5 erreurs coûteuses à éviter avec la publicité extérieure

L’inflation frappe durement les spécialistes du marketing, les coûts de diffusion et de médias numériques ayant augmenté de 31,2 % par rapport aux niveaux d’avant la pandémie. Il s’agit du plus grand bond en deux décennies, selon Warc’s August 2022 Tendances publicitaires mondiales une analyse. En conséquence, les marques allouent de plus en plus une part plus importante de leur commercialisation budget à publicité extérieure (OOH).

En ces temps difficiles, ce support reste remarquablement rentable et offre un bon retour sur investissement, selon la Outdoor Advertising Association of America (OAAA). Cependant, alors que la publicité OOH semble être assez simple, les erreurs de stratégie peuvent être coûteuses. Voici les cinq principales erreurs à surveiller et comment les éviter :

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Erreur n°1 : Lancer une campagne de test dans un top 5 DMA

La plupart des grandes marques sont basées dans les grandes villes. Il est donc logique qu’ils veuillent commencer dans leur propre arrière-cour. Cependant, c’est une erreur coûteuse. Les grands DMA nécessitent 20 fois plus de budget pour obtenir le même niveau de pénétration qu’un marché plus petit. Avec les budgets de test, les spécialistes du marketing commettent souvent l’erreur d’allouer des budgets initiaux à des dépenses élevées, marchés bruyants.

Par exemple, un plateforme d’achat en ligne OOH montre qu’une campagne d’entrée de gamme à New York représenterait un investissement de 420 000 $, tandis que des niveaux de pénétration similaires sur des marchés comme la Nouvelle-Orléans, Tulsa ou Nashville seraient de 15 000 $ à 18 000 $. La plupart des marques ayant des clients dans tout le pays devraient élargir leur ouverture et tirer parti des marchés à moindre coût pour mesurer correctement l’impact de leur publicité extérieure.

Erreur n°2 : Suivre les mauvais indicateurs pour une campagne

La plupart considèrent la publicité extérieure comme un marque-canal de construction, et bien sûr, il est. Cependant, c’est aussi alors beaucoup plus. Quand cela vient à affichage moderne, ce serait une erreur d’ignorer d’autres statistiques clés dont les annonceurs peuvent bénéficier. Ceux-ci inclus:

• Augmentation du trafic sur le site Web et des événements de conversion en ligne

• Augmentation des CTR sur publicité numérique

• Augmentation des téléchargements d’applications mobiles

• Augmentation des ventes à l’aide de l’analyse de l’impact causal

Lorsqu’un consommateur a été exposé à une publicité extérieure, il peut prendre un certain nombre d’actions positives. Par exemple, les consommateurs qui voient un panneau d’affichage depuis leur véhicule sont plus susceptibles de remarquer l’annonce, de la lire et d’y répondre favorablement. Cependant, ces mesures sont souvent ignorées car les spécialistes du marketing ne regardent pas les bons indicateurs.

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Erreur n°3 : perdre des stocks à moindre coût

L’une des meilleures caractéristiques de la publicité OOH est le nombre de formats pouvant être utilisés et d’où. Sortez des sentiers battus (ou du panneau d’affichage) et jetez un large filet pour l’inventaire disponible lorsque planifier une campagne – cela inclut le travail en dehors des grands fournisseurs. Par exemple, on croit à tort que quelques entreprises possèdent la plupart des espace publicitaire extérieur. En fait, il existe des milliers de propriétaires de médias aux États-Unis et des dizaines sur tous les marchés. Les propriétaires de médias régionaux et locaux représentent environ 50 % de l’inventaire, donc si vous ne tenez pas compte de leur inventaire, vous ne jouez vraiment qu’avec un demi-jeu de cartes. Cela se traduit par avoir la moitié (ou moins) de la sélection disponible à choisir ! Et comme les prix varient considérablement d’un propriétaire de média à l’autre, vous pourriez perdre l’opportunité de saisir un panneau d’affichage à un coût inférieur de 60 % à celui d’un panneau similaire appartenant à un autre propriétaire.

Erreur n°4 : ignorer les données de première partie dans la planification

Les données de première partie ont un une tonne d’avantages pour les annonceurs, y compris la fiabilité, l’historique des achats, l’activité du site Web, l’engagement par e-mail, les interactions commerciales, les commentaires, les informations sur les retours et les niveaux de stock. La plupart des entreprises ont une partie (ou la totalité) Google analytiques, données CRM, MMA et données de marketing à la performance avec des composantes géographiques.

Superposition de ces données révèle des opportunités sur les marchés à travers le pays. Par exemple, où sont les CTR les plus élevés ? L’indexation des CTR par marché peut identifier les emplacements les plus fortement affiliés à un produit. À partir de là, les spécialistes du marketing peuvent les comparer aux CPM locaux dans OOH pour identifier les opportunités spécifiques à la marque qui tirent le meilleur parti de la publicité extérieure.

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Erreur #5 : Choisir entre OOH traditionnel et programmatique

La grande majorité des emplacements de publicité extérieure sont traditionnels, ce qui signifie qu’ils nécessitent une impression physique et l’installation de créations. Ainsi, n’inclure que les emplacements numériques limite la portée d’une marque. D’un autre côté, limiter une campagne aux méthodes traditionnelles exclut également un tas d’emplacements potentiellement intéressants.

Idéalement, les spécialistes du marketing devraient mélanger la publicité extérieure numérique et traditionnelle, en utilisant l’OOH programmatique pour dynamiser le marché pendant les jours et les heures les plus contextuels de la marque. Cette pratique a donné les meilleurs résultats car elle contribue à combler la fracture numérique démographique et à amplifier l’efficacité de la campagne.

Les marques tiennent les annonceurs plus responsables que jamais de leurs budgets et de l’obtention de résultats. OOH est un puissant canal de performance qui peut aider les spécialistes du marketing à dynamiser leurs autres formats, tout en atteindre les consommateurs de manière nouvelle et fraîche. Pourtant, des erreurs comme celles-ci peuvent retarder les résultats et faire échouer une campagne par ailleurs prometteuse. Gardez ces bonnes pratiques à l’esprit et OOH deviendra rapidement un outil incontournable dans votre boîte à outils publicitaire.