7 raisons pour lesquelles les internautes détestent vos annonces – et que faire

Août
27 2019

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Travailler dans le marketing peut ressembler à un adolescent gêné: vous pensez que tout le monde vous regarde, mais en vérité, tout le monde s’en fout. Les spécialistes du marketing passent toute leur vie à créer des publicités, alors que les consommateurs moyens passent leur temps à essayer de les éviter. Il y a une nette déconnexion de la valeur supposée de toute l'entreprise, mais avant de vous lamenter, ce ne sont pas toutes des mauvaises nouvelles. En acceptant cette réalité, c’est-à-dire que les gens détestent les publicités, nous pouvons commencer à faire de meilleures campagnes plus efficaces. Voici une liste des raisons pour lesquelles les internautes détestent les campagnes publicitaires classiques, dans l’espoir que cela vous aidera à réduire le bruit et à vous connecter de manière plus significative avec des clients potentiels.

1. Manque de confiance

En général, les gens ne croient pas ce que les marques ont à dire. C'est peut-être le plus gros défi auquel le secteur de la publicité est confronté aujourd'hui. Après tout, la confiance est la pierre angulaire de toute relation saine et à long terme. Keith Weed ancien chef de la direction d'Unilever, a déclaré: «Une marque sans confiance n'est qu'un produit et la publicité sans confiance n'est que du bruit.» Les consommateurs se méfiaient toujours de la publicité et des marques – leur position par défaut. Mais maintenant, le scepticisme a cédé le pas à l'incrédulité généralisée et à une crise de confiance. Dans ce contexte, les marques ne peuvent plus attirer l'attention comme auparavant dans l'ancien modèle publicitaire. Ils doivent le gagner. Cela peut être fait en étant honnête, transparent et fiable, d'abord en tant qu'entreprise, puis dans leurs messages.

2. Ad fatigue

Une étude récente a conclu que l'Américain moyen, par exemple, est exposé entre 4 000 et 10 000 annonces par jour. Mais le volume n’est pas le seul problème, car les annonces deviennent de plus en plus intrusives, inévitables et bruyantes en raison des progrès de la technologie et de la science des données. Les gens sont constamment bombardés de malbouffe numérique, ce qui provoque la fatigue des annonces et l'aveuglement des bannières. Partout où nous allons, nous sommes accueillis par des publicités injustifiées – les tags et les cookies nous suivent d’un endroit à l’autre – en insistant pour que nous achetions des produits que nous avions déjà achetés ou n’avions aucune intention de les acheter. Un surplus de mauvaise publicité est en train de surpeupler les écrans et les flux des gens. Ce n'est pas un hasard si les gens se tournent vers les bloqueurs de publicités et les plateformes premium sans publicité. Exploser des personnes avec des publicités ciblées peut produire des résultats à court terme, mais souvent au détriment de la construction de la marque à long terme. Une bonne règle générale est celle du rapport construction-ventes / activation de la marque 60:40 de Les Binet et Peter Field

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3. Qualité de la création

La publicité en ligne est également responsable du déclin de la production créative. Les années 1960-1980 ont représenté l'âge d'or de la publicité. Il suffit de regarder « Think Small » de DDB, « Fais-le », de Wieden + Kennedy ou « Achetez le monde un coca » de McCann Erickson pour comprendre le véritable pouvoir de la publicité créative. Ces annonces avaient en commun une grande idée et, dans le monde d’aujourd’hui, les grandes idées sont rares. Le duopole Google-Facebook devrait contrôler 70% du marché britannique de la publicité numérique d'ici l'année prochaine. La plupart des annonces sur ces plateformes, sinon toutes, privilégient la pertinence, le canal de la création et les données plutôt que l'intestin. Nous pourrions probablement apprendre une chose ou deux de l'âge d'or.

4. Le pouvoir des gens

Parallèlement, nous assistons à un changement fondamental des relations de pouvoir entre les marques et les individus. Dans le passé, les consommateurs n'avaient d'autre choix que de faire attention à ce que les marques avaient à dire à travers une poignée de chaînes de radio ou de télévision. Aujourd'hui, chaque page Instagram ou compte Twitter est un média à part entière. Les médias sociaux ont démocratisé la part de voix; les gens ne sont plus des consommateurs passifs, mais des créateurs à part entière. Les consommateurs dictent maintenant quand, où et comment ils s’engagent avec les marques et commencent à utiliser ce nouveau pouvoir pour exprimer leurs préoccupations et des marques de boycott qui ne partagent pas leurs valeurs et leurs convictions. Gardant cela à l'esprit, les spécialistes du marketing devraient mettre davantage l'accent sur la création de défenseurs de la marque qui amplifient son message aux amis, à la famille, aux collègues et même aux étrangers.

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5. Mauvaise expérience client

Il est inutile de créer une campagne publicitaire épique si vous faites la promotion d’un mauvais produit ou d’une mauvaise expérience client. De nos jours, la grande majorité des consommateurs liront une critique avant de prendre une décision d'achat. Une expérience client homogène peut constituer un puissant facteur de différenciation dans un monde numérique où les services constituent 69% du PIB mondial. T-Mobile l'a illustré par sa stratégie «Un-carrier» qui permet aux clients de parler à de vraies personnes, par opposition à des chatbots insensés. En guise de récompense, les crédits d’excuses de T-Mobile ont diminué de 31%, les clients perdus, de 25% et le score net du promoteur, de 56%. La définition du marketing a changé et une publicité est plus qu'une simple vidéo promotionnelle. C’est la somme de chaque point de contact avec le consommateur. Par conséquent, créer une expérience client satisfaisante devrait être considéré comme un investissement marketing et non comme un coût commercial à minimiser.

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6. Aucune valeur ajoutée

La majorité des publicités donnent la priorité aux besoins de l'entreprise avant ceux du consommateur. C’est compréhensible, dans une certaine mesure, puisque les spécialistes du marketing doivent respecter des quotas de KPI stricts. Le moyen le plus simple pour atteindre ces objectifs est de dépenser le budget marketing pour un appel à l'action lié aux objectifs en question, même si cela peut aussi être une vision à court terme. Avant d’activer des campagnes futures, il convient de se mettre à la place du client en se demandant: que puis-je en tirer? Trop souvent, la réponse est zilch. Les spécialistes du marketing peuvent ajouter de la valeur de différentes manières. Premièrement, en informant les gens d'un besoin qui peut être satisfait ou d'un problème qui peut être résolu par la marque. Deuxièmement, en fournissant une source de divertissement. N'oubliez pas que les publicités peuvent être amusantes ou amusantes. Troisièmement, en prenant des mesures pour atténuer les problèmes sociaux et environnementaux auxquels sont confrontés les peuples et la planète.

7. Woke-washing

Le dernier ajout à la liste est Woke-washing: des campagnes publicitaires qui promettent d’améliorer le monde sans prendre de mesures concrètes. Aujourd'hui, un nombre croissant d'entreprises sautent sur l'occasion de faire connaître leurs références sociales et environnementales. Et pour cause, les marques voulues croissent deux fois plus vite que leurs concurrentes. L'attrait du gain économique fait de la nouvelle tactique de marketing de choix une campagne marketing longue en temps, mais courte en action. Le lavage des woke rend déjà les consommateurs méfiants face aux objectifs de la marque. Parmi les exemples récents, citons Fearless Girl de SSGA, « Blue Meal de Burger King» et la gamme recyclée de Boohoo . À une époque où les consommateurs peuvent faire une recherche en quelques secondes sur ce que votre marque représente, faire de fausses déclarations ne suffit plus. Cela ne sert qu’à éroder la confiance dans le marketing, alors qu’il en existe déjà une pénurie.