4 indicateurs cruciaux lors de la levée de fonds en capital-risque

En cette époque de diminution du financement du capital-risque pour les startups, vous pourriez penser que votre entreprise est l’exception. Vous pourriez penser que votre modèle d’affaires est si mûr pour la croissance avec une petite injection de liquidités que les VC devraient rivaliser pour voir qui peut être votre principal investisseur.

Outre le fait que les fondateurs de startups sont rarement objectifs quant à leurs perspectives d’affaires, il est toujours bon d’obtenir des perspectives extérieures avant de s’engager sur la route potentiellement longue, sinueuse et meurtrière de Emplacements VC.

Savez-vous avec qui vous pourriez vouloir vérifier dans un premier temps avant de consacrer beaucoup de temps et d’énergie à votre pitch deck ? Votre agence marketing. (Si vous n’avez pas d’agence, faites-vous immédiatement un ami avec un directeur d’agence.)

Si une agence n’est pas votre premier choix comme caisse de résonance, écoutez-moi. J’ai travaillé avec des dizaines et des dizaines de personnes intelligentes et ambitieuses startups depuis la création de Playbook Media. Tout au long de ces relations, j’ai reconnu quelques indicateurs significatifs indiquant si votre entreprise est en mesure de faire pousser des ailes de licorne avec des ressources supplémentaires – ou si vous avez des problèmes fondamentaux à résoudre avant de présenter votre version de Sand Hill Road.

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1. Seuil de brûlure

Aussi connu sous le nom de « burn multiple », cet indicateur donne une vue d’ensemble de votre entreprise pour calculer le montant des revenus que vous générez pour chaque dollar que vous dépensez. Divisez votre consommation nette par les nouveaux revenus nets pour une période donnée, et vous avez votre chiffre. (Tout ce qui dépasse 2 ces jours-ci, et vous aurez du mal à obtenir un financement car votre efficacité opérationnelle a besoin de travail.)

Vos agences partenaires n’auront pas toutes ces données à portée de main pour calculer votre seuil de brûlure, mais il existe de nombreuses façons de vous aider à l’améliorer. Ils peuvent réduire les coûts en diminuant votre CAP moyen (le coût d’acquisition d’un client). Ils peuvent améliorer la LTV (valeur à vie) moyenne de vos clients en utilisant le marketing du cycle de vie, les programmes de parrainage, les campagnes de vente incitative, etc. Ils peuvent également exécuter des modèles de prévision fréquents pour s’assurer que vos décisions stratégiques sont éclairées par les données actuelles et les conditions du marché – qui ont évolué rapidement. .

Une agence peut être utile pour comprendre l’ensemble de votre image marketing et évaluer où vous pouvez réduire les dépenses et subissent des effets minimes sur les revenus. Les agences compétentes en MMM (modélisation du mix média, que j’aborderai plus en détail dans un instant) seront d’excellents partenaires dans cette entreprise.

2. Facteur K

Ton Facteur K est votre taux de croissance naturel si vous ne faites pas de marketing. Cela se résume généralement à la croissance et à la viralité induites par les produits provenant de votre clientèle existante, des utilisateurs du site, des médias qui profitent de votre élan, etc. Ce n’est d’ailleurs pas spécifique aux produits ; si vous disposez d’un service ou d’une plate-forme logicielle, vous pouvez créer des tonnes de croissance axée sur les produits.

Les agences peuvent vous aider à déterminer votre facteur K si elles sont capables de comprendre l’impact de chacun de vos canaux publicitaires. Idéalement, votre agence utilise la modélisation du mix média pour déterminer l’impact différentiel de chaque canal ; lorsqu’ils analysent tous vos canaux et points de contact et les comparent à votre croissance globale, ils seront en mesure d’isoler un niveau de croissance de base qui n’est pas expliqué par ces canaux. C’est votre facteur K.

La clé pour optimiser votre facteur K est boucles de croissance. Reforge définit les boucles de croissance comme « des systèmes fermés où les intrants à travers un processus génèrent plus d’un résultat qui peut être réinvesti dans l’intrant ». Cela peut également aller au-delà des boucles organiques – bien que les facteurs K soient définis en l’absence de publicités, vous pouvez appliquer un petit budget publicitaire avec un grand effet si vous travaillez avec des boucles de croissance. Un exemple consiste à prendre une publication TikTok populaire de la page de votre entreprise ou d’un créateur pertinent et à créer une publicité Spark, qui stimule la publication et suscite plus d’engagement qui alimente l’élan organique de la publication.

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3. Dépendance au canal

Malgré les récents revers (consultez les deux derniers rapports sur les résultats trimestriels), Google et Facebook dominent toujours leurs concurrents en gobant budget publicitairecomme nous le voyons à maintes reprises avec de nouveaux clients qui viennent nous voir pour relancer leur croissance.

Je pense que les marques ne devraient presque jamais dépenser plus de 50% de leur budget sur Google et Facebook (combinés), ce qui est plus facile à dire qu’à faire. Il y a plusieurs raisons à cela, mais les deux plus importantes sont que Google et Facebook deviennent de plus en plus chers et que toutes les entreprises devraient se protéger contre une dépendance excessive à un canal qui pourrait être touché, par exemple, par des mises à jour d’algorithmes ou des influences extérieures comme le Version iOS14.

Au-delà de ces raisons, il existe des signes avant-coureurs clairs indiquant que vous devez diversifier vos canaux marketing dès que possible :

• Des rendements décroissants (les CPA continuent d’augmenter, peu importe ce que vous essayez)
• Un manque de nouveaux utilisateurs
• Les tendances démographiques s’éloignent de vos plates-formes principales (par exemple, les jeunes générations utilisent désormais TikTok au lieu de Google pour leur moteur de recherche de choix)
• Objectifs commerciaux évoluant hors de l’alignement avec vos principaux canaux

Si l’un de ces éléments vous semble familier, commencez à trouver des idées et des ressources pour réaffecter le budget à de nouveaux canaux.

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4. Pénétration du marché

Il existe quelques scénarios de pénétration du marché sur lesquels les investisseurs potentiels se concentreront immédiatement (pour le meilleur ou pour le pire) :

• Le marché est petit et vous dominez, mais vous pourriez avoir un plafond de croissance difficile (exemple : Wild Earth)
• Le marché est vaste mais mûr pour les perturbations, et vous avez un ou plusieurs différenciateurs qui vous aideront à vous tailler une part de marché (exemple : Dollar Shave Club)
• Le marché est nouveau et vous avez le plan pour faire connaître les besoins du marché et votre solution (exemple : Fitbitau début des années 2010)

Les agences peuvent analyser et vous dire dans quel segment vous vous trouvez. Pour Wild Earth, une agence aiderait à définir le marché cible en segmentant les données en silos (par exemple, les végétaliens, les propriétaires de chiens, les propriétaires qui ne nourrissent leurs chiens que de la nourriture sèche, les propriétaires qui commandent en ligne, et les propriétaires qui paieront une prime pour la nourriture et l’expédition). Croisez cette audience relativement petite qui vit à l’intersection de ces segments avec des données telles que la hausse des CAC et une part d’impressions relativement élevée. Cette société ressemble à un mauvais choix pour les fonds d’investisseurs sauf si vous pouvez tirer parti de ce que vous faites déjà bien dans d’autres catégories de produits.

Si des éléments tels que le volume de recherche et le volume d’impressions disponibles sont curieusement faibles, vous pouvez avoir une formidable opportunité de faire connaître votre produit ou service en tant que leader d’un nouveau marché (ou segment de marché). Les « locations de vidéos » avaient probablement une tonne de volume de recherche lorsque Netflix en était à ses débuts, mais les « locations de vidéos en ligne » ou « locations de vidéos par courrier » étaient des requêtes exponentiellement moins populaires qui, combinées aux tendances croissantes des achats et de l’engagement en ligne , témoignait d’un marché prêt à être introduit. Des marques comme Peleton (cours de spinning à domicile vs cours de spinning) et Rent the Runway (mode de luxe à louer vs mode de luxe) représentent des scénarios similaires qui, lorsque l’histoire est bien racontée, représentent de l’herbe à chat pour les investisseurs intelligents.

La vente à emporter

Avec un financement de démarrage relativement difficile à trouver, vous devez reconnaître que de mauvais indicateurs dans l’un de ces domaines vous mettent hors de position pour laisser un pitch de VC avec des millions de dollars. Mais il y a encore de l’espoir. Premièrement, la plupart des problèmes dans ces domaines peuvent être résolus. Deuxièmement, les corriger maintenant signifiera que vous serez extraordinairement bien placé pour tirer pleinement parti des futurs investissements en capital-risque lorsque vous aurez une meilleure histoire.