5 raisons pour lesquelles les marques héritées luttent avec le référencement (et que faire à leur sujet)

Etant donné l'importance croissante de la marque dans le référencement il semble ironique que de nombreuses marques renommées semblent avoir du mal à gérer le canal. Pourtant, depuis Distilled j’ai bien vu cela: de nombreux sites de marques renommées dans divers états de stagnation et des gestionnaires de référencement encore plus frustrés qui tentaient d’empêcher cette stagnation.

Malgré la reconnaissance mondiale de la marque et d'autres avantages établis qui devraient stimuler la croissance le fait est que le fait d'avoir un nom connu ne garantit pas le succès du référencement. Dans cet article, je vais explorer les raisons pour lesquelles les grandes marques réputées peuvent rencontrer des difficultés avec les performances organiques, les schémas que j'ai observés et certaines des tactiques recommandées pour relever ces défis.

quand on parle de marque traditionnelle

Pour les besoins de cet article, le terme «marque traditionnelle» s’applique aux entreprises qui ont une association très étroite avec le produit qu’elles vendent et qui ont peut-être déjà été omniprésentes dans le passé. fournisseur pour ce produit. Cela pourrait signifier qu'ils étaient connus au 20ème siècle, ou qu'ils ont été les pionniers et ont dominé leur domaine au tout début de l'utilisation du Web par les consommateurs de masse. Quelques exemples variés (que Distilled n’ait jamais travaillé ou qu’il n’ait jamais contacté) sont les suivants:

• Wells Fargo (US)
• Craigslist (US)
• Tesco (UK)

Ceux-ci sont triés sur le volet, potentiellement des exemples extrêmes de marques héritées, mais les trois précédents, et la plupart correspondant à cette description, ont montré un net déclin au cours des cinq dernières années, en termes de visibilité organique (confirmé par Sistrix mon outil de prédilection – votre outil de choix peut varier). Il s'agit d'un problème courant pour les grands sites bien établis: il a culminé en 2013 et 2014 et n'atteint jamais ces sommets.

Étant donné que les grandes marques connues ne se comportent pas bien, on pourrait penser que les marques moins connues (marques qui ne correspondent pas à la description ci-dessus) serait de combler l’écart. Mais c’est le contraire. En fait, les marques citées ci-dessous sont peu performantes en bio et montrent des signes de stagnation – et elles ne montrent aucun signe de rattrapage.

La question qui se pose est la suivante: pourquoi cela continue-t-il?

Reason 1: Brand [19659004] Il est fort probable que le plus gros obstacle à la performance d'une marque est la marque elle-même. Cela peut sembler un peu étrange – nous avions déjà établi que les sociétés dont nous parlons sont de grandes marques bien connues. Cela en soi devrait les aider à faire du référencement, pas vrai?

Cependant, bon nombre de ces grands noms de la maison sont reconnus, mais ce ne sont pas des guichets uniques.

Voici comment les exemples de marques nommés ci-dessus se comportent lors de la recherche:

Les autres marques dominantes nettement à la verticale du Royaume-Uni, en général, ne font pas aussi bien dans la recherche de marque: [19659016] Il existe de nombreuses raisons potentielles pour expliquer cette situation – et nous en aborderons même certaines plus tard -, parmi lesquelles on peut citer:

• La complaisance – en particulier pour les marques qui étaient à l’époque des géants du web, elles peuvent avoir oublié la nécessité de renforcer leur image de marque et leur reconnaissance.
• Des concurrents de plus en plus crédibles. Lorsque vous êtes le seul opérateur compétent, comme nombre de ces marques, vous aviez tout le gâteau. Maintenant, vous devez le partager.
• Les gens font confiance aux moteurs de recherche. Dans de nombreux cas, les marques omniprésentes déclinent, alors que le terme générique est à la hausse.

Regardez ceci pour l'exemple de l'immobilier au Royaume-Uni:

Rightmove et Zoopla sont les deux plus grandes marques de cet espace et ont été depuis quelque temps. Cependant, il n’ya qu’une tendance à la hausse, c’est le terme générique «maisons à vendre».

Que puis-je faire à ce sujet?

Fondamentalement, passez à autre chose! Beaucoup de titulaires ont été très lent à agir sur des contenus tels que le contenu en haut de l’entonnoir, ou ne publie que des publications de médias sociaux exceptionnellement sèches (j’ai déjà posté à propos de certaines de ces tactiques ici .) En toute justice, c’est il est facile de comprendre pourquoi – ces canaux et approches génèrent probablement les rendements les moins mesurables. Cependant, laisser le vide plus haut dans votre entonnoir consiste à jouer avec le feu, en particulier lorsque vous êtes un nom reconnu. Cela offre aux plus petits joueurs la possibilité de réduire l'écart. en reconnaissance – presque sans frais.

Raison 2: dette technique

Je suis sûr que beaucoup de lecteurs de ce document auront compris à quel point il peut être difficile d’obtenir des modifications techniques – en particulier des efforts plus importants – mises en œuvre par des entreprises plus grandes et plus anciennes. organisations, ce qui peut provenir de problèmes complexes Aucracy, les plateformes vieillissantes et hautement sur mesure, l'aversion pour le risque et, en particulier pour le référencement, l'incapacité d'obtenir l'adhésion des seniors à ce qui peut être des changements assez abstraits avec une récompense peu garantie.

Que puis-je faire à ce sujet? ] Chez Distilled, nous rencontrons assez souvent ces défis. J'ai vu des files d'attente de développeurs s'étendre littéralement pendant des années. J'ai également constaté que des entreprises ne pouvaient absolument pas modifier les informations les plus élémentaires sur leurs sites, telles que les heures d'ouverture ou les balises de titre. En fait, c’est ce problème qui a motivé le développement de notre plate-forme ODN il y a quelques années, afin de contourner les limitations techniques et de prouver les avantages qui en découlaient.

options de service disponibles – GTM peut être utilisé pour une série de modifications en dernier recours, bien que sans le composant de mesure. Des solutions de niveau CDN telles que Cloudflare Edge workers commencent également à gagner du terrain au sein de la communauté des référenceurs.

Cependant, il est finalement nécessaire de s'attaquer au problème à la source – en faisant un pas en avant dans la politique du organisation. Il y a tout un autre poste à occuper ici, sinon plusieurs, mais au fond, il s’agit de vous faire entendre sans nuire à personne. J'ai constaté que le fait de se concentrer sur les inconvénients était en réalité l'angle le plus efficace dans les grandes bureaucraties réticentes à prendre des risques – essentiellement en s'attaquant à l'aversion pour les risques lui-même – et à crier fort à propos de tous les succès, même les plus modestes.

Ne pas mettre à jour ses tactiques en raison de pratiques anciennes et enracinées

Cela revient en quelque sorte à l'aversion au risque et à la politique – après tout, les marques traditionnelles ont beaucoup à perdre. Une manifestation que j’ai souvent remarquée dans les grandes organisations est les campagnes en cours et les tactiques qui n’ont pas été liées à l’amélioration du classement ou des revenus au cours des années.

Une conversation avec un responsable de la SEO d’une grande marque m’a laissé perplexe. Je me souviens qu’il m’avait dit quelque chose du genre: «Nous savons que cette campagne n’est pas la bonne pour nous sur le plan stratégique, mais nous ne pouvons pas obtenir d’adhésion pour quoi que ce soit d’autre, c’est donc ça ou perdre du budget». Fantastique.

Ce type de scénario peut devenir monnaie courante lorsque les décideurs de haut niveau ne font pas confiance à leur personnel – c’est souvent un CMO, ou un dirigeant similaire, qui n’a pas plongé dans le référencement depuis une décennie ou plus. Lorsqu'ils le font, ils sont désagréablement surpris de découvrir que leur équipe de référencement n'achète pas de liens cette semaine et, en fait, pas depuis longtemps. Leur réaction est donc prévisible: «Il n’est pas étonnant que les résultats soient si médiocres!»

Que puis-je faire à ce sujet?

Malheureusement, il se peut que vous deviez adopter ce comportement à court terme. Cela ne signifie pas que vous devriez commencer (ou continuer) à acheter des liens, mais il serait peut-être judicieux de veiller à ce que votre stratégie présente une activité similaire tout en cherchant à prouver le retour sur investissement de vos projets.

À moyen terme, si vous pouvez amener les principaux intervenants à des conférences (je recommande vivement SearchLove même si je peux être partial), partager doucement des articles et du contenu «ils peuvent trouver intéressant», et les noyer dans les nouvelles du succès de tout Avec les autres programmes que vous avez réussi à faire progresser, vous pouvez commencer à les orienter dans la bonne direction.

Raison n ° 4: foncer dans le fond

Il est juste de dire qu'avec le temps, son lancement devient plus facile. une entreprise en ligne avec un site raisonnablement bien trié. J'ai observé dans le passé que les nouveaux entrants n'étaient pas obligés de faire correspondre des mastodontes permanents comme des autorités telles que l'autorité de domaine pour atteindre les toutes premières places.

En conséquence, il est devenu lieu commun pour voir les entreprises courageuses et plus jeunes se développer rapidement, et, à tout le moins, augmenter le niveau apparent de choix là où une entreprise héritée aurait eu le monopole de la compétence de base.

Ceci est encore plus compliqué lorsque le prix est bas. impliqué. La plupart des référenceurs s’entendent pour dire que le comportement du SERP entre en ligne de compte, il est donc facile d’imaginer les entreprises traditionnelles, qui ont un angle de prime supérieur, luttant pour des clics par rapport à des concurrents offrant des prix attractifs. Google ne comprend pas ou ne se soucie pas du fait que vous ayez une proposition de prime – ils vous jetteront avec les entreprises concurrentes uniquement sur le prix.

Que puis-je faire à ce sujet?

Selon moi, il y a deux approches principales. L'une consiste à abuser de votre taille pour évincer des joueurs plus petits (par exemple, en ciblant de manière disproportionnée les mots-clés pour lesquels ils ont réussi à trouver une faille dans votre armure), et la seconde est, essentiellement, l'optimisation du taux de conversion.

Une tactique simple comme le tri une page de destination par défaut (en ordre croissant), des titres cliquetants avec un USP axé sur la valeur (par exemple, la livraison gratuite) ou des e-mails de rétention post-vente bien ciblés (et pas trop utilisés): tout cela contribue grandement à atténuer la tentation de un concurrent moins cher ou plus hackier.

Raison 5: les super-agrégateurs (Amazon, Google)

Dans beaucoup de domaines, la tarte est de plus en plus petite, il est donc raisonnable de penser que les joueurs dominants feront face à une part décroissante.

Quelques exemples évidents:

• Packs locaux érodés pages de renvoi locales
• Sites de vol Google, Google Jobs, etc. érodés
• Amazon prenant une énorme part de la recherche dans le commerce électronique

Que puis-je faire à ce sujet?

Agai n, il y a deux angles distincts ici, et l’un est beaucoup plus dur que l’autre. Le premier est similaire à certains de ce que j'ai mentionné ci-dessus: remontez l'entonnoir et verrouillez les affaires avant que cela n'arrive jamais à votre client éventuel. Recherchez votre terme et recherchez Amazon et / ou Google au-dessus de vous. Ce n’est cependant qu’une tactique d’atténuation

. Si vous avez la possibilité d’être un partenaire de données associé à un produit Google ou Amazon, vous feriez bien d’avaler votre fierté et de la saisir. Vous êtes peut-être le seul de vos concurrents dans quelques années et, dans le cas contraire, ce sera quelqu'un d'autre.

En résumé

Bien que de nombreux problèmes soient liés à la complaisance, et à beaucoup Parmi les solutions que je propose, vous pouvez réinvestir comme si vous n'étiez pas une marque dominante susceptible de gagner par accident, mais je pense qu'il vaut la peine d'explorer les mécanismes par lesquels cela se traduit par une performance plus médiocre.

Ce sujet est inévitablement très teinté. expériences et opinions, alors j'aimerais entendre vos commentaires dans les commentaires ci-dessous. De même, je suis conscient que l’une de mes cinq raisons aurait pu être un message à part entière – quelles sont celles que vous aimeriez voir plus détaillées?