5 raisons pour lesquelles ce livre de marketing vieux de 97 ans est plus pertinent que jamais

Février
11, 2020

7 min de lecture

Les opinions exprimées par les contributeurs de entrepreneurs sont les leurs.

Le livre de 1923 Publicité scientifique de Claude Hopkins a engendré le monde moderne du marketing direct. Il est loué par de nombreux spécialistes du marketing et rédacteurs légendaires du XXe siècle, y compris le roi de l'agence David Ogilvy et le rédacteur légendaire Gary Halbert, et son message n'a fait que devenir plus pertinent à l'ère numérique.

Alors que la controverse continue à éclater Sur la question de savoir si notre durée d'attention s'est effectivement raccourcie, les opportunités de fracturer notre concentration – qu'il s'agisse de plusieurs onglets sur un écran de navigateur ou de textos en conduisant – sont probablement apparues avec la prolifération du smartphone. Les entrepreneurs sont chargés de capter l'attention sans partage de leur prospect plus rapidement que jamais.

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Vidéo marketing des flux Instagram parfaits et des filtres TikTok impressionnants nous font exploser avec des lumières clignotantes et la nouveauté. Mais en ce qui concerne l'influence et les ventes, les piliers de la persuasion décrits dans Publicité scientifique sont restés largement les mêmes. (Le livre est même du domaine public et vous pouvez le lire dans son intégralité gratuitement dès maintenant .)

En tant que spécialiste du marketing de contenu, je travaille jour après jour pour capturer et retenir les utilisateurs » attention de la manière la plus rentable possible. Les principes du livre fondateur de M. Hopkins me permettent de répondre à cela, car ils sont considérés comme une pierre angulaire du marketing de réponse directe.

Voici cinq points importants du livre qui s'appliquent encore près d'un siècle plus tard

1 . Pour capter l'attention, créer de la clarté

M. Hopkins sort de l'oscillation, notant que "les bons orateurs sont rarement de bons vendeurs."

Il peut être tentant de glisser dans le jargon de l'industrie ou le langage de fantaisie, mais souvent cette tentative de se présenter comme des retours de flammes intelligents ou dominants. Lorsque votre lecteur doit s'efforcer de comprendre votre argumentaire, il perd tout intérêt et passe à autre chose.

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Chipotle a cloué cette approche dans une récente campagne d'affichage. Plutôt que de perdre de l'espace sur des gros plans en haute définition de burritos aérographiés, ils ont utilisé tout le panneau d'affichage pour afficher une seule phrase:

«Nous voulions écrire sur nos ingrédients naturels d'origine locale, mais de courts titres de panneaux d'affichage sont mieux . »

La phrase a ensuite été grisée, à l'exception de quatre mots, qui sont restés en majuscules noires, énonçant une nouvelle phrase:« NOS INGRÉDIENTS SONT MIEUX. »Le titre est plein d'esprit et économique, et même en conduisant sur une autoroute, vous obtenez le message en un bref coup d'œil.

Un exemple illustré dans Publicité scientifique affiche une annonce de Mead Cycle Company; le propriétaire de l'entreprise a trouvé l'annonce si lucrative qu'il ne changerait pas un seul mot. Le premier paragraphe ci-dessous fait une proposition claire et convaincante.

«Essayez avant d'acheter. Sélectionnez le vélo que vous préférez parmi les 44 styles, couleurs et tailles de la célèbre ligne Ranger. Nous l'envoyons sur approbation et ESSAI DE 30 JOURS, fret payé à votre ville. Revenez s'il n'est pas satisfait et le procès ne vous coûte rien. »

Ajoutez du charme ou des détails plus tard. Votre premier objectif dans un marketing plus strict est de communiquer rapidement et bien votre proposition de valeur.

2. Mesurer les données ou risquer de perdre de l'argent

Publicité scientifique est considéré comme l'un des premiers livres à vanter les avantages des tests fractionnés. Vous devez tester, mesurer et modifier votre approche en fonction des commentaires que vos chiffres vous donnent.

De nombreux spécialistes du marketing en ligne modernes rencontrent pour la première fois des tests fractionnés à travers la gloire du marketing par e-mail, car ils utilisent un fournisseur de services de messagerie pour envoyer automatiquement différentes lignes d'objet du même bulletin d'information à une liste et déterminer quel sujet obtient un meilleur taux d'engagement. ] Connexes: 9 conseils de vente et de marketing pour les startups

Mais même les techniques de mesure des données de rachat de coupons et d'appels téléphoniques suivis de M. Hopkins conservent leur poids aujourd'hui à la fois en analogique et en numérique formes. Les paramètres Google UTM sont essentiels pour qu'un entrepreneur en ligne puisse suivre correctement d'où vient le trafic de leur site Web, et les liens personnalisés du marketing d'affiliation en ont fait une industrie qui connaît une croissance à deux chiffres chaque année.

L'approche est simple: tester différentes campagnes, couper les initiatives qui échouent et faire plus de ce qui fonctionne.

3. Tirer parti de la psychologie humaine

Nous pouvons essayer de nous dire que le monde est différent maintenant et que les humains ont des motivations différentes de ce qu'elles étaient il y a près de cent ans. Mais une partie de ce qui rend la publicité scientifique si intemporelle est que les principes fondamentaux de la psychologie humaine n'ont vraiment pas beaucoup changé.

La bonne nouvelle, comme le note M. Hopkins, c'est que, puisque la psychologie humaine est immuable, une fois que vous aurez appris ces déclencheurs marketing critiques, vous n'aurez plus jamais à les désapprendre.

Quelques tactiques particulièrement louées dans le chapitre six du livre include

• Curiosity. Des détails inattendus et passionnants capturent le cœur et l'esprit d'un consommateur intrigué.

• Prix. M. Hopkins souligne que personne n'aime les produits bon marché, mais tout le monde aime l'idée d'un accord.

• Garanties. La possibilité d'essayer un produit sans risque modifie la psychologie et les mécanismes de défense dans l'esprit d'un acheteur.

• Échantillons. Plutôt que de donner désespérément des échantillons à tout le monde en vue, éduquez d'abord vos abonnés et laissez-les demander un échantillon ou essayer le produit. Lorsque l'initiative est prise par la perspective, la psychologie est dans votre coin.

Nectar utilise la psychologie de la garantie à bon escient. Lorsque Nectar veut vous vendre un matelas, ils vous offrent un essai de 365 jours, plus de 3 fois leurs concurrents de l'industrie. "Laquelle de ces options vous semble la meilleure, un essai de 100 jours ou un essai de 365 jours?" Est un titre puissant enraciné dans la psychologie.

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Même si la photographie, la vidéographie et d'autres formes de production de contenu gagnent en popularité, ces déclencheurs psychologiques continuent de faire tourner la scène en coulisses. Tout entrepreneur cherchant à commercialiser ou à vendre doit employer une ou plusieurs de ces tactiques pour accrocher l'intérêt d'un prospect.

4. Le soulagement des tensions dépasse la prévention

La triste vérité est qu'il est beaucoup plus facile d'identifier la douleur d'un consommateur et de proposer de la supprimer que d'encourager les mesures de précaution. Cela ne veut pas dire que vous devez être voué à l'échec, mais vous voulez susciter des tensions d'une manière ou d'une autre lorsque vous essayez de persuader les autres.

Beaucoup d'exemples de Publicité scientifique s'appliquent encore aujourd'hui. Les annonces de dentifrice qui promettent des dents plus blanches surpassent celles qui vantent la prévention continue des caries. Les savons qui promettent une peau plus radieuse et éclatante surclasseront toujours un titre comme «garder propre».

Pour inciter les autres à agir maintenant et pas plus tard, concentrez-vous sur les problèmes et sur la façon dont votre produit, programme ou service atténue ces problèmes. 5. Les consommateurs achètent des histoires complètes

Un rapport de Nielsen a révélé que les Américains passent chaque jour étonnamment 11 heures et 27 minutes à consommer des médias, un nombre qui a augmenté d'année en année.

C'est parce que les histoires se vendent, que ce soit nous payons avec notre argent ou notre temps. M. Hopkins note que c'est le travail d'un annonceur de vendre une histoire ou une proposition complète dans une seule annonce, puis de laisser le consommateur décider s'il est pour ou contre la proposition.

Hopkins note que, à 10 $ le mot (environ 151 $ / mot dans le dollar d'aujourd'hui), chaque mot doit être un «super-vendeur». Il semble que chaque mot doit également être un «super-conteur», et dans ce scénario, votre proposition de valeur est l'histoire.

Maîtriser le marketing

Quel que soit votre secteur d'expertise, c'est une précieuse utilisation du temps pour apprendre et maîtriser les stratégies qui persuadent les utilisateurs de cliquer ou d'acheter.

Que votre approche marketing dominante soit SnapChat ou le publipostage, les principes de La publicité scientifique est intemporelle, éprouvée et une tactique que vous pouvez commencer à mettre en place gratuitement dès aujourd'hui.