prix des produits pour tenir compte des coûts. Dommage, cela s’est fait au détriment de la réduction de la valeur vie client (LTV).

Leçons apprises : regardez avant de vous lancer

Je ne veux en aucun cas paraître décourageant. Le DTC est un modèle commercial extrêmement lucratif et, s’il est correctement mis en œuvre, il pourrait aider les entreprises à atteindre leurs objectifs en termes d’expérience client exceptionnelle. Attention à quelques petites choses :

• Les entreprises DTC devraient investir dans une pile technologique flexible pour les aider à rester à flot et à aligner leur boutique en ligne sur les besoins changeants des clients.
• La nature de certaines niches de commerce électronique, comme l’automatisation industrielle, ne permet tout simplement pas d’aller en DTC. Parfois, il vaut mieux rester dans votre B2B ou B2C que de passer à un tout nouveau modèle opérationnel.
• DTC ne devrait pas nécessairement être la fin tout être tout. Vous pouvez mettre en place une unité DTC au sein de votre grande entreprise et l’intégrer au parcours de commerce connecté. De cette façon, vous pouvez tester les eaux de l’entreprise et recueillir des informations auprès de vos clients sans tout risquer.
• N’ayez pas peur de demander de l’aide. Il existe des centaines d’agences de conseil en e-commerce qui vous conseilleront sur votre stratégie de croissance DTC pour un prix plutôt raisonnable. Pour vous, cela pourrait être l’occasion d’apprendre des erreurs des autres, pas des vôtres.