« Si vous n’avez pas de stratégie et de processus clairs, vous allez simplement répéter la même erreur avec un logo différent. »
Kristen McGarr, Fractional CRO et fondatrice d’Adroit Insights, constate que ce modèle se reproduit fréquemment.
Les équipes travaillent autour de leur CRM plutôt qu’avec lui. Les commerciaux gèrent leurs propres feuilles de calcul. Un investissement important avec un retour sur investissement minimal. La confiance dans l’équipe est perdue.
Alors ils commencent à chercher un nouveau CRM. Les démos sont impressionnantes. Les fonctionnalités semblent parfaites. Tout le monde convient que cela résoudra enfin leurs problèmes de revenus.
Six mois plus tard, ils rencontrent des problèmes similaires. Pourquoi?
Parce qu’un CRM échoue stratégiquement, avant d’échouer opérationnellement.
Que vous évaluiez votre premier CRM, envisagiez un changement ou essayiez de réparer un système sous-performant, le problème est le même : sauter sur la promesse de la technologie, pensant qu’elle résoudra vos problèmes.
McGarr et Cait Grabowski, responsable principal de la mise en œuvre chez Denamico, ont expliqué comment ils aident les organisations à éviter ce piège lors de notre récent panel : L’approche CRO pour réussir votre CRM.
Ils guident leurs clients à travers une approche plus réfléchie qui fait passer la technologie en dernier.
Stratégie → Opérations de revenus → Technologie
Passons en revue leurs conseils pour bien gérer votre CRM.
L’approche CRO des CRM
1. Stratégie
Cette phase consiste à créer de la clarté avant de parler de technologie. De nombreuses entreprises commencent avec un objectif de croissance du type « nous devons croître de 35 % l’année prochaine », mais ce n’est pas une stratégie.
Sans clarté stratégique, vous ne pouvez pas créer un CRM qui la prenne en charge, car vous ne l’avez pas défini. Cela inclut d’où vient cette croissance, comment vous y parviendrez et si vos opérations actuelles peuvent la soutenir.
Au cours de cette étape, McGarr et Grabowski évaluent :
Alignement stratégique : Existe-t-il une véritable stratégie ou simplement un objectif de croissance ? Définissez en quoi consiste réellement la croissance et comment vous allez la capturer : nouvelles affaires, expansion, rétention.
Adhésion de l’équipe : Est-ce que tout le monde comprend le pourquoi de cette stratégie ? Interviewez toutes les personnes ayant un impact sur les revenus (représentants commerciaux, service client, marketing, opérations) pour découvrir leurs défis quotidiens. Ces conversations contribuent à révéler un décalage entre la vision du dirigeant et la réalité.
2. Opérations de revenus
Une fois que vous avez une vision stratégique claire, la phase suivante consiste à établir une base opérationnelle et à supprimer les silos au sein de l’organisation. Lorsque cette couche fait défaut, les dirigeants accusent souvent le CRM de problèmes qu’il ne peut pas résoudre.
McGarr le dit clairement : « Votre CRM peut prendre en charge des processus, il ne peut pas créer de processus. »
A ce stade, ils rentrent dans les détails :
Clarté du processus: Vos équipes ont-elles documenté leurs processus actuels ou est-ce que chacun fait ce qu’il veut ?
Transferts : Quand le marketing transmet-il un prospect aux ventes ? Quand les ventes passent-elles au succès des clients ? Quelles informations doivent être transmises à chaque transfert ? Pouvez-vous identifier les points où les transactions bloquent lors des transferts ?
SLA internes : Comment les équipes sont-elles tenues responsables les unes envers les autres ? Existe-t-il des attentes définies en matière de redressement entre les équipes et sont-elles respectées ?
Définitions : Est-ce que tout le monde parle la même langue sur des termes importants ? Cela inclut des éléments tels que : les étapes du cycle de vie, les statuts des prospects et les étapes de la transaction.
KPI : Avez-vous défini des métriques partagées sur lesquelles toutes les équipes s’efforcent d’impacter ? Chaque équipe et personne sait-elle de quoi elle est responsable et qui a un impact sur la performance globale ?
3. Technologie
Une fois la stratégie et les fondements du RevOps clairs, il est temps d’évaluer la technologie.
Lors de l’évaluation des CRM, McGarr et Grabowski mettent en évidence quatre domaines d’intervention clés :
Définissez les incontournables, les incontournables et les non-négociables : Savoir ce qui compte le plus vous aidera savoir quand faire des compromis et quand continuer à chercher.
Évolutivité : La sélection d’un système qui vous permet d’afficher ce dont vous avez besoin aujourd’hui et d’ajouter des fonctionnalités supplémentaires ultérieurement prend en charge les taux d’adoption et l’évolutivité future.
« La simplicité s’adapte bien mieux que la complexité », souligne Grabowski. « La plupart des CRM sont conçus pour évoluer incroyablement bien. Vous n’avez pas besoin d’utiliser toutes les fonctionnalités dès le premier jour. Commencez par ce dont votre équipe a besoin aujourd’hui, lancez l’adoption et déployez les choses par étapes. »
Capacités de reporting : Peut-il faire apparaître les métriques spécifiques que vous avez définies lors de la phase RevOps ? Le reporting soutient-il l’équipe de direction et montre-t-il aux contributeurs individuels s’ils atteignent les indicateurs attendus ?
Potentiel d’adoption : Est-ce un système que votre équipe peut apprendre, comprendre et utiliser ? Est-ce que cela leur enlève du travail ou en ajoute plus ? La complexité n’évolue pas et n’augmente pas l’adoption par les utilisateurs.
3 erreurs courantes à éviter
Au cours de la discussion, McGarr et Grabowski ont noté quelques pièges courants à surveiller lors de votre parcours CRM.
Erreur n°1 : prendre des décisions d’achat basées sur les fonctionnalités
« Je vois cela tout le temps, mais si cela ne vous aide pas à prendre de meilleures décisions commerciales, ce n’est qu’une dépense de plus », explique Grabowski. « Les gens prendront le temps de définir le processus avec moi, puis ils seront enthousiasmés parce que ‘ce produit a l’IA !’ ou « celui-ci fait tout ! » Très bien, mais si cela ne correspond pas à votre processus, vous venez de rencontrer un problème coûteux. »
Restez concentré sur vos incontournables, votre évolutivité et votre convivialité.
Erreur n°2 : sur-ingénierie du CRM
« Il existe de nombreux systèmes sur-conçus parce que les équipes ont passé trop de temps à résoudre les 10 % de cas extrêmes au lieu des 90 % des scénarios typiques », explique McGarr. « Vous vous retrouvez alors avec un système tellement personnalisé qu’il est presque méconnaissable du logiciel d’origine. »
Commencez petit. Vous pouvez toujours en ajouter davantage. Il est beaucoup plus difficile de démêler un réseau de solutions ponctuelles et d’automatisations complexes.
Erreur n°3 : ignorer l’adoption par les utilisateurs
Suivre cette approche ne garantit pas à lui seul le succès du CRM. Les équipes ont besoin d’une gestion du changement et d’une formation tout au long du processus, car elles alimentent en fin de compte le nouveau CRM.
Grabowski souligne : « Vous pouvez consacrer tout ce temps et cet argent à créer des processus et des logiciels, mais si vous n’avez pas une équipe qui est consciente et ne comprend pas ce qu’elle va retirer de ce grand changement, vous n’aurez pas cette adoption et elle échouera. Il est donc très important d’avoir une stratégie de gestion du changement pour s’assurer que le logiciel sera adopté. »
Si vous souhaitez entendre McGarr et Grabowski partager de vraies histoires de clients, des questions de diagnostic et le cadre qu’ils utilisent, regarder l’enregistrement de l’approche CRO pour réussir votre CRM.
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