Divulgation: C’est l’un des rares articles de ce blog qui est enchevêtré dans mon travail en tant que vice-président de la plate-forme Écosystème chez HubSpot . Bien que cela ne soit pas spécifique à HubSpot – il s’agit d’un problème et d’un cadre qui, à mon avis, s’applique de manière générale à toutes les plates-formes SaaS -, je tiens à dire en toute transparence que j’ai un intérêt dans la façon dont cette dynamique se manifeste dans notre industrie.
Selon une étude récente du cabinet d'études de marché Ascend2, «l'intégration de systèmes disparates» constitue le principal obstacle au succès de la technologie marketing pour 52% des spécialistes du marketing.
Mais pourquoi?
Après tout, nous vivre dans la soi-disant économie API. Presque tous les produits SaaS ont des API et presque toutes les grandes plates-formes de marketing ont des «marchés d'applications» où les clients peuvent choisir des applications parmi un large éventail de partenaires technologiques certifiés.
Il existe même toute une catégorie de produits – outils d'intégration de plate-forme en tant que service (iPaaS) – qui existent uniquement pour connecter des systèmes disparates. Certains ont tellement de facilité à faire cela que Gartner qualifie leurs utilisateurs d’intégrateurs citoyens. L’un des plus populaires, Zapier, intègre pas moins de 1 300 applications différentes les unes aux autres.
For pretty Pour chaque paire de produits cloud populaires, il existe un moyen standard de les connecter. Alors, pourquoi l’intégration est-elle un obstacle? N'avons-nous pas coché cette case maintenant?
Toutes les intégrations ne sont pas créées égales
«Est-ce que X s'intègre avec Y?» Est une question trompeusement simpliste: oui / non. Dans le cloud, la réponse est presque toujours «oui». C’est un peu comme appeler un restaurant et demander s’ils combinent des ingrédients. Bien sûr qu'ils font. Mais quel est le goût du repas? A quel point le service est-il attentif? Le prix est-il raisonnable?
Si X s'intègre à Y, les questions suivantes doivent préciser quelle est l'intensité de cette intégration:
- Quels sont les cas d'utilisation de produits travaillant ensemble?
- Quelles données sont partagées? entre eux? Est-ce bidirectionnel?
- Quel est le flux et l'expérience utilisateur entre eux?
- Quelle est l'expérience des administrateurs qui les gèrent?
Idéalement, la barre dans laquelle nous devrions placer les intégrations est la suivante: Qu'est-ce qui rend les applications meilleures ensemble?
Lorsque vous commencez à creuser davantage ces détails, vous vous rendrez compte que les fonctionnalités et l'expérience utilisateur des intégrations peuvent varier considérablement. Alors que le nombre moyen d'abonnements SaaS par entreprise continue de croître la «dette de pile» engendrée par des intégrations insuffisamment profondes peut exploser, ce qui nuit à notre efficacité et à notre efficience dans l'ensemble de la boîte à outils numériques que nous avons rassemblée.
Alors, comment pouvons-nous comparer quantitativement les applications à travers le spectre de l'intégration possible?
Le cadre d'intégration des applications en quatre couches
J'aimerais proposer un cadre permettant d'évaluer la profondeur d'une intégration entre une application et une plate-forme cloud. suit:
Ce modèle considère les intégrations à quatre niveaux, en commençant par l’intégration des données et en progressant jusqu’à gouverner la collecte. des applications en cours d'intégration:
- Données : zones de passage, enregistrements ou autres paquets d'informations transmis entre systèmes. Il s’agit du type d’intégration le plus courant entre services cloud. La manière dont chaque système interagit avec les données est souvent indéfinie à ce niveau.
- Flux de travail : normalisation ou automatisation du flux de données et de l'activité entre les personnes et les systèmes. Le modèle le plus courant est un événement dans un système déclenchant une séquence d'actions prédéterminées sur d'autres.
- UI / UX : incorporation d'éléments de l'application intégrée – ou de l'application entière elle-même – dans l'interface utilisateur / l'expérience utilisateur de la plateforme. Cela donne aux utilisateurs de la plate-forme une visibilité sur et la possibilité d'interagir avec des applications intégrées, sans basculer continuellement entre différents systèmes et interfaces. (Voir «Le test à une fenêtre». )
- Gouvernance : établissement et application de règles et de normes pour toutes les applications approuvées de l’écosystème de la plate-forme. Cela permet aux utilisateurs d'adopter et de gérer avec plus de cohérence et de contrôle des applications conçues par différents fournisseurs.
En gravissant l'axe des ordonnées du diagramme ci-dessus, nous passons à des niveaux plus élevés de cognition dans l'intégration. L'échange de données est un processus mécanique relativement complexe. Le flux de travail intègre des comportements dynamiques. L'expérience utilisateur est la manière dont nous comprenons et interagissons avec les produits combinés. La gouvernance désigne la gestion de l'ensemble des applications que nous avons intégrées.
Penser les systèmes intégrés en tant que langage numérique
Voici une métaphore non technique permettant de distinguer ce qui se passe à ces différents niveaux:
- données -> noms
- workflow -> verbes
- UI / UX -> langage
- gouvernance -> grammaire [19659016] Les données sont des noms les objets fondamentaux avec lesquels nous travaillons, et les workflows sont des verbes les actions que nous effectuons sur ou avec ces objets.
UI / UX est un. langage commun pour communiquer avec ces noms et verbes. Les applications intégrées parlent-elles la même langue, à l'instar de deux collaborateurs parlant anglais? Ou est-ce comme une tour de Babel, où différents systèmes présentent les choses très différemment – même quand ils parlent des mêmes objets et actions sous-jacents?
La gouvernance est la grammaire du langage . Tout le monde peut relier des mots dans une langue, mais sont-ils combinés pour former des phrases appropriées qui ont un sens? La bonne grammaire nous assure un certain niveau de cohérence pour éviter le gobbledygook. Il en va de même de la bonne gouvernance des applications sur une plate-forme.
Il existe une grande variété de profondeur et d’élégance dans la façon dont différentes plates-formes implémentent ces quatre couches. Les intégrations superficielles vous donnent le Dr. Seuss. Shakespeare est une intégration profonde.
L'étendue des intégrations peut varier considérablement d'une couche à l'autre
Voyons dans quelle mesure les applications peuvent être intégrées à chacun de ces niveaux.
Par exemple, déterminez dans quelle mesure une application peut être intégrée au niveau de la couche de données. Une légère intégration de données aurait simplement pour effet de transférer les données dans une direction, d'une application à la plate-forme, sans se soucier de ce qui allait se passer ultérieurement.
Les données étaient-elles écrasées ou en conflit avec un enregistrement existant? ? Était-ce dans le bon format? At-il maintenu l'intégrité relationnelle avec d'autres champs de données? Que se passe-t-il si les mêmes données sont mises à jour ultérieurement par une autre application de la plate-forme? L'application d'origine sera-t-elle informée du changement? Que se passe-t-il si un problème survient? Ignore-t-il, alerte-t-il ou réessaie-t-il?
Une légère intégration de données répond allègrement: ne sait pas, ne s'en soucie pas.
Les intégrations de données Richer permettent, en revanche, de synchroniser des données. résoudre les conflits et les collisions de manière bidirectionnelle et intelligente, appliquer la qualité et l'intégrité des données, normaliser des champs clés tels que l'identité, notifier les applications associées lorsque les données changent, récupérer normalement en cas de problème, etc.
Une intégration poussée des données permet de déterminer comment les informations sont modélisées et conservées.
De même, une intégration légère de flux de travail peut fonctionner en déclenchant automatiquement une action simple en réponse à un événement bien défini. Un visiteur remplit un formulaire sur une page de destination et vous l'inscrivez dans une liste de votre plate-forme d'automatisation du marketing. C'est utile, mais limité aux séquences relativement basiques si-ceci-alors-cela.
Les intégrations de flux de travail de Richer prennent en charge la logique conditionnelle qui déclenche différentes actions en fonction des détails d'un événement ou du contexte dans lequel il s'est produit. . Des workflows plus avancés peuvent combiner des étapes automatisées et manuelles, pour le traitement des demandes nécessitant des révisions ou des approbations humaines. Des flux de travail plus sophistiqués peuvent incorporer des algorithmes personnalisés, peut-être même des fonctionnalités d'intelligence artificielle, pour acheminer et réagir de manière dynamique aux événements.
Intégrations à l'interface utilisateur / Le niveau UX a une variance encore plus grande. Une intégration d’interface utilisateur légère pourrait n’avoir un emplacement en lecture seule dans l’interface de la plate-forme, où une application pourrait afficher des informations limitées sur ses propres données ou activités. Il peut offrir un lien vers l'application, mais cliquer dessus ouvre simplement une nouvelle fenêtre qui place l'utilisateur dans une interface complètement différente avec peu ou pas de contexte.
Les intégrations Richer UI en revanche, conserver plus, voire la totalité, de l'expérience utilisateur dans l'interface de la plate-forme. Les applications peuvent être incorporées directement dans la plate-forme, de sorte que les utilisateurs n'ont pas à passer par différentes fenêtres pour interagir avec elles. Un «canevas» d'interface utilisateur commun et flexible permet aux développeurs tiers de créer des applications qui ont l'apparence d'être natives sur la plate-forme.
La continuité des intégrations riches d'UI / UX peut aider les utilisateurs à adopter facilement des applications. puisqu'ils ne doivent pas apprendre une nouvelle interface pour chacun. Ils ont déjà leurs repères et peuvent rapidement concentrer leur attention sur les nouvelles fonctionnalités offertes par l'application.
La couche de gouvernance de l'intégration a une large gamme de possibilités aussi. Une gouvernance légère pourrait uniquement demander à une application d’être brièvement examinée avant de figurer dans le répertoire des applications d’une plate-forme. La manière dont l'application est vendue et prise en charge dépend entièrement de chaque développeur d'application. C’est une approche de laisser-faire de l’écosystème.
Les modèles de gouvernance de Richer imposent des exigences plus strictes pour la certification d’une application. Les applications peuvent être vendues sur le marché de la plateforme, ce qui simplifie l’installation et la facturation. Un système de gestion d'abonnement centralisé donne aux utilisateurs un plus grand contrôle sur l'ensemble de leur pile d'applications sur la plate-forme. La plate-forme peut surveiller et faire respecter les réglementations en matière de confidentialité des données, les contrats de niveau de service et les pratiques de sécurité. Elle peut authentifier les classements et les avis des utilisateurs réels afin d'empêcher l'astroturfing.
Plus la plateforme assume la responsabilité de gouverner les applications de son écosystème, moins les utilisateurs courent le risque de les adopter. Étant donné que la confiance est sans doute l’atout le plus précieux de tout écosystème de plate-forme, une bonne gouvernance peut créer une valeur significative pour toutes ses parties prenantes.
Comparaison de différentes intégrations de plate-forme
«L’intégration de X avec Y?» Mérite-t-elle clairement mieux qu'un oui / pas de réponse.
En utilisant le cadre que nous venons de décrire, nous pouvons maintenant comparer l’étendue des différentes intégrations à chacun de ces quatre niveaux. A titre d'exemple, considérons trois options hypothétiques pour connecter une application de webinaire avec une plate-forme CRM:
Option A représente une intégration simple, de style iPaaS. Un formulaire rempli sur une page d'inscription de l'application Webinar déclenche la création d'un nouvel enregistrement de contact dans le CRM. Si le contact a la même adresse électronique qu'un enregistrement existant, le CRM remplace simplement les autres champs par les nouvelles données transférées. Il n'y a pas d'intégration UI / UX entre eux ni de gouvernance. La société de la plate-forme CRM peut ne pas être au courant du fournisseur de l’application de webinaire s’il existe une véritable iPaaS entre elles. Intégrateur Caveat.
L'option B illustre une intégration plus directe entre l'application de webinaire et le CRM. Les données sont échangées dans les deux sens, ce qui permet d’ajouter des inscrits au système de gestion de la relation client et d’augmenter le profil des participants de l’application de webinaire pour offrir une expérience plus personnalisée. Un utilisateur peut déterminer si l'application de webinaire ou le CRM est prioritaire lorsque les champs de données sont mis à jour. Lorsqu'un inscrit participe au webinaire, une note contenant des détails (durée surveillée, questions posées, etc.) est ajoutée à la chronologie du contact avec un lien vers le webinaire enregistré. L'application webinaire a été examinée et certifiée par la société de plate-forme CRM, mais elle a été achetée indépendamment.
L'option C décrit une intégration profonde entre l'application webinaire et le CRM. L'option B va beaucoup plus loin. L’ensemble du processus de création et de promotion d’un webinaire se fait dans l’interface de la plate-forme CRM, les contributions et les approbations étant gérées via un processus de workflow structuré. Des séquences peuvent être automatiquement déclenchées par des micro-événements au cours du webinaire, tels que le fait qu'un participant reste au-delà de la moitié de la mi-parcours, pose une question en cours de route ou note le contenu à la fin. L’application de webinaire a été achetée sur la place de marché de la plateforme pour des applications certifiées, sur la base des avis vérifiés d’autres utilisateurs. La plate-forme surveille en permanence les performances et la conformité de l'application aux règles et aux requêtes GDPR.
Ces trois options offrent des expériences d'intégration très différentes.
Bien qu'une approche de type A soit préférable à rien si vous devez connecter deux services de cloud indépendants, cela laisse une grande partie du travail et de la responsabilité de l'utilisateur de déterminer comment gérer l'intégration. L'approche de l'option C évite à l'utilisateur de supporter ce fardeau, offrant une intégration plus fluide et plus sûre sur le plan qualitatif.
L'option A ressemble un peu à du ruban adhésif. L'option C ressemble davantage à des morceaux de Lego qui se collent ensemble.
Les intégrations de Martech peuvent évoluer mieux
Soyez certains de créer une plate-forme et des applications qui s'intègrent profondément nécessite plus d’efforts de conception de la part des développeurs des deux côtés. Mais cet investissement peut rapporter moins d'effort aux utilisateurs pour connecter ces produits et les amener à mieux travailler ensemble. Lorsque cela est multiplié par des milliers ou des millions d'utilisateurs, et des centaines, voire des milliers, d'applications, sa valeur augmente de façon exponentielle.
En raison de la valeur réelle que peuvent offrir les spécialistes du marketing – et, à terme, leurs clients – je suis convaincu que le secteur de la martech connaîtra des progrès considérables. amélioration de la profondeur des intégrations entre les applications et les plates-formes dans les années à venir
Les intégrations ne sont pas des propositions en noir et blanc. Mais les intégrations peu profondes par rapport aux plus profondes peuvent être des expériences de nuit et de jour.
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