3 erreurs commises par les spécialistes du marketing lors de l’expansion des canaux

Demandez à n’importe Directeur du marketing s’ils veulent garder la plupart de leurs La publicité dépenses et ressources au sein des écosystèmes de tours jumelles de Google et Facebook. Je suppose que près de 100 % d’entre eux répondront en quelque sorte « non », même si ce sont les seuls canaux où ils dépensent actuellement.

Expansion canaux publicitaires au-delà de ces monopoles est une pratique exemplaire établie pour quelques bonnes raisons – la plus importante étant que des clients de grande valeur peuvent être engagés pour des coûts inférieurs ailleurs, en ligne ou autrement.

Cela dit, la plupart des marques qui viennent me voir pour une stratégie de croissance n’ont pas réussi à diversifier leurs portefeuilles marketing au-delà Google et Facebook. Certains ont testé d’autres canaux sans succès ; d’autres n’ont pas tenté de se développer.

Alors qu’est-ce qu’ils se trompent? Pourquoi dépendent-ils trop des plates-formes les plus chères et mettent-ils leur croissance en danger face à des changements massifs du marché comme iOS14 ?

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Ils ne testent pas au bon moment de leur parcours de croissance

Google et Facebook sont populaires pour de bonnes raisons : ils ont une échelle incroyable et leurs capacités publicitaires sont plus raffinées et éprouvées que leurs concurrents. Cela seul peut rendre difficile la justification du temps et de l’argent nécessaires pour donner aux autres chaînes une véritable chance de briller.

Cela dit, si vous avez une ou deux de ces conditions dans vos campagnes publicitaires actuelles, il est plus que temps de diversifier :

• La valeur de votre les engagements diminuent à chaque impression ;
• Les tests créatifs ne déplacent pas l’aiguille sur l’échelle ou les performances ;
• Utilisateurs en dehors de votre noyau spectateurs convertissent à des CPA supérieurs à l’objectif ;
• Votre public trouve de nouvelles chaînes préférées (si la génération Z est importante pour vous et que vous êtes dans le commerce de détail, testez TikTok illico) ;
• La clarté de vos données est ou pourrait être affectée par intimité réglementations (iOS14 seul aurait dû être un signal d’alarme pour des dépenses disproportionnées sur Facebook) ;
• Vous déplacez vos objectifs commerciaux hors de l’alignement avec vos canaux actuels.

Vous avez peut-être déjà atteint ce point de reconnaissance et essayé quelques nouveaux canaux en vain. Cela m’amène à la deuxième erreur que je vois souvent concernant la chaîne expansion.

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Ils ne testent pas les bons canaux pour engager les utilisateurs à forte valeur ajoutée

Les chaînes en dehors du monopole de Google et Facebook doivent prendre en compte de nombreuses nouvelles variables : l’échelle (essentiellement la taille de l’audience disponible), la composition de l’audience (comparez les données démographiques de, disons, Reddit et Pinterest) et l’intention de l’audience (pourquoi l’audience s’engage-t-elle sur cette chaîne et quel type de contenu l’intéresse ?).

Très peu de canaux approcheront Google ou Facebook en taille, mais faites vos recherches (les appels de revenus trimestriels sont une bonne source d’informations sur les utilisateurs engagés) pour déterminer la taille actuelle et projetée des audiences disponibles sur les plateformes et prendre en compte tout tendances de croissance (par exemple, TikTok et CTV se développent plus rapidement que la plupart des plateformes). C’est fondamentalement un passe-partout à dire, mais en marketing, les canaux émergent, se développent et se rétrécissent assez rapidement, alors assurez-vous de référencer les sources de données les plus récentes pour vous aider à prendre une décision.

En ce qui concerne l’intention du public, faites un peu de recherche en tant qu’utilisateur sur ces plateformes pour avoir une idée du contenu (à la fois organique et sponsorisé). Assurez-vous de faire correspondre vos objectifs pour la plate-forme au comportement de l’utilisateur que vous pouvez vous attendre à y trouver – par exemple, Amazone les publicités susciteront des clics et des conversions, mais les publicités Reddit, même dans les sous-Reddits les plus spécialisés et les plus pertinents, peuvent trouver des utilisateurs qui cherchent à consommer des informations, et non à acheter des produits.

Une fois votre liste restreinte de nouveaux canaux identifiée, vous en êtes aux choses sérieuses : éviter la dernière erreur que les spécialistes du marketing commettent fréquemment dans les initiatives d’expansion des canaux.

Ils ne mesurent pas les tests de manière concluante

Attentes, KPI et le ciblage sont essentiels si vous voulez fournir un environnement de test qui vous montrera avec certitude si vos nouveaux canaux sont viables.

Tout d’abord, considérez, dans le cadre de votre mix d’expansion, combien de temps vous devez vous attendre à ce que les nouveaux canaux prennent avant qu’ils ne commencent à porter leurs fruits. Essentiellement, tous les canaux qui utilisent des données de première partie et un comportement à forte intention auront un temps d’achat plus court. En revanche, les canaux plus basés sur la notoriété qui servent à présenter votre marque et vos produits aux clients de votre groupe démographique cible mettront plus de temps à afficher un retour.

Par exemple, e-mail et les notifications push devraient fonctionner rapidement (si elles sont bien faites), et les termes SEM à haute intention et les campagnes de reciblage ne devraient être que légèrement en retard sur la latence. Les réseaux sociaux payants, le marketing d’influence et le CTV seront encore plus lents, tandis que l’OOH et le publipostage, qui ne tirent généralement pas parti de l’engagement passé, devraient être considérés comme des jeux à long terme.

Le mauvais alignement des attentes et des KPI avec la taille du canal, l’intention et la position dans le parcours d’achat a réduit de nombreuses perspectives avant qu’un seul dollar ne soit dépensé. En d’autres termes, ne commettez pas l’erreur d’investir beaucoup d’argent dans le marketing OOH à la recherche d’une croissance immédiate des KPI au-delà du volume de recherche de la marque et des visites sur le site – ou d’essayer d’utiliser vos listes de diffusion pour développer vos audiences de reciblage.

Le dernier élément majeur d’un bon environnement de test : définir le la bonne stratégie de ciblage pour vos nouveaux canaux.

Essentiellement, vous devez commencer à cibler largement lorsque la chaîne remplit au moins certaines de ces conditions :

• Les leviers data et segmentation sont sophistiqués et précis
• Vous êtes relativement confiant, sur la base de l’audience/démographie/intention/objectifs, que la chaîne devrait fonctionner
• Vous avez des marges saines et pouvez prendre des risques en matière de dépenses
• Vos équipes médias ont la bande passante, des attentes claires et des responsabilités pour réagir à mesure que les données arrivent.

Inversement, commencez étroit si les conditions suivantes s’appliquent :

• Les données et le ciblage sont relativement primitifs
• Vous avez des marges minces et un budget de test très limité
• Vous devez prouver la crédibilité de votre chaîne avec un petit échantillon de données
• Le nouveau canal a des attributs similaires au plus grand canal de votre portefeuille.

Si vous suivez les conseils ci-dessus, vous lancerez des campagnes d’expansion plus réussies. Cela ne veut pas dire que chaque chaîne que vous testez sera votre prochaine préférée, mais vous serez en mesure de dire avec beaucoup plus de certitude si une chaîne a fonctionné ou non et pourquoi – et vous saurez quand il sera temps d’en trouver une autre à tester.

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