2 facteurs pour développer votre entreprise en 2020

Novembre
26, 2020

8 min de lecture

Les opinions exprimées par les contributeurs de Entrepreneur sont les leurs.

Sans aucun doute, 2020 prend le titre de «L'année du risque ». Les dangers de se rendre simplement à l'épicerie ou de se retrouver entre amis et en famille jettent un éclairage brillant sur le concept de risque, nos perceptions de celui-ci et ses effets sur le comportement humain. Pourtant, je dirais que la perception du risque – la façon dont nous percevons et interprétons le danger extérieur – a une signification et des implications nouvelles dans le contexte de la crise actuelle. Au-delà de la sphère de notre vie personnelle, nous voyons l'influence dramatique des perceptions du risque dans le commerce, où il reste une force prédominante que tous les entrepreneurs et organisations doivent affronter pour réussir.

Mais d'abord, établissons les différences de perception du risque entre les entrepreneurs. et les clients qu'ils cherchent à acquérir. Tel que popularisé, le terme «entrepreneur» signifie «preneur de risque». Beaucoup de ceux qui gagnent cette désignation parient sur leurs moyens de subsistance dans la poursuite d'une vision sans garantie de succès. Ils affichent une tolérance au risque inhabituelle, qui n'est pas partagée par la majorité de la population, qui conserve tous le pouvoir d'achat sur les marchés des entreprises -au-consommateur ( B2C ) et dont beaucoup détiennent ce pouvoir dans les domaines business-to-business (B2B). Une étude de 2016 publiée dans le Journal of Business Research a mis en évidence les différences substantielles dans la perception des risques entre les entrepreneurs B2B et les clients potentiels. Les principales conclusions de l’étude? Les entrepreneurs ont tendance à sous-estimer l'influence du risque, tout en insistant sur l'importance de la récompense, lorsqu'ils tentent de vendre un produit ou un service à un client potentiel. Par conséquent, le processus de vente répond rarement aux préoccupations ou les apaise dans la mesure nécessaire pour sécuriser la transaction. 19659004] En outre, d'autres études montrent que les clients potentiels sont de plus en plus réticents au risque, comme en témoignent les mesures nouvellement adoptées dans le processus de passation de marchés. Une étude McKinsey a découvert que les entreprises ne dépendent plus d'un ou de quelques individus pour prendre la décision d'achat, mais plutôt d'équipes interfonctionnelles d'employés représentant plusieurs niveaux organisationnels et départements. Il a également constaté que les clients s'engageaient dans un processus d'évaluation plus dynamique et plus rigoureux, très différent du parcours client conventionnel de sensibilisation, de considération, d'acquisition, de service et de fidélité. Le résultat est un passage de mesures d'évaluation moins fiables et subjectives à des formes d'évaluation plus strictes et objectives.

Mais c'était avant que Covid-19 ne plonge notre économie dans la pire récession de son histoire, provoquant la fermeture définitive de nombreuses entreprises, la montée en flèche du chômage et la diminution du pouvoir d'achat. Et bien que les conditions semblent s’être améliorées, les perceptions des risques aujourd’hui sont sans doute plus répandues et plus sévères que celles du passé, d’autant que les fermetures et restrictions imminentes pèsent lourdement sur les clients potentiels. Pour que les entrepreneurs réussissent dans l'environnement actuel, je crois qu'ils doivent sensibiliser leurs perceptions du risque et voir leur entreprise à travers le prisme de la majorité – AKA, les «averses au risque».

Related: Finding Clients ouverts à l'innovation même sur les marchés peu risqués

Mais comment? Bien que le processus dépende de nombreuses circonstances propres à chaque entreprise et beaucoup trop nuancées pour la portée de cet article, les entrepreneurs devraient se concentrer sur deux facteurs principaux.

Comprendre ce qui influence les perceptions du risque

Returning to the 2016 Journal de l'étude Business Research citée plus haut, les chercheurs ont trouvé la présence de six catégories de risque qui influençaient le comportement d'achat des clients. Il s'agissait notamment des risques liés à la vie privée, fonctionnels, financiers, psychologiques, temporels et sociaux. L'étude a examiné l'influence de chaque catégorie, qui variait selon l'entreprise et l'industrie mais jouait un rôle dans l'affirmation ou le refus de la décision d'achat.

Les entrepreneurs devraient évaluer le risque de leur entreprise à travers le prisme de ces six catégories. Par exemple, ils devraient examiner le degré de risque de confidentialité inhérent à leur entreprise, une catégorie qui se traduit le plus souvent par des craintes concernant la sécurité et l'intégrité des données. Ils doivent également tenir compte du risque financier, qui concerne les craintes de coûts imprévus pouvant être associés à un produit ou un service – à la fois en termes d'acquisition et d'utilisation ultérieure. Surtout, ils devraient également prendre en compte les risques sociaux, qui incluent les craintes de compromettre sa réputation en raison d’une mauvaise décision – pas seulement pour l’individu ayant le pouvoir d’achat, mais pour l’entreprise aux yeux de ses clients. Surtout, les entrepreneurs devraient s'engager dans cet exercice non seulement au niveau du produit ou du service, mais aussi au niveau de l'organisation. Souvent, les clients se soucient davantage du «qui» de leur achat que du «quoi».

En même temps, les entrepreneurs qui effectuent cet exercice devraient comprendre que la perception des risques varie selon le secteur. Par rapport au B2C, les entités B2B ont tendance à mettre davantage l'accent sur la perception du risque et, comme le révèle l'étude McKinsey, s'appuient sur le jugement de plusieurs individus avant de parvenir à un consensus. En outre, les perceptions des risques varient également en fonction de la fréquence d'achat (ponctuelle ou récurrente), des conditions contractuelles (à court terme ou à long terme) et du prix (élevé ou faible) d'un produit ou d'un service.

Atténuer le risque profil

Une fois que les entrepreneurs ont évalué et déterminé leur profil de risque unique, ils devraient investir dans les mécanismes d'atténuation de la peur. Trois véhicules principaux peuvent les aider à atteindre cet objectif, bien qu'il en existe d'autres.

Témoignages de clients

Le premier consiste à investir dans des histoires convaincantes qui démontrent le retour sur investissement d'un partenariat (encore une fois, pas simplement un produit ou une solution). Prenant le plus souvent la forme d'une étude de cas, ces success stories éclairent le parcours client, illustrant ce à quoi les prospects doivent s'attendre du partenariat en termes d'approche adoptée, de solutions déployées et de résultats obtenus. Surtout, toutes les histoires de réussite des clients n'ont pas la même influence. Plus le client référencé est respecté et connu, mieux c'est. Pourtant, les similitudes entre le client potentiel et le client référencé importent également. Plus ils partagent – c'est-à-dire plus leurs profils se chevauchent en termes d'industrie, de taille et de clientèle cible – mieux c'est.

Related: Let Testimonials Do the Talking For You [19659011] Preuve empirique et données concrètes

L'objectivité réduit l'influence de la subjectivité dans l'équation de décision. En rassemblant des recherches externes qui établissent des arguments en faveur de l’existence, du produit et / ou du service d’une entreprise, les entreprises améliorent la probabilité d’effacer les doutes et les craintes des clients potentiels. Bien sûr, tout dépend de la crédibilité du chercheur et de la recherche. Plus ce véhicule est crédible, plus efficace devient.

Credentialing

Comme les preuves empiriques, la validation par un tiers élimine le degré de subjectivité impliqué dans la décision d'achat. Les entreprises doivent rechercher des mesures objectives qui valident l'excellence de leur organisation, produit et / ou service. Cela comprend les informations d'identification, les récompenses et les publications. Tout comme les histoires de réussite des clients et les preuves empiriques, la valeur de l'accréditation dépend du «qui» et du «quoi» – l'autorité d'accréditation et l'accréditation. Plus l'autorité est crédible et reconnue, plus l'accréditation offre de valeur.

Connexes: Vous voulez plus de clients? Obtenir des références de qualité auprès de clients existants

Une fois que l'entreprise rassemble les témoignages de clients, les preuves empiriques et les informations d'identification, elle doit les institutionnaliser, afin qu'ils interagissent avec les clients potentiels à travers tous les points d'interaction. Cela comprend la formation complète et standardisée des employés ainsi que la mise à jour du site Web de l'entreprise, des médias sociaux, des supports de vente et de marketing et d'autres canaux en ligne et hors ligne. Tous les points de contact avec les clients doivent aborder le risque de manière proactive et dissiper les perceptions de celui-ci à travers les véhicules évoqués précédemment.

Chez ERG Enterprises, notre société d'investissement et de direction la perception du risque reste une priorité. Nous consacrons beaucoup de temps et d'énergie à évaluer notre profil de risque et beaucoup plus de ressources à l'améliorer avec les mécanismes mis en évidence précédemment. Notre société possède et exploite plusieurs entreprises dans plusieurs secteurs, chacune apportant des défis et des opportunités uniques du point de vue de l'atténuation des risques. Prenons par exemple l'hôpital Omega et le théâtre Orpheum, deux entreprises uniques dans les secteurs de la santé et de l'hôtellerie, respectivement. À l'hôpital Omega, où les patients subissent des chirurgies électives et urgentes, la perception des risques reste élevée, raison pour laquelle nous continuons de nous concentrer sur le maintien de références rigoureuses qui valident nos processus et résultats en matière de santé et de sécurité. Au Orpheum Theatre, où les clients assistent à des concerts, des mariages et d'autres événements, nous dépensons des ressources relativement minimes pour atténuer les perceptions des risques et canalisons plutôt cette énergie pour maximiser les perceptions des récompenses, car celles-ci ont la plus grande influence sur l'équation de décision (bien que, Covid-19 nous a également obligés à aborder le risque.)

Les perceptions du risque restent un problème si persistant en raison de leur furtivité. Les clients potentiels mentionnent rarement le «risque» comme raison pour renoncer à un achat. Au lieu de cela, ils signalent presque toujours le «mauvais timing» ou la «tarification» comme un échec. Personne ne veut exprimer ses craintes concernant la sécurité de l'emploi, la réputation, les possibilités d'avancement, etc. Pourtant, cela devient souvent un facteur décisif. En conséquence, les perceptions du risque contrarient continuellement les entrepreneurs et leurs entreprises qui, au lieu de se concentrer sur le risque perçu de leur entreprise, modifient leur modèle de tarification ou doublent leur portée des ventes. Pour cette raison, les entrepreneurs doivent réaliser le vrai problème et concevoir une solution pour y remédier. Heureusement, ce qui leur manque de sensibilité au risque, ils le compensent avec ingéniosité.