6 étapes pour obtenir l'adhésion à la plate-forme de données client (CDP) avec vous C-Suite »Martech Zone

Il serait facile de supposer qu’à l’époque effroyablement incertaine actuelle, les CxO ne sont pas prêts à faire des investissements majeurs dans le marketing axé sur les données et les opérations d’entreprise. Mais étonnamment, ils sont toujours intéressés, et c'est peut-être parce qu'ils s'attendaient déjà à une récession, mais la perspective des avantages de la compréhension de l'intention et du comportement des clients était trop importante pour être ignorée. Certains accélèrent même leurs plans de transformation numérique, les données clients étant au cœur de leurs feuilles de route.

Pourquoi les entreprises investissent toujours dans la transformation numérique ?

Les directeurs financiers, par exemple, étaient déjà pessimistes quant à l'économie de 2020 bien avant Covid-19. Dans l'enquête la plus récente CFO Global Business Outlook en 2019, plus de 50 pour cent des directeurs financiers pensaient que les États-Unis connaîtront une récession avant la fin de 2020. Mais malgré le pessimisme, les CDP affichent toujours une croissance record 2019. Peut-être que de nombreux cadres supérieurs continuent d'investir dans les données clients, car il n'a jamais été aussi urgent de comprendre ce que leurs clients voudront, feront et achèteront ensuite, car les conditions changent de semaine en semaine pendant l'épidémie continue.

Et malgré les nuages ​​économiques qui se dessinaient déjà à l'horizon vers la fin de 2019, les PDG ne se sont pas concentrés sur la réduction des coûts. Ils souhaitaient plutôt procéder avec prudence et améliorer la rentabilité. Une enquête Gartner de 2019 a révélé que les PDG souhaitaient surtout résister aux tendances à la baisse du marché en identifiant de nouvelles opportunités de croissance et en mieux gérer les coûts.

Les plats à emporter? Les temps incertains d’aujourd’hui font de la transformation numérique un objectif plus urgent. En effet, un CDP peut utiliser l’analyse de données et le machine learning pour exploiter les données pour améliorer la rentabilité au sein d’une organisation.

Étape 1: Résumez votre cas d’utilisation CDP

Il est important de comprendre le cas des données client et des CDP. Si vous êtes un C-suiter – ou si vous travaillez en étroite collaboration avec l'un d'entre eux – vous êtes en mesure de jouer un rôle unique dans la définition de la valeur des utilisations spécifiques des données client: personnalisation du parcours client, amélioration du ciblage et de la segmentation, prédiction rapide et influencer le comportement et l'achat des clients, voire la conception rapide de produits, services et marques nouveaux ou améliorés. Selon le Farland Group, les dirigeants de la C-suite sont fondamentalement différents des autres publics . Ils apprécient d'aller au cœur du problème rapidement, de se concentrer sur les résultats d'un projet et de discuter de stratégie, pas de tactiques. Préparez votre argumentaire pour réussir en le cadrant avec un résumé succinct.

• Focus sur des problèmes spécifiques: Vous voulez pouvoir faire une déclaration comme celle-ci: «Au cours des trois derniers trimestres, les ventes ont ralenti. Nous voulons inverser cette tendance en augmentant la vente moyenne par client et la fréquence d'achat. Nous pouvons atteindre cet objectif avec des recommandations d'achat basées sur les données et des coupons personnalisés. »
• Diagnostiquez la cause: « Actuellement, nous ne disposons pas des outils nécessaires pour convertir les données en personnalisation. Bien que nous collections beaucoup de données clients, elles sont stockées dans divers silos (point de vente, programme de fidélisation de la clientèle, site Web, données Wi-Fi du magasin local). »
• Prédire la suite: « Si nous ne parviennent pas à comprendre comment le comportement des clients évolue, nous perdrons des ventes et des parts de marché au profit de concurrents qui peuvent satisfaire une nouvelle demande, dans différents canaux, mieux que nous le pouvons. »
• Prescrire une solution: « Nous devrions implémenter un client Plateforme de données pour unifier les données clients. En utilisant un CDP, nous prévoyons que la vente moyenne par client augmentera de 155% et la fréquence d'achat augmentera de 40%. »

L'analyse de rentabilisation de chacun est unique. L’essentiel est d’identifier les défis liés à la gestion des données client, leur impact sur votre capacité à obtenir des informations sur les clients et l’importance de ces informations. Vous voudrez peut-être également noter pourquoi ces problèmes existent et pourquoi les approches passées n'ont pas réussi à les résoudre. Plus important encore, créez un sentiment d'urgence avec des mesures financières qui prouvent l'impact de ces problèmes sur les résultats de l'entreprise.

Étape 2: Répondez à la question: «Pourquoi un CDP?»

-Votre prochaine tâche est de repenser à une époque avant de faire vos devoirs. Vous aviez probablement beaucoup de questions, comme: "Qu'est-ce qu'un CDP?" et "En quoi un CDP est-il différent d'un CRM et d'un DMP?" Il est maintenant temps d'utiliser vos connaissances en préparant quelques définitions de base de haut niveau.

Ensuite, expliquez comment un CDP d'entreprise résoudra au mieux votre cas d'utilisation, atteindra des objectifs importants et aidera votre équipe marketing à obtenir de meilleurs résultats. Par exemple, si les objectifs de votre service sont d'améliorer l'efficacité de la publicité grâce à une messagerie client personnalisée en temps opportun, mettez en évidence comment un CDP peut unifier les données client pour créer des modèles clients multidimensionnels et générer des listes ciblées de manière unique . Ou, si vos objectifs sont de améliorer la fidélité des clients, expliquez comment un CDP peut fusionner les données de parcours de clics d'une application mobile et les joindre aux données existantes sur le Web, le point de vente et d'autres clients pour créer un meilleure expérience client.

Étape 3: Ayez une vision d'ensemble de l'impact que vous voulez

Les dirigeants de niveau C savent qu'il est important d'avoir une vision d'ensemble lorsqu'ils apportent des changements majeurs à leur stratégie ou à leurs opérations. que les dirigeants de niveau C peuvent rallier. Votre prochain objectif sera donc de leur montrer comment un CDP aidera également votre organisation à réaliser une gamme d'initiatives stratégiques qui ont déjà été approuvées, en présentant une vision de la façon dont un CDP contribue à la création d'une opération idéale basée sur les données.

Pour faire valoir votre point de vue, il est utile de mentionner comment un CDP peut rationaliser les partenariats avec d’autres cadres de niveau C. Un avantage souvent négligé du CDP est qu'il réduit le besoin de support informatique en créant des gains d'efficacité entre les équipes marketing et informatique. Voici quelques façons Les directeurs marketing et les directeurs informatiques gagnent tous les deux avec un CDP:

• Amélioration de la collecte / gestion des données. Les CDP prennent en charge le dur travail de collecte, de recherche et de gestion des données client pour les départements marketing et informatique.
• Unification automatique des vues clients. Les CDP suppriment les tâches lourdes de l'assemblage de l'identité des clients, ce qui réduit à la fois le travail et la maintenance des données.
• Augmentation de l'autonomie de commercialisation. Les CDP offrent une suite complète d'outils en libre-service pour les spécialistes du marketing, éliminant ainsi le besoin pour l'informatique de générer des rapports chronophages.

Plate-forme de marketing B2B Kapost est un exemple concret du fonctionnement de cette synergie . Pour coordonner et automatiser ses activités, Kapost s'est appuyé sur une variété d'outils SaaS internes, tels que Mixpanel, Salesforce et Marketo. Cependant, extraire et enrichir les données au sein de ces outils était un défi constant. Construire une nouvelle métrique de performance nécessitait une petite armée d'ingénieurs logiciels. De plus, la base de données interne conçue pour agréger les données ne pouvait pas suivre l'échelle requise et nécessitait une supervision constante de la part de l'équipe informatique.

Pour réimaginer ces processus, Kapost a utilisé un CDP pour centraliser ses données sur plusieurs bases de données et outils SaaS. En seulement 30 jours, Kapost a pu pour la première fois offrir à ses équipes un accès facile à toutes ses données. Aujourd'hui, DevOps est propriétaire du processus d'ingestion de données produits sensibles, tandis que les opérations commerciales contrôlent la logique métier qui dirige les KPI. Le CDP a libéré l’équipe des opérations commerciales de Kapost de la dépendance vis-à-vis de l’ingénierie et a fourni une puissante infrastructure d’analyse.

Étape 4: Sauvegardez votre message avec des faits et des chiffres

Vente conceptuelle Les points sont excellents. Mais par-dessus tout, vous voulez des réponses à la question « et alors? ». Chaque cadre supérieur veut savoir: «Quel est l’impact sur nos résultats?» Lucille Mayer, responsable de l'information chez BNY Mellon à New York, a déclaré à Forbes :

La clé pour gagner le respect [with the C-suite] est de parler avec autorité de votre sujet. Des données et des mesures concrètes plutôt que des faits qualitatifs gagnent en crédibilité. »

Lucille Mayer, directrice de l'information chez BNY Mellon à New York

Les revenus, les dépenses et la croissance se traduisent par une rentabilité globale – ou non. Parlez donc des marges bénéficiaires, comparez la situation financière d’aujourd’hui à un état futur projeté. C'est ici que vous entrez dans les détails sur les données financières clés telles que le retour sur investissement et le coût total de possession. Quelques points de discussion potentiels:

• Le coût mensuel d'un CDP est projeté à X $. Cela comprend les coûts de personnel et de systèmes à X $.
• Le retour sur investissement du service marketing serait de X $. Nous avons obtenu ce nombre en anticipant [30% increased in-store revenue, 15% increased campaign conversions, etc.]
• Il y aurait aussi X $ en efficacité et en économies pour [the IT department, sales, operations, etc.].

Certaines autres marques qui utilisent des CDP ont obtenu des résultats impressionnants. En voici quelques exemples:

Étape 5: Proposez votre solution

Il est maintenant temps de fournir une analyse objective de la solution qui permettra votre vision idéale. Commencez par listant vos critères de décision et le fournisseur CDP qui offre le plus de valeur. Ici, la clé est de rester concentré sur la stratégie. Dans un article sur communiquant avec le C-suite, Roanne Neuwirth écrit: «Les dirigeants se soucient de la manière dont ils peuvent résoudre les problèmes commerciaux et augmenter les revenus et les profits. Ils ne sont pas intéressés par… les technologies et les produits – ce ne sont que des moyens pour atteindre une fin et sont facilement délégués à d'autres pour les examiner et les acheter. Donc, si vous souhaitez discuter des fonctionnalités CDP, assurez-vous de les lier aux résultats projetés. Parmi les principales exigences CDP pour les CMO:

• Segmentation de la clientèle. Créez des segments flexibles basés sur le comportement des clients, ainsi que sur les données client stockées.
• Intégration de données hors ligne et en ligne. Assemblez des points de contact client disparates en un seul profil identifié par un ID client unique.
• Rapports et analyses avancés. Assurez-vous que chacun est en mesure d'accéder instantanément aux mises à jour et aux informations stratégiques dont il a besoin pour faire son travail.

Étape 6: Décrivez les étapes suivantes, définissez les indicateurs de performance clés et préparez les réponses aux questions de suivi

À la fin de votre présentation, fournir des attentes claires quant au moment où les dirigeants s'attendent à voir la valeur d'un déploiement CDP. Il est également utile de proposer un plan de déploiement de haut niveau avec un calendrier comportant les principales étapes. Joindre des métriques à chaque jalon qui démontreront le succès du déploiement. Autres détails à inclure:

• Données requises
• Besoins en personnel
• Processus / délais d'approbation du budget

Au-delà, soyez prêt à répondre aux questions à la fin de votre présentation, telles que:

• Comment le CDP s'intégrer à nos solutions martech actuelles? Idéalement, un CDP servira de hub qui organise intelligemment les informations de tous nos silos de données.
• Un CDP est-il difficile à intégrer avec d'autres solutions? La plupart des CDP peuvent être intégrés en quelques clics.
• Comment pouvez-vous être sûr que les CDP sont là pour durer? De nombreux experts considèrent les CDP comme l’avenir du marketing.

En résumé – Innover aujourd'hui pour préparer demain

Quelle est la meilleure façon de résumer l’importance potentielle d’un CDP pour votre organisation? La clé est de se concentrer sur l’idée qu’un CDP ne stocke pas seulement les données des clients, il apporte de la valeur en unifiant les données de différents silos pour créer des profils de clients individuels basés sur un comportement en temps réel. Ensuite, il utilise l'apprentissage automatique pour obtenir des informations importantes qui peuvent être utilisées pour comprendre ce que les clients apprécient hier, ce qu'ils veulent aujourd'hui et quelles seront leurs attentes demain. Au-delà de cela, un CDP peut éliminer les dépenses liées aux données, démanteler les actifs de l'entreprise et atteindre un large éventail d'objectifs stratégiques. En fin de compte, un CDP aidera votre organisation à utiliser ses données plus efficacement, contribuant ainsi à une productivité améliorée, à des opérations rationalisées et à une croissance diversifiée, qui sont tous essentiels à la rentabilité, peu importe où va l'économie.