3 réflexions sur Adobe qui acquiert Marketo pour 4,75 milliards de dollars et ce que cela signifie pour martech

L'accord a été annoncé hier après-midi: Adobe acquiert Marketo pour 4,75 milliards de dollars .

Je m'exprimais lors d'un événement de marketing de MOCCA à New York sur le thème des tendances de l'industrie de la technologie – suivi d'une Sarah Kennedy Ellis directrice marketing de Marketo et Jill Rowley Maestro de croissance de Marketo et force légendaire de l'industrie de la martre. Ce fut une soirée amusante de discussion!)

Comme TechCrunch a noté dans sa couverture de l'actualité, “[This acquisition] Partenaires en actions, qui ont acheté Marketo en mai 2016 pour 1,8 milliard de dollars en espèces. Ils y ont tenu deux ans et ont réalisé un bénéfice énorme de 2,95 milliards de dollars. »

Voici mes premières réflexions sur le marché:

1. C'est un vote de confiance majeur dans martech.

Nous ne savons pas exactement quels sont les revenus actuels de Marketo, mais des estimations de retour – extrapolant d'environ 30% la croissance annuelle du dernier chiffre d'affaires trimestriel publié par Marketo.

Cela ferait de l’acquisition Adobe un multiple de plus de 10 fois le chiffre d’affaires de Marketo.

Il s’agit d’un vote de confiance majeur dans le potentiel de croissance future de martech. 19659006] 2. Consolidation dans les revenus de la technologie – mais ce n’est qu’une seule dimension.

«Ah, voyez! Consolidation en martech! Prenez cela, Brinker, vous logo lunatic ! »

Ce n’est pas un commentaire textuel que j’ai reçu à propos de cet accord, mais ça pourrait aussi bien être.

Cet accord représente une énorme consolidation en martre. Mais, du moins à court terme, il s’agit essentiellement de la consolidation des revenus . Adobe ajoute un demi-milliard de dollars à son chiffre d’affaires Experience Cloud qui aurait autrement été attribué à Marketo en tant que société indépendante.

Mais ce n’est pas forcément la consolidation de produits .

Comme David Raab a observé depuis les commentaires officiels d'Adobe sur l'accord il semble qu'ils sépareront Marketo de leur solution Adobe Campaign existante (issue de leur acquisition de Neolane en 2013 ). Marketo serait leur solution B2B; Adobe Campaign resterait leur solution B2C.

Ce serait comparable à la division entre Eloqua (B2B) et Responsys (B2C) dans le portefeuille d'Oracle et Pardot (B2B) et Exact Target / Marketing Cloud (B2C) dans le portefeuille de Salesforce. 19659003] La question de savoir si ces divisions entre B2B et B2C ont encore un sens, ou s'il ne s'agit que d'un artefact de M & A, Conway's Law appliquée à l'acquisition par logiciel. ] Mais en laissant de côté ce débat pour une entreprise B2B, vous avez toujours le même nombre de solutions de tentes pour l’automatisation du marketing que vous aviez avant cette acquisition. Votre logo Marketo aura désormais un logo Adobe.

Cela dit, je pense que cette consolidation des revenus exercera une pression sur les plus petits concurrents ou les nouveaux concurrents qui souhaitent se lancer dans l'automatisation du marketing d'entreprise. L'augmentation continue des solutions CDP (plate-forme de données client) peut être un concurrent, mais ce sera une bataille. (Et certains seront presque certainement acquis par les géants.)

Et je pense qu'Adobe va intégrer Marketo plus étroitement au reste de son portefeuille, ce qui rendra leur «suite» combinée plus attrayante et se renforcera davantage. leur fossé comme plate-forme de marteau d'entreprise de tentepole.

Mais selon le nombre de compagnies, combien le paysage de martech plus large consolidera-t-il?

3. Une société de marteaux acquise. Combien de nouveaux ont surgi?

C'est la question des âges. Bon, d'accord, peut-être pas avec "Pourquoi sommes-nous ici?" Ou "Qu'est-ce que Cheez Whiz?". Mais pour nous, les martyrs, c'est dans les dix premiers.

Ma meilleure hypothèse est qu'il y aura un effondrement significatif du paysage technologique actuel au cours des 12 à 18 prochains mois, en tant que fournisseurs financés par des sociétés de capital-risque au cours des cinq à sept dernières années, ils ont échoué dans leur croissance ou leur rentabilité et ont été vendus ou fermés.

/ under, je prédis – même si je déteste prédire quoi que ce soit dans un monde en constante évolution – que 25% du paysage existant se consolideront par euphémisme dans les 12 à 18 prochains mois.

Mais …

Il y a des raisons pour lesquelles les personnes tombées au combat pourraient être remplacées par une nouvelle génération de nombreuses entreprises de production. J'ai récemment écrit à propos de cette dynamique le paradoxe de la consolidation et de l'expansion simultanées de la martre mais je vais faire quelques remarques dans le contexte de l'accord Adobe / Marketo:

• cette grande sortie. Ils examineront continuellement les points faibles des principales solutions de tente-tente pour trouver des moyens de perturber quelque chose de mieux. Et s’il ya une chose que le monde numérique nous a appris, c’est que tout le monde peut être perturbé.
• Le capital doit aller quelque part. Tout l'argent que Vista et ses investisseurs ont investi dans cette transaction va chercher le prochain endroit où il pourra être mis à contribution. Ce n’est pas nécessairement la guerre, c’est vrai. Cependant, compte tenu de la croissance potentielle de l’avenir du commerce numérique et de l’expérience client, en détail une partie des investissements sera vraisemblablement réinvestie dans une opportunité de marketing. (Et les limites de ce qui est ou n’est pas «martech» continueront d’évoluer en conséquence.)
• Il n’ya toujours aucun obstacle à l’entrée dans le lancement d’un nouveau logiciel. Pour une infime fraction du capital une fois requis, les entrepreneurs peuvent utiliser des logiciels open source et des infrastructures à bas prix dans le cloud pour donner vie à une idée. Très peu seront des géants de milliards de dollars, mais ce ne sont pas les seuls types de sociétés de marteaux…
• La «plate-forme» de martech – un petit nombre de solutions de tentes établissant un backbone stable pour un grand nombre de les piles de marketing – peuvent en fait rendre plus facile pour les petites entreprises de développer des applications de marteaux spécialisées qui se connectent à ces grandes plates-formes. Cela nécessite que ces principaux fournisseurs de marteaux deviennent de véritables plates-formes, avec des API ouvertes et une extensibilité étendue, mais essentiellement tous, y compris Adobe et Marketo, s'engagent dans cette voie. Ces petites entreprises construites au-dessus des plates-formes peuvent offrir des solutions de marché verticales impressionnantes, des capacités plus approfondies dans des domaines spécialisés de la fonctionnalité et des technologies émergentes que la plate-forme principale peut mettre en œuvre dans des années. Ils ne génèrent peut-être pas des milliards de dollars en recettes, mais ils peuvent générer des millions de dollars de recettes – et ce, sans un financement important de la série A par des sociétés de capital-risque classiques.

Notons qu'un jour avant la publication d'Adobe / Marketo, Salesforce

Il y a environ 3 500 applications dans App Exchange, et beaucoup d'entre elles sont exactement ce type de lecteurs de niche plus spécialisés.

Mais App Exchange de Salesforce n'est que le seul début. Clement Vouillon de Point Nine Capital a récemment écrit une analyse de l'ère des magasins d'applications SaaS en plein essor .

Parmi les 20 plus grandes sociétés SaaS publiques, "App store" de quelque sorte proposant des solutions tierces sur leurs plates-formes.

Je noterai que HubSpot est l'une des sociétés que Clement identifie à ce modèle et, en fait, la raison pour laquelle je les ai rejoint comme écosystème de plate-forme VP l'année dernière est parce que je pense que cette «plate-forme» de l'espace martel peut être un mouvement transformateur dans notre industrie – pour les marketeurs, les grandes plates-formes et

L'année dernière, l'écosystème de plate-forme d'HubSpot a plus que doublé :

Tout comme l’iPhone et l’Android ont inspiré des millions d’applications (ou de micro-applications), la consolidation des principales plates-formes le marketing et l'expérience client.

Le paysage de la martech va connaître de grands changements au cours des prochaines années. (C'est pourquoi il y a tellement d'occasions pour les leaders du marketing de concevoir pour le changement les 4 forces des opérations marketing et de la technologie dans leur stratégie et leur gestion.)

pourrait être à la fois plus grand et mieux organisé .

Jamais un moment ennuyeux en technologie marketing.

PS Vous voulez voir une innovation martech en personne et, plus important encore, apprendre à exploiter tout son potentiel? Il n’est pas trop tard pour nous rejoindre à la conférence MarTech à Boston, du 1er au 3 octobre.

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