La bataille de l’Europe contre la puissance médiatique croissante de la Silicon Valley

C’est une question aussi vieille que l’industrie technologique elle-même : l’Europe peut-elle rivaliser avec la Silicon Valley ?

Cela m’est revenu à l’esprit pour deux raisons principales. Le premier est le récent (ish) changement des Big Tech vers des entités médiatiques. Et le deuxième? C’est là le problème de Spotify en tant que pilier européen dans ce domaine.

Considérons le premier point.

Au cours des dernières années, nous avons vu la Silicon Valley modifier sa stratégie et commencer à investir massivement dans les médias. Il suffit de regarder Lancement par Apple de l’Apple TV+ et les services de streaming Apple Music, ou encore l’incursion d’Amazon dans les films et séries télévisées. Je veux dire, ce dernier était derrière Les anneaux de pouvoirl’émission télévisée la plus chère jamais réalisée.

Il existe bien sûr une myriade de raisons pour lesquelles les grandes technologies investissent dans les médias, mais l’une des plus importantes est de les utiliser comme un outil pour accrocher les gens à leurs écosystèmes.

Le <3 de la technologie européenne

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« Dans le cas d’Amazon, grâce à ses différents canaux de revenus et méthodes de connexion avec les clients, l’entreprise comprend mieux ses utilisateurs et leurs préférences grâce aux données », explique Stephen Hateley. Il est responsable du marketing produits et partenaires chez DigitalRoute, une entreprise qui aide les sociétés de streaming à comprendre leurs données clients.

Il me dit que parce qu’Amazon « n’est pas principalement ou uniquement une entreprise de médias, elle peut combiner ses comptes clients et leur vendre des produits incitatifs via ses canaux de commerce électronique, de télévision, de streaming de films et de musique, d’électronique grand public et de livraison de produits d’épicerie ».

Par exemple, l’entreprise est en mesure de dépenser de l’argent en émissions et d’encourager les gens à s’abonner à Amazon Prime Video. Ceci est fourni avec Amazon Prime lui-même, ce qui signifie que les utilisateurs sont incités à utiliser la plate-forme pour faire leurs achats.

Apple adopte une approche similaire.

Ces dernières années, l’entreprise a réalisé qu’il était sur le point d’atteindre le plafond du nombre d’appareils qu’il peut vendre. A partir de ce moment, la croissance sera plus difficile. Sachant cela, l’entreprise s’est concentrée sur les services, dans le but efficace de vendre des logiciels à ses clients existants : et ça marche.

Apple offre non seulement à ses clients des essais gratuits de ses services de streaming avec l’achat de nouveaux matériels, mais les regroupe également dans son forfait Apple One. Et encore une fois, comme Amazon, elle dépense beaucoup d’argent en émissions afin d’inciter les gens à entrer dans son écosystème de services – Ted Lasso étant un excellent exemple de ce travail réussi.

« Cela lui donne davantage d’opportunités de monétiser ses clients et de collecter une grande quantité de données sur leurs préférences », explique Hateley.

Les difficultés de Spotify : un panneau indicateur pour l’industrie

Le fait est que tout ce qui précède n’est pas particulièrement rentable – et surtout pas lorsqu’il s’agit du côté médiatique. À bien des égards, les entreprises technologiques américaines utilisent le streaming comme produit d’appel. Ils investissent des milliards dans des émissions et des films dans le but de gagner de l’argent ailleurs, et non via les médias eux-mêmes.

Il s’agit là d’un énorme problème tant pour les sociétés de médias en général que pour les entreprises européennes du même secteur. Et devinez qui siège dans ces deux catégories ? Oui, vous l’avez deviné : Spotify.

L’entreprise suédoise, largement indépendante, peine à suivre le rythme de la Big Tech. Il paie moins ses artistes que ses plus grands concurrents, mais n’a toujours pas réalisé de bénéfices :

Cela se voit dans son comportement. Par exemple, il a misé énormément sur les podcasts, investir plus d’un milliard de dollars dans le but d’attirer un plus large éventail d’utilisateurs sur sa plateforme. Bien que cela ait eu l’avantage évident d’en faire un leader du podcast, l’entreprise a eu du mal à en faire du profit, conduisant à des licenciements et à un allègement de l’approche.

Cette tendance se retrouve dans l’ensemble du paysage médiatique européen.

« La domination américaine peut s’avérer difficile pour les entreprises européennes qui tentent de revendiquer leur part de marché dans n’importe quel secteur, et les médias ne sont pas différents », dit Hateley, soulignant à quel point même des organisations comme la BBC se débattent dans cet environnement.

Cela dresse le tableau d’un secteur détruit par la capacité de dépenses des Big Tech et soulève des questions importantes pour l’avenir des médias.

Les pays européens peuvent-ils riposter ? Et en ont-ils besoin ?

« Une façon pour les sociétés de médias européennes de rivaliser avec les gros budgets des entreprises américaines est de réévaluer le type de contenu qu’elles proposent au public », me dit Marty Roberts. Il est vice-président principal, stratégie produit et marketing, chez BrightCoveune société de technologie de streaming.

En effet, Roberts estime que les géants américains du streaming créent trop d’émissions pour les commercialiser efficacement. C’est l’occasion pour les petites entités de faire « un travail incroyable en promouvant quelques nouvelles émissions par mois ».

Parallèlement, il pense que «[a] La principale force des entreprises de médias européennes réside dans l’hyperlocalisation sur des marchés de niche. Il souligne soit le contenu en langue autre que l’anglais, soit le fait de devenir particulièrement bon dans un genre spécifique, comme le succès des drames policiers nordiques.

Jesse Shemen — le PDG de Gobelet en cartonune entreprise qui propose des doublages IA aux entreprises de médias, est également optimiste quant aux perspectives des médias européens.

« La tendance actuelle au regroupement ouvre des possibilités de collaboration sans précédent entre les entreprises européennes et leurs rivales américaines », dit-il. « Nous le voyons déjà en action, les partenariats de Paramount Global avec Sky et Canal+ n’en étant qu’un exemple récent. »

Cela dresse un tableau plus rose que ce à quoi je m’attendais. Le pessimisme des entreprises européennes non concurrentes ne semble pas déranger de nombreux experts, qui estiment généralement que les entreprises peuvent prospérer en ne combattant pas la Big Tech américaine, mais en travaillant à ses côtés.

Mais cette approche unifiée et globale est-elle une bonne chose ?

Un élément qui a été évoqué au cours de mes conversations est que l’orientation interconnectée et mondiale des médias rend désormais les frontières largement hors de propos, ce qui signifie que cette focalisation sur le succès des médias européens en particulier n’est pas utile.

« En matière de capital d’investissement, nous vivons dans un village mondial, où des investisseurs géants des États-Unis, de l’UE, du Royaume-Uni, de l’APAC et de partout ailleurs peuvent investir des capitaux substantiels dans les entreprises en lesquelles ils croient », explique Maor Sadra. Il est PDG et co-fondateur de INCRMNTALune plateforme de science des données.

Ce brouillage des frontières géographiques, affirme Sadra, est également vrai pour Spotify. Il souligne que les plus grands investisseurs institutionnels de la société sont le britannique Baillie Gifford, la société américaine Morgan Stanley et la société chinoise Tencent Holidays.

« La localisation des dirigeants et des employés clés dans un monde connecté semble presque un point de considération hors de propos à l’époque d’aujourd’hui », me dit-il.

Il ne fait aucun doute que ce que disent Sadra et d’autres experts est vrai : nous vivons dans un environnement médiatique mondial et, pour que les entreprises survivent, elles doivent l’accepter. La recherche d’investissements extérieurs ou de partenariats avec de plus grandes organisations comme Apple ou Amazon fait partie intégrante de l’existence dans ce monde moderne.

Cela ne signifie pas pour autant qu’il n’est pas vital pour l’Europe de maintenir des organes médiatiques puissants.

Il suffit de voir comment Hollywood et la télévision ont profité à l’Amérique. Il a étendu son influence culturelle dans le monde entier, devenant une forme de soft power. Considérons simplement, à titre d’exemple microscopique, l’empreinte mondiale d’Halloween et de Thanksgiving. Pour que l’Europe reste un lieu attractif, pour qu’elle se forge sa propre identité, elle a besoin de médias forts.

Oui, il est important de travailler ensemble avec ces énormes organisations américaines, mais les entreprises européennes du même secteur doivent également laisser leur marque – et l’un des moyens d’y parvenir est de recourir à la technologie.

Garder une longueur d’avance sur la vague

Il y a un thème qui est revenu dans plusieurs de mes conversations sur l’utilisation de la technologie pour rester pertinent : l’intelligence artificielle.

« La localisation est un domaine où l’influence de la technologie, en particulier de l’IA générative, se fait sentir », me dit Shemen de Papercup.

Ceci est déjà testé dans un certain nombre d’endroits, avec planification Spotify sur le clonage des voix des animateurs de podcasts, puis sur leur traduction dans différentes langues. Cette tendance sera extrêmement importante pour les créateurs de médias européens, surtout s’ils créent du contenu dans une langue autre que l’anglais. Il va presque sans dire à quel point cela pourrait profiter aux petits créateurs et aux sociétés de médias entrant dans cette catégorie, dans la mesure où leur portée potentielle peut monter en flèche.

L’intelligence artificielle constituera également un élément essentiel du puzzle des entreprises européennes lorsqu’il s’agira d’analyser des données. S’ils peuvent accéder à des formes d’informations actuellement disponibles uniquement pour les entreprises technologiques gargantuesques, ils peuvent modifier leur contenu pour plaire et atteindre les masses, égalisant ainsi les règles du jeu.

La route européenne vers le succès

Si les médias européens veulent survivre à l’avancée des Big Tech dans l’espace, une chose est sûre : ils ne peuvent pas rester stationnaires. L’industrie européenne doit plutôt tirer parti de ses atouts et les utiliser du mieux qu’elle peut.

Cela devrait impliquer d’exploiter sa capacité à créer du contenu de niche, des partenariats de contenu intelligents et d’investir dans des technologies qui peuvent aider le contenu européen à toucher un public plus large.

En fin de compte, l’avenir du streaming multimédia en Europe est une question d’équilibre. Même s’il existe un avenir lucratif en s’associant à de plus grandes organisations, il ne faut pas risquer de se perdre dans le processus. À l’heure actuelle, il n’existe aucun moyen réel pour les médias européens de rivaliser avec les portefeuilles sans fond de la Silicon Valley. Ce qu’ils peuvent faire, c’est s’assurer qu’ils restent pertinents.

Le secret pour y parvenir n’est pas si secret : être agile et ouvert d’esprit.

Ne soyez pas si choqué : les questions séculaires ont souvent des réponses séculaires, après tout.