Un conte de deux chandails: pourquoi la segmentation seule ne suffit pas

Chaque détaillant sait que la segmentation des clients rend les campagnes plus efficaces. Lorsque vous classifiez des clients en fonction de leurs intérêts et de leurs envies, il est beaucoup plus facile de fournir du contenu qui leur parle personnellement, créant ainsi une connexion qui crée une fidélité à long terme.

Sur le papier, la segmentation les clients. Mais la segmentation a ses limites. Lorsque vous traitez avec des acheteurs ponctuels, les segments de marché ne vous disent pas ce que les clients achèteront ensuite. Ils ne font pas de prévisions précises et ne peuvent pas vous dire pourquoi les clients achètent certains éléments ensemble.

Pour comprendre ces aspects des préférences de vos clients, vous devez regarder au-delà de la segmentation et mettre en œuvre des techniques avancées.

L'expérience du chandail

Imaginez que vous êtes un détaillant de vêtements et que vous souhaitez promouvoir deux nouveaux chandails rouges cette saison: un homme et une femme. Vous avez une liste de courriel de 25 000 hommes et 25 000 femmes. Avez-vous segmenté votre prochaine campagne d'email? Si oui, comment?

À première vue, la réponse peut sembler évidente: si vous ne segmentez pas votre liste et envoyez plutôt une promo pour le chandail des femmes aux 50 000 abonnés, vous obtiendrez environ 50% , 50% des clics et 50% des achats. Si vous envoyez une promo pour les femmes uniquement aux abonnés féminins, vous obtiendrez un coup de pouce significatif: des ouvertures, des clics et des achats potentiels de 100%.

Bien que cela puisse sembler être une amélioration majeure, cela comporte des risques. Certains de vos abonnés masculins ont peut-être été intéressés par l'achat du chandail féminin pour leurs petites amies et leurs soeurs, mais vous avez manqué votre chance de leur vendre. Et qu'en est-il de vos abonnés féminins qui ont déjà acheté ce pull? Vous leur avez envoyé un e-mail désengagé, lorsque vous pouviez afficher un nouvel élément qui les intéresserait peut-être.

Au-delà de la segmentation

Comme le montre notre scénario de pull, la principale limitation de la segmentation est que ses améliorations ne sont souvent que de la fumée et des miroirs. Une mesure comme «50% des clics» semble concrète et réconfortante, mais elle ne vous dit rien des occasions manquées pour des ventes croisées et des ventes incitatives encore plus lucratives ou des produits que vos clients pourraient vouloir acheter ensuite. 19659002] La segmentation a bien sûr ses avantages. Il est utile pour personnaliser les e-mails, ce qui protège vos e-mails contre l'envoi de courrier indésirable. Le contenu de courrier électronique aligné sur les intérêts de chaque abonné permet également de se protéger contre les désabonnements et de réduire le taux de désabonnement des abonnés.

Mais pour vraiment vous connecter avec vos clients, vous devez regarder au-delà des segments. Même au sein d'un segment de clientèle donné, chaque client suit son propre parcours interagissant avec votre marque sur une séquence unique de points de contact – courrier électronique inclus. Cela signifie que vous devez réellement vous connecter avec vos clients là où vous vous trouvez, vous devez commencer à cartographier ces voyages et à traiter chaque étape avec un contenu personnalisé.

Lorsque vous comprenez où chaque client effectue son voyage individuel et quels produits où ils sont, vous pourrez prédire ce que veut un client avant même de le savoir lui-même . Et en guidant les clients à travers une série personnalisée de découvertes de produits, vous pouvez les conduire à de nouveaux domaines d’intérêt qui peuvent considérablement augmenter vos marges, tout en fidélisant davantage vos clients.