6 composantes d'un programme de génération de demande perpétuelle

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En quoi la génération de la demande est-elle perpétuelle ?

J'y ai pensé tout en réfléchissant à une mise à jour de comme dernier post sur ce sujet. Un élément clé (autre que la diminution de la dépendance à l'égard d'activités tactiques basées sur des campagnes pour stimuler la demande) est sa capacité d'adaptation. Une entreprise doit pouvoir anticiper les besoins d’un acheteur, puis s’adapter à mesure que ses besoins évoluent. Cela ne peut pas être le cas, car ils ne permettent pas de modifier la trajectoire d’engagement qu’ils ont créée pour leurs clients. Le parcours de l’acheteur n’étant plus linéaire, vos programmes de marketing doivent pouvoir évoluer en fonction des besoins du client.

La mise au point d’un programme de génération de demande «perpétuelle» n’est pas une mince affaire. Si votre objectif final est de créer un moteur automatisé et permanent, capable de fournir un contenu pertinent en fonction d’un rôle ou d’un personnage spécifique et de la place qu’il occupe dans le parcours de l’acheteur, vous aurez besoin d’une stratégie bien conçue avec la participation des parties prenantes de votre organisation. Vous trouverez ci-dessous quelques éléments clés concernant les domaines clés que vous et votre équipe devez prendre en compte lors de la planification et du développement d’un programme permanent de création de la demande alimenté par de multiples canaux et mobilisant des personnes de multiples personnages et étapes d’achat. 19659006] Stratégie de gestion des leads

Parallèlement au contenu utile à l'acheteur, la gestion des leads travaille en coulisse pour placer les leads dans le «seau» approprié et dicter le mode de transmission de ceux-ci aux ventes. Une stratégie de gestion des leads est le mécanisme qui trace les étapes qu’un chemin franchit, du point où il s’agit simplement d’un nom dans votre base de données à un client fermé / gagné. Cette «logique de dialogue acheteur» quantifie l'objectif final de votre programme de génération de demande, fournit une structure à laquelle le contenu de votre programme doit être mappé et contient une logique de gestion des prospects à chaque étape de leur parcours. Sur Marketo, la plateforme sur laquelle j'ai le plus d'expérience, il s'agit de votre Revenue Cycle Modeler. Avant de construire, vous aurez besoin de préciser vos définitions d'étape principale: quels attributs doit posséder une personne pour pouvoir entrer (ou sortir) d'une étape particulière?

Saisie de données

Les données ont une incidence sur de nombreux composants différents de génération de demande. De la notation du lead à l'attribution à la segmentation d'un côté, et l'efficacité des ventes au back-end. Quelles mesures seront utilisées pour évaluer le succès et quelles sont les données nécessaires pour produire ces rapports d'indicateurs de performance clés? Lorsque vous êtes dans la phase de planification de votre programme de génération de demande, votre équipe et vous-même devriez trouver des réponses à des questions telles que: où sont stockées les données, se trouve-t-il sur l’enregistrement Personne lui-même ou exploitez-vous les statuts du programme Marketo? ou des objets de campagne Salesforce (ou une combinaison de ceux-ci)? Etes-vous daté lorsque des activités clés ont lieu pour comprendre le chemin critique d’un acheteur? Êtes-vous en train de collecter des informations sur les sources de prospects pour toutes les dimensions sur lesquelles vous souhaitez faire rapport? (c'est-à-dire les chaînes, les offres de contenu, les partenaires, etc. – idéalement, ces informations devraient être contenues dans des champs séparés). Vos données sont-elles propres? Les membres de votre équipe de vente sont-ils formés pour savoir comment associer correctement les contacts aux opportunités, garantissant ainsi un suivi des revenus? La stratégie de données doit être une approche globale et cohérente, utilisée dans tous les canaux d'engagement.

Actifs destinés aux utilisateurs

La ​​présentation de votre contenu est presque aussi importante que le contenu lui-même, car les préférences en matière de consommation de contenu varient d'une personne à l'autre. et même de personne à personne. Ce que beaucoup de spécialistes du marketing ne réalisent pas, c’est que les préférences sont même influencées par le lieu où se trouve quelqu'un dans le parcours de leur acheteur. Courriels, pages d'arrivée, contenu, conception, modèles.

En théorie, ces composants sont les plus faciles pour tout le monde. Votre équipe doit prendre conscience de l’importance de parce qu’elle est ce que tout le monde voit (par opposition à l’infrastructure opérationnelle qui se déroule en coulisse), mais elle s’arrête souvent avec un seul modèle ou une seule présentation pensant que le travail est fait. Cependant, il doit exister une stratégie globale sur la manière dont ces actifs sont liés et sur la manière dont ils correspondent à différentes personnalités et étapes d'achat. Le contenu doit être élaboré de manière à correspondre aux personnalités des acheteurs et aux étapes de gestion des leads existants, et non l'inverse.

Architecture du programme Outbound Nurture

Les nourritures statiques à sens unique traversant l'entonnoir ne correspondent pas à la manière dont les entreprises achètent. Comment vos efforts de soutien sortant automatisés sont-ils structurés techniquement dans Marketo? Avant de commencer à élaborer votre programme de formation, c’est une bonne idée d’écrire sur tous les chemins possibles. Un bon programme de formation continuellement automatisé devrait avoir une logique intégrée permettant aux clients potentiels de se déplacer dans différentes parties du programme à mesure qu'ils passent à une étape différente de l'entonnoir principal, ou lorsque des informations sur les modifications apportées au profil de l'acheteur. Certaines questions clés à garder à l'esprit sont les suivantes: Existe-t-il différentes pistes pour différents utilisateurs? Si oui, quelles sont les qualifications requises pour être placé dans la piste A, vers la piste B? Quelles actions doivent automatiquement signaler quelqu'un d'avancement à une étape ultérieure du programme de formation? À quel moment une personne cesse-t-elle d'être nourrie? Qu'advient-il des personnes qui ne répondent pas?

Stratégie de test

Avant de commencer à utiliser tout élément d'un programme de création de demande, vous devez vous assurer que tous les programmes L’architecture ainsi que les actifs en relation avec l’utilisateur ont été entièrement testés. Les e-mails de test doivent être envoyés aux membres désignés de votre équipe, qui vérifient les liens brisés, les problèmes de formatage, etc. En outre, vous devrez vous assurer que tout fonctionne correctement dans l'automatisation et la programmation, et que tous les chemins possibles personne pourrait prendre ont été entièrement testés. Un excellent moyen de le faire consiste à créer un tableur répertoriant tous les scénarios possibles pouvant survenir pour une personne et les résultats souhaités. Créez des enregistrements de test et parcourez ce tableur ligne par ligne, en cochant les passes et les échecs. Les tests sont fastidieux, mais plus votre architecture est complexe, plus elle devient importante.

Communication

Les demandes de changement de programme émanant de votre équipe sont souvent formulées sans comprendre la complexité des programmes que vous avez créés et l'impact que même des changements apparemment minimes peuvent avoir sur de multiples étapes logiques. Vous devez communiquer avec les autres membres de votre équipe pour définir les exigences et définir les attentes, les niveaux de base et les délais. Parce qu'une grande partie de la logique mise en place pour soutenir un programme de génération de demande se déroule «en coulisse» sur les plates-formes Marketo et CRM, il peut être difficile pour les membres de l'équipe qui ne vivent pas dans ces systèmes chaque jour de conceptualiser la complexités techniques qui peuvent être nécessaires. Si vous êtes le technologue en marketing désigné dans votre équipe, vous devez vous assurer que chaque personne comprend les informations et les signatures dont vous avez besoin (et au moment opportun) pour mettre en œuvre avec succès le programme de génération de demande. De plus, une bonne communication consiste à informer les parties appropriées (telles que les équipes des ventes ou de l'assistance clientèle) du lancement de divers composants. Une fois que tout sera opérationnel, en tant qu’équipe, il sera important d’examiner les conclusions stratégiques et tactiques pouvant être tirées du compte rendu et de déterminer de quelle manière certaines parties du programme peuvent être optimisées à l’avenir.